“縮小版土巴兔”敗走上海之后

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

上海大型互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)優(yōu)居客日前宣稱(chēng)解散，事件還在持續(xù)發(fā)酵，越來(lái)越多業(yè)主和裝修公司組成維權(quán)大軍，向上海市各區(qū)公安機(jī)關(guān)提出調(diào)查請(qǐng)求。

而這一事件背后，更引人注意的是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的倒閉潮，以及由此產(chǎn)生的波及材料、裝飾、設(shè)計(jì)等多個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)困局。

今年以來(lái)，一號(hào)家居網(wǎng)、蘋(píng)果裝飾、泥巴公社、美得你等多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)出現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，螞蟻筑宅出現(xiàn)失聯(lián)狀況。而互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)倒閉，致使消費(fèi)者、合作商戶遭受巨大財(cái)產(chǎn)損失，也已成為2018年上半年消費(fèi)者投訴的一大熱點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)資深人士表示，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的盈利一直是問(wèn)題，因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)于線上平臺(tái)業(yè)務(wù)，將成本捆綁多項(xiàng)附加產(chǎn)品提高費(fèi)用，并涉及違法監(jiān)管資金，直接推升了平臺(tái)資金的穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，平臺(tái)不斷抬高合作門(mén)檻，可能直接使小商家無(wú)力存活，中型商家以各種方式從消費(fèi)者尋求盈利，大商家則越做越大，加速家裝行業(yè)的重新洗牌。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

中介模式“質(zhì)變”：從單純派發(fā)到有償托管

優(yōu)居客曾被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“縮小版土巴兔”，號(hào)稱(chēng)去掉中間環(huán)節(jié)，用平臺(tái)來(lái)保證監(jiān)裝修質(zhì)量和資金安全。盈利來(lái)源看似是消費(fèi)者和商家的付費(fèi)，而實(shí)際平臺(tái)運(yùn)作了大量裝修款。

“這樣的企業(yè)本身并不具備資金監(jiān)管資質(zhì)，沒(méi)有安全性和可靠性。”正如安居客首席分析師張波所言，一旦這些款項(xiàng)無(wú)法得到很好的托管和正常流通，消費(fèi)者和裝修公司都可能“血本無(wú)歸”。

不過(guò)，一位行業(yè)資深人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，優(yōu)居客平臺(tái)剛成立時(shí)并不存在托管資金，只是一個(gè)單純的派發(fā)平臺(tái)。但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，逐漸滲透到了裝修的多個(gè)階段，平臺(tái)就從2015年下半年開(kāi)始嘗試有償托管，而且裝修材料要從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，這實(shí)際上已經(jīng)成為平臺(tái)式家裝公司了。

更離譜的是，2017年，平臺(tái)開(kāi)始要求強(qiáng)制托管，還要求平臺(tái)商戶每個(gè)月完成相應(yīng)的額度指標(biāo)，如果發(fā)現(xiàn)商戶有私下交易的情況，就會(huì)停止派單并罰款。

優(yōu)居客的模式，實(shí)際上是把自己從中介的角色，變成了裁判員，平臺(tái)的游戲規(guī)則由其來(lái)定，并拿掉了裝修公司最大的一個(gè)盈利點(diǎn)——材料，還來(lái)評(píng)判你能拿到多少裝修款。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

張波向記者分析道，這類(lèi)家裝O2O平臺(tái)模式是有風(fēng)險(xiǎn)的。優(yōu)居客一類(lèi)平臺(tái)采用過(guò)度金融化策略來(lái)短期拉動(dòng)流量，但裝修是重決策的項(xiàng)目，決策周期長(zhǎng)、非標(biāo)低頻且客單價(jià)高，市場(chǎng)考驗(yàn)的不單是短期用戶增長(zhǎng)，還有可持續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

“這類(lèi)平臺(tái)過(guò)度依賴(lài)線上業(yè)務(wù)，線上獲客成本不斷走高，線下服務(wù)跟不上，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率就會(huì)持續(xù)下降。”張波指出，“隨之，平臺(tái)為了成本和利潤(rùn)，就會(huì)捆綁多項(xiàng)賦能產(chǎn)品，提高費(fèi)用，也由此變相抬高了合作門(mén)檻，減少了合作商家數(shù)量，對(duì)不同類(lèi)型的裝修公司影響很大。”

張波續(xù)稱(chēng)，希望家裝行業(yè)參照開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售回款模式，由政府出面進(jìn)行資金監(jiān)管，如果出現(xiàn)資金問(wèn)題，可以及時(shí)應(yīng)對(duì)。同時(shí)，他也呼吁相關(guān)協(xié)會(huì)和政府共同出臺(tái)針對(duì)裝修預(yù)付款的調(diào)理和監(jiān)管措施，這樣可以保證裝修資金的安全，而不是依賴(lài)于平臺(tái)本身對(duì)于資金進(jìn)行監(jiān)管。

入駐商家的兩難現(xiàn)實(shí)：生存比利潤(rùn)更重要

而隨著優(yōu)居客的倒下，此類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)對(duì)下游的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。

優(yōu)居客在平臺(tái)正常運(yùn)作時(shí)，已經(jīng)對(duì)中小商家的利潤(rùn)有了壓迫，當(dāng)其關(guān)閉，中小商家受到的影響只會(huì)更大。

一位裝修公司的員工就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前要求在平臺(tái)買(mǎi)材料，壓縮了這個(gè)重要贏利點(diǎn)的收益?，F(xiàn)在人工成本和管理費(fèi)都在漲，一般裝修公司只能把利潤(rùn)看得更薄。或者就只能“低開(kāi)高走”，新增消費(fèi)項(xiàng)目、轉(zhuǎn)包轉(zhuǎn)工、偷工減料等來(lái)保利潤(rùn)。比如，3米的水管報(bào)成10米，多賺些增項(xiàng)的錢(qián)。

