獨家|爭奪中國“潘多拉”

圖片來源：官網(wǎng)截圖

每經(jīng)記者 張斯 實習(xí)編輯 王麗娜

　　古希臘語中，潘是所有的意思，多拉則是禮物。“潘多拉”即為“擁有一切天賦的女人”。美好的寓意帶給了商家命名品牌時的靈感，更受到消費者的喜愛。但如今，“潘多拉”三個字似乎正在成為宙斯口中不要打開的盒子，裝滿了煩惱。

　　近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨家獲悉，丹麥珠寶制造商Pandora以侵害商標(biāo)權(quán)為由，將中國“潘多拉”商標(biāo)持有者告上法庭提起訴訟，目前案件已受理。12月17日，每經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，深圳市法院網(wǎng)上訴訟服務(wù)平臺顯示，原告潘多拉公司（PANDORA A/S）（以下簡稱“丹麥潘多拉Pandora”），被告深圳市潘多拉進(jìn)出口有限公司（以下簡稱“深圳潘多拉”），立案時間為2018年9月19日，被受理案件的案號為（2018）粵0304民初37601號。

　　隨后，記者聯(lián)系到深圳市潘多拉進(jìn)出口有限公司，該公司法務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，公司擁有的中文潘多拉商標(biāo)為合法注冊商標(biāo)，且公司使用“潘多拉”標(biāo)識/商號/商標(biāo)均先于丹麥公司，本案中公司對“潘多拉”商標(biāo)的使用情形有別于對商品商標(biāo)的使用，不應(yīng)被認(rèn)定為侵權(quán)。

　　每經(jīng)記者也試圖與丹麥潘多拉Pandora公司取得聯(lián)系，但其官方網(wǎng)站上未找到位于上海辦公地址的聯(lián)系電話，記者與官方網(wǎng)上商城在線客服溝通，客服abby表示沒有公司的電話。在表明采訪意圖后，在線客服abby稱，“已經(jīng)記錄并反饋，但具體怎么操作是上面的意思，能不能給您回復(fù)也是上面處理，小客服沒有權(quán)限要求他們怎么樣，只能轉(zhuǎn)達(dá)您的需求。”

　　曾兩次尋求商標(biāo)購買權(quán)

　　一條銀圈將各種的珠子穿起來，組成屬于你的獨一無二的DIY珠寶飾品，這個既符合年輕潮流消費者的個性化需求，又能捕獲夢幻的浪漫少女心的珠寶產(chǎn)品，在近幾年成功引領(lǐng)了珠寶行業(yè)的消費風(fēng)向。而創(chuàng)造這一奇跡的正是來自丹麥哥本哈根的珠寶品牌“丹麥潘多拉Pandora”。

　　過去37年間，丹麥潘多拉Pandora從一家夫妻店變成年銷售數(shù)十億美元的國際珠寶品牌。自2015年進(jìn)入中國市場以來，丹麥潘多拉Pandora又順勢成為中國珠寶界的寵兒。然而，令人沒有料到的是，早在2007年前后，丹麥潘多拉Pandora就開始做了進(jìn)入中國市場的準(zhǔn)備。

　　據(jù)深圳潘多拉公司法務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，2007年至2008年期間，丹麥潘多拉公司曾兩次找到他們，希望購買深圳潘多拉公司自身享有的、取得許可的第35類“潘多拉”注冊商標(biāo)專用權(quán)。而深圳潘多拉公司早在2002年就開始使用該商標(biāo)，并2004年4月7日申請了“潘多拉”商標(biāo)注冊，于2007年1月14日核準(zhǔn)。

　　“第一次，他們委托律師通過網(wǎng)上查詢到了創(chuàng)始人注冊公司的住址，找到門要求花5萬元購買，被否了。第二次，他們的律師找到公司，出價也從過去的5萬，漲到20萬，50萬，但我們依然沒有賣。”上述法務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)時并不清楚丹麥這家公司是做什么的，有什么知名度，因為自己公司的生意做的很好，根本沒有想過要賣商標(biāo)。

