田青久：聚焦人、貨、場的重構(gòu) 一汽豐田營銷升級

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

11月16日至25日，以“新科技，新生活”為主題的2018第十六屆廣州車展在廣州舉行。一汽豐田攜旗下TNGA全球旗艦車型亞洲龍AVALON、全新卡羅拉（第十二代）、卡羅拉PHEV、奕澤IZOA天窗版、RAV4榮放、卡羅拉COROLLA、卡羅拉雙擎、威馳VIOS等明星車型參展。一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久在接受媒體采訪時表示，一汽豐田未來營銷升級的方向，就是要做好人、貨、場的重構(gòu)，把“致真 至極”落到實(shí)處。

今年9月份，一汽豐田發(fā)布了“致真 至極”的品牌口號。田青久認(rèn)為其中最關(guān)鍵的就是“真”和“極”。他說：“‘真’是企業(yè)價值觀，就是真誠、真實(shí)，面對消費(fèi)者的需求，要真誠、真心地來傾聽、去滿足；‘極’是方法論，就是要提供極致的產(chǎn)品、極致的品質(zhì)乃至極致的用戶體驗(yàn)。”

如何做好品牌口號的落地和支撐，田青久認(rèn)為就是要做到以下幾點(diǎn)：

第一、產(chǎn)品不斷迭代升級。第二、在TNGA架構(gòu)上制造水平全面提升，保證產(chǎn)品從開發(fā)之初就在生產(chǎn)、制造、品質(zhì)等方面做到精益求精。第三、聚力營銷升級，“新零售時代”就是要做好人、貨、場的重構(gòu)。

田青久非常重視營銷升級，對“重構(gòu)”進(jìn)行了深度解讀。他認(rèn)為，所謂人的重構(gòu)，就是要識別圈層細(xì)分：一部分是傳統(tǒng)營銷的潛在顧客，“我們要一步步地關(guān)懷他，與他互動，使他成為我們的客戶”；另一部分就是保有客戶，也叫“超級用戶”，“我們要把保有客戶維系好、挖掘好，因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)可了一汽豐田的品牌理念，針對其增購、換購的營銷就會更精準(zhǔn)。”

對于貨的重構(gòu)，田青久表示，貨的重構(gòu)也在迭代，從1.0到2.0再到3.0時代。具體來說，第一階段，車的性能、品質(zhì)很重要，這是標(biāo)配。第二階段，在2.0時代，要把服務(wù)體驗(yàn)做上去，涉及用車價值鏈上的產(chǎn)品，都要能夠去滿足，這是體驗(yàn)的升級。第三階段，在3.0時代，還要有情感上的共鳴，就是所謂的情感營銷。

而從場的角度上重構(gòu)，田青久認(rèn)為，要由過去單純4S店渠道的一個場，擴(kuò)展到域、全觸點(diǎn)，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代。“這個域可能是從線上開始，我們有‘豐潮世界’、共建社區(qū)，還有官網(wǎng)和智能展廳等。所謂的域，就是所有的觸點(diǎn)所及都有我們的營銷動作。”

田青久說：“人、貨、場的重構(gòu)，概括了一汽豐田未來營銷升級的方向，支撐我們把‘致真 至極’落到實(shí)處。”

此外，對于亞洲龍AVALON與全新卡羅拉（第十二代）選擇在中國全球首發(fā)，田青久表示，這是基于一汽豐田認(rèn)為“中國市場最重要”的理念，豐田一直把中國市場作為它海外的一個最重要的市場。

田青久介紹說，第一代、第二代亞洲龍是通過進(jìn)口車的形式進(jìn)入中國市場的，當(dāng)年代表著一種騰飛、奮斗向上的精神，這次命名AVALON中文名字“亞洲龍”，一方面因?yàn)?ldquo;亞洲龍”的口碑在消費(fèi)者記憶中非常深刻，另一方面也代表了一種傳承，體現(xiàn)了一汽豐田“不忘初心”。

而卡羅拉作為一個全球化的車型，自2004年第九代卡羅拉進(jìn)入中國市場，到如今經(jīng)走過了14個年頭，在中國市場上累計銷售330萬輛。預(yù)計今年，卡羅拉在中國市場銷量或超過37萬輛，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

田青久說，在TNGA架構(gòu)下，全新一代卡羅拉進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新，首先從研發(fā)開端就做了有效的提升，整個產(chǎn)品更先進(jìn)。其次，駕駛以人為本，全新一代卡羅拉面向駕駛艙，從外形、操控性等方面都進(jìn)行了優(yōu)化。第三，全新一代卡羅拉面的動力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、車身剛性等各個方面都有提升。