韓后創(chuàng)始人王國安：只靠營銷沒有未來 資本將是化妝品競爭標(biāo)配

每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)實習(xí)編輯 梁梟    

韓后創(chuàng)始人王國安在演講 圖片來源：《中國企業(yè)家》雜志社供圖

因重金邀請包括金秀賢和全智賢在內(nèi)的韓國一線明星做代言人，韓后曾一度被認(rèn)為是來自韓國的化妝品牌。憑借著強大的營銷能力，韓后自創(chuàng)始以來迅速成長，其創(chuàng)始人兼董事長王國安亦因品牌運營思路大膽而被外界稱為“王敢敢”。

但營銷的魔力正逐漸減弱，近兩年來韓后業(yè)績增速放緩，但最近卻因一場資本運作備受關(guān)注。11月2日，華仁藥業(yè)（300110.SZ）公告稱，擬收購韓后化妝品股份有限公司（以下簡稱韓后）股權(quán)，目前交易尚處于對韓后的審計、評估以及盡調(diào)階段。

韓后是被收購還是借殼上市尚無定論。12月1日，王國安在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時提出，在中國化妝品競爭的下半場中，資本的力量成為“標(biāo)配”，韓后或?qū)⑦M軍藥妝市場。

談營銷：產(chǎn)品這門課不及格進不了下半場

從名不見經(jīng)傳到在國產(chǎn)化妝品品牌中占據(jù)一席之地，韓后僅用了短短幾年，相較于一些擁有幾十年歷史的國產(chǎn)品牌而言，其成長可謂迅速。這與韓后敢砸錢且特立獨行的營銷風(fēng)格脫不開關(guān)系——曾拿下央視春晚冠名和江蘇衛(wèi)視的廣告“標(biāo)王”，依靠“天下無三”廣告賺足噱頭，曾以2億元登上“小蠻腰”（廣州塔）做廣告，吸睛無數(shù)。

但營銷的魔力正逐漸減弱，韓后近兩年來業(yè)績增速放緩。“我覺得這是怎么看待一個企業(yè)的成長的問題。把企業(yè)比作一個人，從長個子的角度來講，今年韓后確實遇到了瓶頸，但腦力在繼續(xù)發(fā)展，借助更成熟的腦力，未來企業(yè)將也將得到發(fā)展。”王國安向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言。

王國安肯定了過去堅持營銷“突圍”的策略，但同時提出這一策略在未來不再適用。“（中國本土品牌）營銷這門功課沒有及格的，那基本進不了下半場。”他強調(diào)沒有營銷就沒有韓后的今天，但如果只靠營銷就沒有未來。

重營銷輕產(chǎn)品被認(rèn)為是中國本土化妝品牌的通病，王國安認(rèn)為在行業(yè)競爭升級后，“營銷能力就像是學(xué)科中的體育和美術(shù)，而未來數(shù)理化這些主科學(xué)不好，是上不了北大清華的。”

在經(jīng)歷了一段時間的低迷后，中國的化妝品和個人洗護市場增速回升，但王國安認(rèn)為打造大眾品牌的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，化妝品行業(yè)的競爭進入到下半場。在上半場，中國本土品牌自由生長后優(yōu)勝劣汰，是封閉式競爭，下半場，本土品牌將與國際品牌在每個領(lǐng)域進行針鋒相對的開放式競爭。

在下半場，行業(yè)的競爭不僅體現(xiàn)在研發(fā)的競爭，人才的競爭，更體現(xiàn)在資本的競爭。“一定是懂化妝品又懂資本的人，然后用資本進入到下半場，資本可能是未來競爭的一個標(biāo)配。”王國安表示。

談未來：或?qū)⑦M軍藥妝市場

按照華仁藥業(yè)的公告，收購韓后有助于華仁藥業(yè)從現(xiàn)有醫(yī)藥、醫(yī)療服務(wù)、預(yù)防保健等醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，延伸到護膚、美容等美麗健康產(chǎn)業(yè)，打造醫(yī)藥健康+美麗健康兩大消費升級場景，創(chuàng)造新的利潤增長點。

華仁藥業(yè)2018年三季報顯示，其第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約1144.46萬元，同比下降22.11%，前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約2785.34萬元，同比上漲20.27%。

外界對于韓后與華仁藥業(yè)的交易猜測頗多。2016年，韓后曾籌劃上市，當(dāng)年10月，韓后首發(fā)申請輔導(dǎo)備案登記獲受理。礙于交易仍在洽談中，王國安將與華仁藥業(yè)正在洽談的交易稱為資本運作，在本次采訪時也并未直接回答在交易過程中是哪一方更為主動。

“股權(quán)上的具體事宜最后會有披露的，但是在企業(yè)經(jīng)營中，至少在化妝品賽場上，是以我們?yōu)橹?。我是這個領(lǐng)域的‘老兵’，未來化妝品行業(yè)，不是懂資本的干出來的，而是懂化妝品的能用資本干好的。”王國安表示。

對于為何在此時參與資本運作，王國安表示，其已認(rèn)識到化妝品行業(yè)下半場競爭中資本的重要性，但主要是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度考量。“我們化妝品的賽道，如果和藥的賽道結(jié)合在一起（會有更大的想象空間），不管是片仔癀、步長制藥還是云南白藥，都是在往醫(yī)美這個方向走，我們認(rèn)為這是非常重要的賽道。”王國安還表示，過去外界對韓后的理解是偏重于營銷的，而資本能對這家企業(yè)的文化和品牌進行重塑和優(yōu)化。

若本次重組順利完成，王國安認(rèn)為韓后將發(fā)展“雙主業(yè)”，并嘗試向藥妝品類市場進軍。“中國的藥妝還是個偽命題，但門縫已經(jīng)在裂開。”