“土味”逆襲！羽絨服旺季加拿大鵝股價(jià)遇寒冬，波司登卻火了

每經(jīng)編輯 趙云    

北半球寒冬來臨，羽絨服也迎來了消費(fèi)旺季。

然而，近期市場對兩家羽絨服企業(yè)——中國波司登和加拿大鵝(Canada Goose)卻有著截然不同的反應(yīng)。加拿大鵝控股公司（GOOS）股價(jià)連日走低，波司登（03998.HK）股價(jià)則大漲，一度創(chuàng)下5年新高。

兩只股票最近一周的走勢（圖片來源：截自英為財(cái)情）

聯(lián)系近期熱點(diǎn)事件，有人說這是“加拿大犯的錯(cuò)，讓鵝背了鍋”。

但實(shí)際上，今年5月才宣布進(jìn)軍中國市場的加拿大鵝，目前主要市場還是在加拿大和美國，約三分之二的收入來自這兩地。在加拿大鵝股價(jià)暴跌之際，IMAX Corp.和Tim Hortons Inc.等其他在華加拿大品牌的股價(jià)也并未出現(xiàn)顯著變動。

另一方面，作為國內(nèi)知名的專業(yè)羽絨服制造商，波司登的股價(jià)從今年年初開始就在比較平穩(wěn)地上漲。波司登長期被認(rèn)為是一個(gè)“中老年品牌”，但這一標(biāo)簽正隨著其品牌化整合戰(zhàn)略的推進(jìn)而淡化。

因此，在看熱鬧之余，我們不妨較真探討一番——兩家羽絨服企業(yè)，為何近期遭遇截然不同？

加拿大鵝的寒冬

官網(wǎng)資料顯示，加拿大鵝是加拿大戶外高端服飾制造商，創(chuàng)立于上世紀(jì)50年代。上世紀(jì)80年代后，該品牌成為南極科考隊(duì)指定的御寒服。2017年3月，該品牌在紐約證券交易所和多倫多證券交易所同時(shí)上市交易。

加拿大鵝正處于高速增長期。根據(jù)其8月發(fā)布的2019財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，加拿大鵝的收入同比增長了58%至4470萬加元。而在過去三個(gè)財(cái)年，這一增速分別為33.2%、38.8%和46.4%。

資料圖（圖片來源：視覺中國）

對于未來，公司在財(cái)報(bào)中樂觀地表示，2019財(cái)年年收入增長至少30％，調(diào)整后每股攤薄凈收益年增長至少40％。

值得注意的是，在財(cái)報(bào)中，加拿大鵝還反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性。今年5月末，該公司正式宣布了在大中華區(qū)的“擴(kuò)張戰(zhàn)略”，其中包括在上海設(shè)立大中華區(qū)總部、今秋在北京太古里三里屯和香港IFC開設(shè)旗艦店和與阿里巴巴旗下天貓平臺合作開展中國市場電商業(yè)務(wù)。

在上個(gè)月的雙十一，新開店的加拿大鵝表現(xiàn)亮眼。預(yù)售期間，成交金額輕松上了7位數(shù)；11月11日零點(diǎn)剛過1時(shí)11分11秒，成交額便過千萬。

圖片來源：截自加拿大鵝天貓旗艦店

令人意外的是，從12月4日開始，加拿大鵝的股價(jià)卻一路下行。

本周二，在美國紐約上市的加拿大鵝收盤跌1.25%，此前三個(gè)交易日跌幅分別為8.44%、6.64%、4.26%，當(dāng)前較本月稍早創(chuàng)出的歷史最高點(diǎn)（72.27美元/股）回落20%，至55.26美元/股，市值合計(jì)蒸發(fā)百億人民幣。

在加拿大多倫多上市的加拿大鵝則收跌1.36%，報(bào)73.98加元/股，較12月4日累計(jì)下挫逾18%，較本月高點(diǎn)跌20%。該股是多倫多基準(zhǔn)股指中表現(xiàn)第二出色的個(gè)股。

加拿大多倫多上市的加拿大鵝股價(jià)走勢（圖片來源：截自英為財(cái)情）

由于時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較敏感，有人認(rèn)為這與加拿大拘押中國公民事件有關(guān)。但每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）注意到，作為一只高增長的股票，加拿大鵝此前實(shí)際上已一度陷入盤整，7月到10月的四個(gè)月間，股價(jià)波動明顯減小，還累計(jì)跌去了6.8%。

圖片來源：截自英為財(cái)情

從財(cái)報(bào)上看，風(fēng)險(xiǎn)之一在于公司虧損的擴(kuò)大。由于營銷等成本的上漲，上個(gè)季度，加拿大鵝凈虧損從去年同期的1210萬加元擴(kuò)大至1870萬加元。

此外，近期一則付費(fèi)廣告，也把加拿大鵝推上了風(fēng)口浪尖。

圖片來源：截自央視財(cái)經(jīng)報(bào)道

據(jù)媒體報(bào)道，上周五，善待動物組織（PETA）表示，將起訴多倫多市政府和一家傳媒公司，原因是它們刪除了該組織的一則反加拿大鵝的付費(fèi)廣告。這些反加拿大鵝的廣告原定播放四周，但在9月份播出不到24小時(shí)。

一直以來，加拿大鵝都飽受爭議，甚至在多個(gè)國家遭遇抵制。這是因?yàn)?，加拿大鵝羽絨服填充的鴨絨是從出生3個(gè)月的小鴨身上采集，羽絨服的帽子部分還采用了郊狼毛。一位善待動物組織的成員曾表示，郊狼毛做成的毛領(lǐng)一日不除，他們就會繼續(xù)抵制加拿大鵝。