　　而就在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓溝通不成后，丹麥潘多拉Pandora開始嘗試法律手段獲取商標(biāo)。上述深圳潘多拉公司法務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“在2012年8月及2014年2月，他們（丹麥潘多拉Pandora）多次委托知識產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)向國家工商行政管理總局商標(biāo)局，以連續(xù)三年不使用為由，申請撤銷我們的第35類‘潘多拉’商標(biāo)，但商標(biāo)局均認(rèn)為我們提供的使用證據(jù)有效，多次對他們的申請予以駁回。”

　　然而，事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在了2015年，也就是丹麥潘多拉Pandora進(jìn)入中國市場的這一年。根據(jù)上述法務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶，“2015年，丹麥公司在香港起訴我們在香港注冊的第三類潘多拉中文的商標(biāo)，主要包括化妝品品類使用權(quán)。由于我們對香港的法律并不是很懂，被他們打掉了，那時候我們才注意到，原來丹麥這家公司在珠寶行業(yè)還挺有名氣的。”

　　那么，深圳潘多拉公司到底是做什么的？又是否構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)？每經(jīng)記者在天眼查軟件中查詢到，深圳市潘多拉進(jìn)出口有限公司注冊時間為2005年9月，經(jīng)營范圍包括化妝品及化妝用具的銷售、珠寶首飾的購銷及國內(nèi)貿(mào)易，批發(fā)零售眼鏡及配件。記者注意到，深圳潘多拉珠寶首飾類產(chǎn)品中，可能存在與丹麥潘多拉Pandora品類有重合之處。

　　為此，深圳潘多拉法務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，潘多拉是一家新生代創(chuàng)意集合店，也就是多品類、多品牌的集合門店。門店所有展示的時尚產(chǎn)品除珠寶飾品外，還包括化妝品、眼鏡等，也非僅有珠寶飾品一類，且門店所有珠寶產(chǎn)品均顯示“Tathata”商品商標(biāo)，從未使用原告請求保護(hù)的商標(biāo)，此點從我們的產(chǎn)品及外包裝均可得到印證。

　　而值得注意的是，每經(jīng)記者走訪丹麥潘多拉Pandora線下門店時發(fā)現(xiàn)，在每一個產(chǎn)品標(biāo)簽下方都有字號較小的“潘多拉”中文字樣露出。而記者在中國商標(biāo)網(wǎng)上查詢到，地址顯示丹麥哥本哈根的申請人，在2004年12月31日，申請注冊了“潘多拉”中文的商標(biāo)，國際分類第14類，該商標(biāo)品類包括銀飾品、手鐲（珠寶）、手表等。

　　“據(jù)我們了解，丹麥公司擁有英文和中文的潘多拉商標(biāo)。”深圳潘多拉法務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，但丹麥公司只有第14類商品，也就是珠寶飾品類，而他們其實想要從我們這獲得的是第35類的潘多拉中文商標(biāo)權(quán)，我們目前的有效期至2027年。

　　第35類商標(biāo)是什么？深圳市商標(biāo)協(xié)會會長黃衛(wèi)家在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，按照國際分類共45類商標(biāo)，分為商品類和服務(wù)類，14類是商品類商標(biāo)，而35類商標(biāo)屬于服務(wù)類商標(biāo)，它包含了商業(yè)廣告?zhèn)鞑?、進(jìn)出口代理、推銷(替他人)等。

　　而據(jù)了解，第35類商標(biāo)也被稱為“萬能商標(biāo)”，做零售、批發(fā)等商品銷售的企業(yè)更是不能忽略第35類商標(biāo)的注冊。2014年雙11前，阿里要求媒體封殺京東的廣告，理由是京東的廣告語使用了“雙十一”字眼，而“雙十一”乃是阿里的注冊商標(biāo)，這意味著在35類商標(biāo)所包含的“廣告”領(lǐng)域，未經(jīng)阿里許可，京東無權(quán)使用“雙十一”以及近似的“雙11”等字眼做宣傳。

