短視頻入場(chǎng) 試圖破局紀(jì)錄片市場(chǎng)

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 溫夢(mèng)華    

日前，騰訊再度擴(kuò)充短視頻陣營(yíng)，旗下新填一名“小將”：有視頻，與微視、下飯視頻、速看視頻以及時(shí)光小視頻組成“五子登科”之勢(shì)，共同對(duì)抗今日頭條的“三兄弟”：抖音、火山小視頻和西瓜視頻。

可見(jiàn)，短視頻的戰(zhàn)事愈演愈烈。不論是騰訊系，還是頭條系均在垂直細(xì)分、爭(zhēng)奪用戶上下足了功夫，除此之外也在積極探索新的發(fā)展路徑，以期獲得更廣泛的關(guān)注。

對(duì)此，西瓜視頻一個(gè)月前便高調(diào)宣布40億元進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域。殊不知，在博得外界目光之時(shí)，其更早的布局已悄然拉開(kāi)帷幕：近日，西瓜視頻攜手央視，共同打造的紀(jì)錄片節(jié)目《尋味中國(guó)》第一期5集播放完畢，剩下15集將會(huì)在之后陸續(xù)播出。

西瓜視頻如何打動(dòng)央視合拍紀(jì)錄片？對(duì)商業(yè)變現(xiàn)有著怎樣的期待？國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片受眾有限，西瓜視頻如何發(fā)揮短視頻優(yōu)勢(shì)助其破局？

“一方面，我們擁有海量的用戶群體，另一方面，依靠人工智能技術(shù)，西瓜視頻可以將紀(jì)錄片內(nèi)容在平臺(tái)上精準(zhǔn)分發(fā)，根據(jù)每集不同的主題和內(nèi)容，更廣泛的推薦給感興趣的人。”西瓜視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

1、跨界融合：西瓜視頻攜手央視做長(zhǎng)紀(jì)錄片

憑借抖音、火山小視頻、西瓜視頻聚集龐大流量池的今日頭條，據(jù)恒大研究院研報(bào)顯示，從DAU（日活躍用戶）來(lái)看，2018年6月今日頭條旗下的短視頻APP均進(jìn)入第一梯隊(duì)，其中抖音DAU過(guò)億，超越快手位居短視頻榜首。

▲2018年6月頭條系產(chǎn)品排名（圖/恒大研究院相關(guān)研報(bào)）

今日頭條對(duì)流量?jī)r(jià)值的深度挖掘需求日益凸顯：長(zhǎng)視頻成為其發(fā)力重點(diǎn)之一。8月初西瓜視頻率先宣布斥資40億元進(jìn)軍自制綜藝。如今綜藝首秀尚在孵化中，西瓜視頻就先借著與央視合拍的《尋味中國(guó)》成為了短視頻做長(zhǎng)紀(jì)錄片的“破局者”。

這意味著，除了自制綜藝，西瓜視頻還朝紀(jì)錄片領(lǐng)域發(fā)力，對(duì)于該領(lǐng)域的資金投入，西瓜視頻有何計(jì)劃？

“我們不會(huì)依據(jù)內(nèi)容形式對(duì)投入做劃分。整體上，我們會(huì)將注意力更多投入在青春陽(yáng)光、為用戶帶來(lái)價(jià)值的正能量?jī)?nèi)容上。”西瓜視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，西瓜視頻在自制節(jié)目上剛剛起步，前期會(huì)進(jìn)行更多的嘗試，不會(huì)僅局限在某一種類型上，各個(gè)方向都會(huì)做一些探索。

每經(jīng)記者注意到，《尋味中國(guó)》共20集，首期5集剛在CCTV 7上播放結(jié)束，平均每集時(shí)長(zhǎng)24分鐘，該系列記錄片在全國(guó)二十座城市中尋找具有地域之美、人文之美的“地標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品，講述屬于他們的民俗歷史故事。