除了“虐待動物”，加拿大鵝面臨的批判還有加劇青少年攀比心理。

據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)近期報(bào)道，為避免學(xué)生之間互相攀比，英國一所中學(xué)決定，從今年年底開始，禁止學(xué)生穿著加拿大鵝等高端品牌羽絨服到校上課。有報(bào)道稱，英國學(xué)校近來興起保護(hù)“窮學(xué)生”運(yùn)動，并采取多項(xiàng)措施淡化學(xué)生出身背景差異。

波司登的“土味逆襲”

伴隨加拿大鵝的慘跌，另一家羽絨服制造商波司登卻笑了。

11月，波司登股價(jià)漲幅超24%；12月11日波司登收漲6.58%，報(bào)1.62港元/股，創(chuàng)下2013年11月以來新高。截至今日（12月12日）上午收盤，雖然其股價(jià)跌了1.85%，12月以來累計(jì)漲幅仍逾16%。

波司登在港股上市已經(jīng)超過十年，然而，過去的十年，其表現(xiàn)并沒有太多亮眼之處，直到今年，該股終于“揚(yáng)眉吐氣”，在整體走弱的港股市場中殺出重圍。

圖片來源：截自英為財(cái)情

良好的業(yè)績和銷售預(yù)期，驅(qū)動著波司登股價(jià)上漲。其2018年度年中財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期經(jīng)營收益34.442億元，同比上升16.4%；凈利潤達(dá)到2.51億元，同比上漲43.9%。要知道，上半年其實(shí)是羽絨服的銷售淡季。

期內(nèi)，波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入17.725億元，較去年上升19.5%；主品牌波司登羽絨服收入同比上升24.1%至15.571億元，繼續(xù)成為比重最高業(yè)務(wù)板塊。

資料圖（圖片來源：視覺中國）

但你可能不知道，在2012年達(dá)到盈利頂峰后，波司登的業(yè)績經(jīng)歷了較長一段時(shí)間的低迷。每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）梳理發(fā)現(xiàn)，截至2014年3月末的2013/2014財(cái)年到截至2016年3月末的2015/2016財(cái)年，波司登營收連續(xù)三年下滑；凈利潤則從2012/2013財(cái)年連續(xù)三年下滑。

此外，截至2017年3月末的過去4個(gè)財(cái)年，波司登門店凈減少數(shù)量達(dá)8000余家。

隨著業(yè)績回暖，波司登對整體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。在今年6月底業(yè)績說明會上，波司登董事局主席兼首席執(zhí)行官高德康表示，未來集團(tuán)將“聚焦主航道，收縮多元化”。

正是基于這一戰(zhàn)略，一個(gè)原本被認(rèn)為面向中老年的“土味”品牌，開始向國際高端品牌轉(zhuǎn)變。

品牌化、高端化：老牌國貨們的逆襲訣竅？

在明確專注主營羽絨服的戰(zhàn)略后，波司登提出“1-3年做強(qiáng)中國市場，4-6年布局全球市場，7-10年引領(lǐng)全球市場”的時(shí)間表，并且開始發(fā)力國際市場，提高品牌檔次定位。

今年以來，波司登推出了“泡芙系列”、“設(shè)計(jì)師系列”、“高端戶外系列”和“IP合作系列”產(chǎn)品。在把產(chǎn)品推向中高端定位后，波司登也提高了產(chǎn)品售價(jià)。

在日前召開的2018/19年度中期業(yè)績發(fā)布電話會議上，波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰表示，伴隨消費(fèi)升級，波司登羽絨服售價(jià)今年平均提高了20%-30%，未來波司登還將繼續(xù)提價(jià)升檔，將主力產(chǎn)品價(jià)格定位在1500-2000元，并提高高端產(chǎn)品的占比。

今年9月，波司登在紐約時(shí)裝周上的時(shí)裝秀場完成了一場引人關(guān)注的走秀，鄧文迪、安妮海瑟薇等名人均有出席。隨后，波司登推出了和明星設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款。

圖片來源：截自新浪微博網(wǎng)友評論

明星帶貨曾經(jīng)是加拿大鵝等國際品牌樹立品牌形象打開銷路的辦法，如今這一招被波司登運(yùn)用自如。

每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）注意到，除了波司登，安踏、李寧、鄂爾多斯……不少老牌國貨都采取相似的思路走上了逆襲之路。

以下內(nèi)容摘自我的小伙伴NBD圖數(shù)館（id:NBD-tushuguan）此前梳理——

來源：截自2018秋冬紐約時(shí)裝周視頻

本土?xí)r尚正在發(fā)生改變。

國外品牌增速放緩帶來逆襲機(jī)會

與國產(chǎn)服裝品牌的崛起相對的是，那些在國際上早有影響力，并已布局中國的國際時(shí)尚服裝品牌卻放慢了自己發(fā)展的腳步。包括H&M、ZARA、UNIQLO優(yōu)衣庫、NEW LOOK、Forever 21、GAP在內(nèi)的6家國際品牌在2018年上半年開店速度呈現(xiàn)下降趨勢。

在上年開店速度的放緩背后，部分上述國際品牌還面臨著更沉重的經(jīng)營危機(jī)。

奮勇轉(zhuǎn)型 本土品牌逆襲成功

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費(fèi)水平提高，盡管受到了外來品牌的沖擊，一些本土服飾品牌沒有選擇自我放棄，奮勇轉(zhuǎn)型。從這些逆襲的案例中，我們總結(jié)了四個(gè)原因：

品牌跨界聯(lián)名風(fēng)起

除了上述提到的本土服飾品牌逆襲后，受到市場歡迎認(rèn)可外，一些飽含著消費(fèi)者歲月情結(jié)的中國品牌，也都在這股時(shí)尚風(fēng)潮中讓人眼前一亮。比如：

編輯|趙云