　　簡單舉例說來，假如甲公司是生產(chǎn)制造A品牌的服飾廠家，且該品牌越來越有名氣，但是沒注冊第35類商標(biāo)，而乙公司在第35類上注冊了與A品牌同名的商標(biāo)，專用權(quán)為特許經(jīng)營的商業(yè)管理、替他人推銷等，乙公司雖經(jīng)營多家A品牌名稱的服飾連鎖店，但店內(nèi)并未銷售任何甲公司生產(chǎn)的服飾，只要乙不賣A品牌的服飾，就屬于正當(dāng)使用其商標(biāo)。

　　“但是，商品和服務(wù)會混淆，其存在特殊情況，有些商品會混到服務(wù)上。”黃衛(wèi)家舉例表示，“奔馳公司很有名，但是為奔馳汽車提供維修服務(wù)的公司，如果未經(jīng)奔馳公司統(tǒng)一，使用該品牌也屬于侵犯商標(biāo)行為。也就是說，面對一些知名度很大的品牌，會造成消費者的混淆。”

　　但是，黃衛(wèi)家也指出，除了知名度的因素外，權(quán)利基礎(chǔ)先后也是很重要的參考因素。要看權(quán)利時間的前后順序，也就是說，注冊權(quán)和使用權(quán)在先也是法律界定標(biāo)準(zhǔn)，權(quán)利不分大小。

　　Pandora的煩惱與深耕中國市場

　　丹麥潘多拉Pandora為何一定要拿下第35類中文潘多拉的商標(biāo)權(quán)，除了35類商標(biāo)本身的重要性，還要從其近年來在中國市場的表現(xiàn)，以及其最新財報說起。

　　2018年11月6日，丹麥珠寶制造商Pandora（即丹麥潘多拉Pandora）公布了2018財年第三季度核心財務(wù)數(shù)據(jù)，財報顯示，其當(dāng)季銷售額為149.1億丹麥克朗，按當(dāng)?shù)刎泿艆R率計增長2%，凈利潤為31.5億丹麥克朗，去年同期為38.2億丹麥克朗。財報公布后，11月6日，在丹麥哥本哈根上市的Pandora集團(tuán)股價開盤大跌12%。

　　財報顯示，銷售額和利潤表現(xiàn)不佳主要是受到交貨時間問題、批發(fā)渠道庫存水平變化、可比銷售疲軟的影響，集團(tuán)繼續(xù)下調(diào)全年銷售預(yù)期。同時，為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的趨勢，Pandora集團(tuán)透露已經(jīng)啟動一項名為“Now（現(xiàn)在）”的計劃，重點包括調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計劃，削減成本以及重新驅(qū)動可比銷售的增長。

　　加拿大皇家銀行（RBC）分析師在一份聲明中表示：“Pandora正面臨越來越多的問題，我們現(xiàn)在認(rèn)為這些問題更多是結(jié)構(gòu)性的，而非周期性的。我們沒有看到任何可以立即提振投資者情緒的措施。”

　　另有雅虎財經(jīng)報道，潘多拉Pandora股價在2016年達(dá)到峰值后一路縮水。今年8月Pandora集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警后，集團(tuán)原CEO Anders Colding Friis不得不引咎離職，集團(tuán)現(xiàn)由首席運營官Jeremy Schwartz（英國天然美妝品牌The Body Shop前CEO，8月1日上任）與首席財務(wù)官Anders Boyer共同管理。目前Pandora集團(tuán)新CEO人選尚未確定，還在尋找中。

　　不過值得注意的是，在其糟糕的財報中，中國市場卻一枝獨秀，該季度銷售額增長了28%，占總銷售額的比例達(dá)到11%。其中，美國、英國、意大利、德國、澳大利亞市場均下跌超過10%。事實上，自2014年進(jìn)入中國市場后，其銷量一直攀升，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年潘多拉Pandora在中國市場的第一季度銷售額暴漲125%至6254萬美元。

　　潘多拉能夠在短期內(nèi)俘獲年輕消費者的心，離不開其最具特色的“Charm”串飾。按照品牌的說法，每一個串飾都代表不同的意義。一條手鏈上最多可串17個Charm，可以代表手鏈的主人生活中17個不同尋常的紀(jì)念時刻。這樣的美好寓意，使其創(chuàng)造了時尚領(lǐng)域的奇跡。公開資料顯示，2016年5月，潘多拉市值巔峰的時候，約合1060億人民幣。