“裝修公司的利潤(rùn)基本在純利在5%～8%，即使是銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元以上的大公司，利潤(rùn)也在100萬(wàn)元左右，不高的。”一位裝修公司法人告訴記者。

一般而言，大型核心商家有效客單轉(zhuǎn)換率在25%左右，小商家為10%。要想獲得更多有效客單，就要付更多的廣告費(fèi)和贊助費(fèi)。以一家年銷(xiāo)售額在1500萬(wàn)元左右的商家為例，其每年在這個(gè)優(yōu)居客平臺(tái)上花掉的廣告費(fèi)、贊助費(fèi)、信息費(fèi)就有200萬(wàn)元。而平臺(tái)不會(huì)露出商戶品牌，合作久了，這些公司的品牌屬性會(huì)越來(lái)越弱，沒(méi)有了品牌，自然就沒(méi)有了自然來(lái)客。

“所以大公司很少和這類(lèi)平臺(tái)合作。”但一位優(yōu)居客平臺(tái)的商戶無(wú)奈地告訴記者，小公司想不依靠平臺(tái)也不太可能，因?yàn)闆](méi)有足夠的影響力和渠道，就沒(méi)有生意。而且一些商家通過(guò)平臺(tái)，一年能在平臺(tái)上銷(xiāo)售3000萬(wàn)～5000萬(wàn)元。這么大的體量，靠門(mén)店零散客戶是不可能實(shí)現(xiàn)的。

實(shí)際上，平臺(tái)的利弊，裝修公司看得很清楚，但迫于現(xiàn)實(shí)，生存就顯得比利潤(rùn)重要。

張波告訴記者，現(xiàn)在的裝修行業(yè)基本是品牌類(lèi)裝修公司，不但要在線上獲客，還需要通過(guò)廣告去影響裝修人群，進(jìn)而形成良好口碑。

但中小企業(yè)也沒(méi)有資金實(shí)力去做這樣的事，大多數(shù)類(lèi)似于淘寶商家，需要做的是更好地利用這個(gè)平臺(tái)，提升服務(wù)品質(zhì)。在用戶中間積累口碑，從而獲得更多流量。

“如果只看中客單量多少，注重短期營(yíng)收，不注意品牌沉淀，企業(yè)最終做不大、做不好。”張波表示。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海背后：家裝行業(yè)或面臨大洗牌

實(shí)際上，企業(yè)若過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)，不只做不好風(fēng)控，更容易喪失生存能力。

在優(yōu)居客解散消息傳出之日，一位家裝人士就悲觀地告訴記者：“離了平臺(tái)我們可能支撐不了一個(gè)月，沒(méi)有大單客源支撐，公司運(yùn)轉(zhuǎn)是難以為繼的，即使勉強(qiáng)活下來(lái)也要縮小規(guī)模。”

裝修公司下游的材料等商戶也面臨危機(jī)。上述人士給記者算了一筆賬，家裝公司和材料商是三個(gè)月結(jié)一次賬，大一點(diǎn)的公司每個(gè)月賬款約50萬(wàn)～60萬(wàn)元，3個(gè)月就是300萬(wàn)元，如果不能按時(shí)拿到錢(qián)，那么本就利潤(rùn)微薄的材料商或?qū)⒚媾R倒閉。

“平臺(tái)上的裝修公司，往往只有頭部20%公司盈利，剩下80%不賺錢(qián)，完全靠流水。這些沒(méi)有多少利潤(rùn)的小公司，在這波危機(jī)前勢(shì)必?zé)o法招架，未來(lái)幾個(gè)月沒(méi)有現(xiàn)金流的補(bǔ)足，隨時(shí)面臨倒閉。”其直言。

為何不去尋找新的平臺(tái)？

該商戶表示，原先優(yōu)居客上的核心商戶，即便輾轉(zhuǎn)新平臺(tái)，也需要不少于一兩年的磨合期和適應(yīng)期，由此帶來(lái)的影響是，未來(lái)幾年這類(lèi)公司將面臨長(zhǎng)期虧損境地，直到重新成為新平臺(tái)的核心商家。

新的平臺(tái)擁有自己的核心商家，后來(lái)者獲得的平臺(tái)資源勢(shì)必比不上前者，對(duì)于這類(lèi)公司，只有提高簽單率，才能在新平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，同時(shí)還要控制投訴率和好評(píng)量，各項(xiàng)都是成本，以目前的盈利和流水水平，可能無(wú)法支撐。

一類(lèi)平臺(tái)公司的倒下，背后卻隱含整個(gè)家裝行業(yè)的一輪洗牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)市場(chǎng)前瞻與解決方案深度分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)的家裝市場(chǎng)規(guī)模在19000億元，線上家裝行業(yè)在2500億元，占行業(yè)規(guī)模13.16%。馬云甚至估計(jì)，到2020年，線上商品的交易額將占據(jù)社會(huì)零售總額的50%以上。這就預(yù)示著，未來(lái)十年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)存在著巨大的增長(zhǎng)空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。

但在進(jìn)入藍(lán)海之前，洗牌是必須的。張波直言，家裝是一個(gè)4萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，目前行業(yè)走到賽道的拐彎處，整個(gè)行業(yè)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正在重構(gòu)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷提高、消費(fèi)觀念不斷改善，消費(fèi)場(chǎng)景也從線下延伸到線上。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝的行業(yè)滲透率將有望過(guò)半，并且時(shí)間不會(huì)太久。