瀘州老窖總經(jīng)理林鋒：白酒行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)仍存 公司“東進(jìn)南下”拓市場(chǎng)

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 魏官紅    

圖片來源：視覺中國

2016年以來，我國白酒行業(yè)逐步回暖，行業(yè)內(nèi)外對(duì)未來發(fā)展多持樂觀態(tài)度。12月19日上午，瀘州老窖（000568，SZ）總經(jīng)理林鋒表示，中國白酒行業(yè)的危機(jī)還沒有過去，明年將是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的階段，今年第四季度，特別是明年第一季度，可能是風(fēng)險(xiǎn)釋放的開始。

對(duì)于瀘州老窖自身的市場(chǎng)策略，林鋒給出了兩大關(guān)鍵信號(hào)：華東和華南市場(chǎng)是瀘州老窖未來一段時(shí)間增長(zhǎng)的根本，而公司未來幾年的增長(zhǎng)或?qū)⒅饕从诔龂?573以外的其他四大戰(zhàn)略單品。

繼續(xù)保持對(duì)華東、華南市場(chǎng)的開發(fā)力度

時(shí)值歲末，白酒業(yè)正迎來一年之中的銷售旺季，酒企也在回顧一年得失，預(yù)判行業(yè)的未來。12月19日，瀘州老窖在瀘州公司總部召開了投資者說明會(huì)。據(jù)了解，近150位投資者參加會(huì)議，創(chuàng)下近年新高。會(huì)上，林鋒透露多個(gè)企業(yè)動(dòng)向并對(duì)白酒行業(yè)前景展開預(yù)判。

今年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收92.63億元，同比增長(zhǎng)27.24%；凈利潤(rùn)為27.51億元，同比增長(zhǎng)37.73%。在同期白酒行業(yè)上市公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俣酁橄禄那闆r下，瀘州老窖在今年第三季度實(shí)現(xiàn)了加速增長(zhǎng)。

那么，瀘州老窖欲憑何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)以及重回“行業(yè)三甲”目標(biāo)？

林鋒提出了抓機(jī)遇、升品牌和擴(kuò)市場(chǎng)三大舉措。其認(rèn)為，酒業(yè)的機(jī)遇主要發(fā)生在集中化層面。在行業(yè)走向充分競(jìng)爭(zhēng)的過程中，優(yōu)勝劣汰是大企業(yè)迎來的機(jī)遇之一。而茅臺(tái)供不應(yīng)求的局面說明高端消費(fèi)群體在擴(kuò)張，瀘州老窖的核心品牌國窖1573要向更高的市場(chǎng)地位和品牌形象去提升。

市場(chǎng)布局方面，林鋒坦言，在老窖的薄弱市場(chǎng)——華東和華南地區(qū)，并非消費(fèi)者不接受瀘州老窖產(chǎn)品，而是公司在當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)工作不到位，“消費(fèi)者連買到老窖的機(jī)會(huì)都沒有”。他還表示，華東和華南兩大市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中西部市場(chǎng)，所以瀘州老窖發(fā)力這兩大市場(chǎng)是增長(zhǎng)的根本。

以瀘州老窖2015年及2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例，在瀘州老窖劃分的華北、華中、西南和其他地區(qū)市場(chǎng)中，西南地區(qū)營收占比均達(dá)到約五成，除西南外其他3個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占比則分別在10%到25%之間。

2017年，瀘州老窖提出了“東進(jìn)南下”策略，即重點(diǎn)開發(fā)華東與華南市場(chǎng)。瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人在今年11月的一次投資者關(guān)系交流活動(dòng)中也透露，目前公司在華東區(qū)域增速最快，華北和華中其次。2017年，瀘州老窖華中市場(chǎng)營收達(dá)到27.94億元，同比提高186.48%，占總營收份額達(dá)到26.88%。華北地區(qū)營收及占比亦有提升。西南和其他地區(qū)市場(chǎng)營收則有不同程度下滑。

對(duì)此，瀘州老窖內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前公司暫不會(huì)加大對(duì)華東及華南市場(chǎng)的投入，明年的主要思路仍是延續(xù)當(dāng)下政策，繼續(xù)保持對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)力度。

此外林鋒還談到，過去大多數(shù)白酒品牌都更重視省會(huì)和地級(jí)市場(chǎng)，但目前縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)能力正在崛起，這對(duì)瀘州老窖來說也是空白點(diǎn)，因此未來瀘州老窖要向縣級(jí)市場(chǎng)要銷量。

明年不會(huì)提高費(fèi)用投放率

國窖1573在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)為瀘州老窖承擔(dān)了樹品牌和增銷量的重要任務(wù)。公司近期對(duì)外透露，今年前三季度，國窖1573的營收為48億元，銷售占比為53%，增速約為38%左右，不及增長(zhǎng)達(dá)50%的中檔酒瀘州老窖特曲。

林鋒對(duì)此表示，公司在過去幾年一直在讓資源往國窖1573傾斜，但2018年開始，國窖1573增長(zhǎng)已開始降速，2019年、2020年的增長(zhǎng)也不會(huì)特別快。

前述瀘州老窖人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近幾年國窖1573都屬于恢復(fù)性增長(zhǎng)，因此增速較快。目前，國窖1573的增速仍較為穩(wěn)健，雖其在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已有所放緩，但在弱勢(shì)市場(chǎng)仍保持較快增長(zhǎng)。其還表示，瀘州老窖的其他四大單品都有自身的打法和定位，公司會(huì)在品系產(chǎn)品身上投放更多精力。

林鋒提到，除國窖外，公司的另外四大單品將逐步進(jìn)入增長(zhǎng)期，公司未來幾年增長(zhǎng)將主要來源于這些品牌。

此前中信建投的研報(bào)也曾預(yù)計(jì)，未來隨著國窖1573和特曲繼續(xù)保持放量，窖齡酒恢復(fù)高增長(zhǎng)，以及特曲60版在次高端上的發(fā)力，瀘州老窖中高檔酒收入占比將進(jìn)一步提高。

19日，林鋒還對(duì)白酒行業(yè)未來走勢(shì)作出判斷。與不少人士持樂觀態(tài)度不同，林鋒認(rèn)為，中國白酒行業(yè)的危機(jī)還沒有過去，最大的危機(jī)甚至還沒有到來。在今年第四季度，特別是明年第一季度，可能才是風(fēng)險(xiǎn)釋放的開始。他預(yù)測(cè)，整個(gè)白酒行業(yè)的調(diào)整將在明年繼續(xù)，從村酒消失到縣酒消失，白酒行業(yè)仍然會(huì)向核心的品牌、核心的產(chǎn)區(qū)集中。

針對(duì)此前引發(fā)熱議的白酒行業(yè)高投入問題，林鋒表示，高費(fèi)用投入可能會(huì)是行業(yè)的毒瘤，所以瀘州老窖2019年不準(zhǔn)備提高費(fèi)用投入率。