　　不過，串珠產(chǎn)品形態(tài)的珠寶飾品也在過去幾年內(nèi)，遭到了大量競爭對手的模仿，山寨貨更是層出不窮。同時，也遭遇了多家珠寶商的聯(lián)合圍剿，這幾年，周大福、周生生、謝瑞麟等珠寶商也推出了一系列串珠的手鏈飾品。

　　興百軒黃金珠寶傳承人馬燁明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“近幾年，大量微商從深圳水貝珠寶集散地進(jìn)貨，以近1/20的價格銷售高仿的潘多拉串珠類產(chǎn)品，對其影響比較大。比如一個正品賣到一萬，水貝批發(fā)出來可能只賣一千。有些甚至都不叫高仿，貼自己的品牌。”此外，馬燁明指出，丹麥潘多拉品牌之所以貴，在于產(chǎn)品設(shè)計的研發(fā)能力，但是國內(nèi)制造商的復(fù)制能力太強(qiáng)，設(shè)計稍微改一點，就算有專利也沒辦法告。

　　據(jù)了解，深圳目前是全國最大的珠寶首飾生產(chǎn)基地和產(chǎn)業(yè)聚集中心，深圳擁有第一件珠寶首飾類商標(biāo)“周大生”。黃衛(wèi)家分析認(rèn)為，在市場中逐步樹立起良好的品牌形象，深圳珠寶行業(yè)品牌意識淡薄，目前珠寶首飾業(yè)已經(jīng)由競爭初級階段的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。

　　在此背景之下，潘多拉Pandora在今年7月份將中國地區(qū)的價格下調(diào)，此舉被行業(yè)看作是為了扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，自救的第一步。潘多拉將調(diào)價解釋為“出于匯率變化等因素的考慮”。

丹麥Pandora公司價格調(diào)整通知

　　在馬燁明看來，中國市場現(xiàn)在處于消費分層的階段，如果他需要更多的銷量，一定是要渠道下沉的，珠寶行業(yè)開店一般就是直營和加盟，加盟是最直接的方式。而第35類商品，最核心的內(nèi)容即為開店、替他人推銷這種服務(wù)，如果選擇加盟店形式，渠道下沉到三四線城市，如果沒有中文標(biāo)識的商標(biāo)可能會是阻礙，同時，第35類商標(biāo)還包含廣告，沒有中文也不能直接做中文潘多拉的廣告宣傳。

　　另一方面，每經(jīng)記者注意到，深圳潘多拉公司的時尚集合店主要集中在二三線以下城市，且如上文所述其店里也銷售串珠類珠寶產(chǎn)品，為“Tathata”品牌。但是對于非一線城市的消費者來說，市場價格的混亂，品牌名稱的不清晰等諸多因素，都可能會使消費者產(chǎn)生品牌混淆，進(jìn)一步影響丹麥潘多拉Pandora在中國市場渠道下沉的開店計劃。

　　同時，黃衛(wèi)家也指出，目前在商標(biāo)法中，關(guān)于“連鎖店”的商標(biāo)范圍并沒有明確的指出在哪個范圍內(nèi)，因此，擁有35類商標(biāo)是否就構(gòu)成了連鎖店也不好說，而實際案例中“推銷其他人”其實就相當(dāng)于了連鎖店的行為，因此，具體情況具體分析，商標(biāo)里面很復(fù)雜。

　　根據(jù)丹麥潘多拉Pandora2017財年數(shù)據(jù)顯示，該財年其在中國市場新增了58家概念門店，再加上2016財年第四季度開設(shè)天貓旗艦店，推動中國市場銷售額大漲75%。

　　Anders Colding Friis曾在年初的分析師的電話會議上表示，Pandora計劃2018年在全球新增200家門店，其中預(yù)計有三分之二是自營概念門店，主要分布在EMEA地區(qū)，美洲和亞太地區(qū)。同時Pandora還將繼續(xù)收購特許經(jīng)營概念門店。

　　截止發(fā)稿前記者獲悉，雙方的訴訟案將于北京時間2018年12月27日在深圳福田區(qū)法院開庭，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》將持續(xù)關(guān)注此事。