▲《尋味中國(guó)》（視頻截圖）

“近幾年，國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄片行業(yè)迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的作品。在媒體融合的大背景下，我們認(rèn)為傳統(tǒng)的紀(jì)錄片行業(yè)也可以在內(nèi)容和模式上有更多的創(chuàng)新。”上述負(fù)責(zé)人對(duì)每經(jīng)記者表示，與央視合作是基于雙方對(duì)彼此在相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域的認(rèn)可，且整個(gè)合作非常順利。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，西瓜視頻的用戶規(guī)模超過(guò)3億，日均使用時(shí)長(zhǎng)70分鐘，日均播放量超過(guò)40億vv（視頻播放次數(shù)），作為國(guó)內(nèi)最大的PUGC視頻平臺(tái)，其龐大的用戶流量無(wú)疑能帶來(lái)強(qiáng)大的分發(fā)能力。而央視也曾打造出《舌尖上的中國(guó)》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《我在故宮修文物》等數(shù)十部豆瓣評(píng)分9.0以上的經(jīng)典紀(jì)錄片IP。

此次，西瓜視頻與央視的合作將突破以往傳播的局限性，采用“長(zhǎng)育短，短哺長(zhǎng)”的流量引導(dǎo)，“在保證節(jié)目電視端的長(zhǎng)視頻版本之余，還會(huì)打造更符合網(wǎng)絡(luò)端收看習(xí)慣的精華短視頻版本。”

2、打通經(jīng)脈：通過(guò)節(jié)目深度聯(lián)動(dòng) 商業(yè)化不是目前最關(guān)心的問(wèn)題

如今隨著流量紅利期已過(guò)，邁入存量時(shí)代，無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻都加大了對(duì)上游內(nèi)容環(huán)節(jié)的投入。

西瓜視頻選擇用紀(jì)錄片介入長(zhǎng)視頻的初衷是什么？

“過(guò)去幾年，‘三農(nóng)’內(nèi)容在西瓜視頻上取得了不錯(cuò)的分發(fā)效果。視頻的‘邊看邊買’功能曾幫助不少鄉(xiāng)村出售滯銷水果，走出了巧婦九妹這樣的創(chuàng)作者，用西瓜記錄美麗新農(nóng)村，收獲了眾多用戶的喜愛(ài)，創(chuàng)造了大量的人文價(jià)值。”西瓜視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，從這方面來(lái)講，西瓜視頻已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，《尋味中國(guó)》的切入點(diǎn)與之類似，用更加專業(yè)的紀(jì)錄片內(nèi)容展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化。

通過(guò)《尋味中國(guó)》，今日頭條亦在嘗試如何讓旗下產(chǎn)品資源互補(bǔ)，打通“頭條”生態(tài)。

“西瓜視頻將與頭條系各個(gè)產(chǎn)品一起深度聯(lián)動(dòng)，包括在微頭條發(fā)布相關(guān)話題及內(nèi)容、利用抖音進(jìn)行UGC原生內(nèi)容營(yíng)銷等，多維度進(jìn)行宣推，共同打造《尋味中國(guó)》內(nèi)容IP。”上述負(fù)責(zé)人直言道。據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，頭條系旗下APP去重后用戶規(guī)模達(dá)4.79億。

▲今日頭條系現(xiàn)有業(yè)務(wù)布局（圖/《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》）

這張覆蓋4億多用戶的頭條系大網(wǎng)，網(wǎng)羅了圖文、直播、短視頻等全媒體形式，打通多端口用戶后，更利于挖掘商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，在談及對(duì)《尋味中國(guó)》商業(yè)變現(xiàn)方面的期許時(shí)，該負(fù)責(zé)人則表示，目前不會(huì)做過(guò)多要求，“前期我們更多的還是希望將內(nèi)容本身做好，商業(yè)化不是西瓜視頻目前最關(guān)心的問(wèn)題。”

3、創(chuàng)新破局：短視頻二次挖掘紀(jì)錄片價(jià)值

小眾紀(jì)錄片走進(jìn)市場(chǎng)，平臺(tái)的推廣和運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在不僅是電視臺(tái)紀(jì)錄片欄目正在主動(dòng)擁抱新媒體，各大視頻網(wǎng)站也加大了對(duì)紀(jì)錄片的關(guān)注。

目前，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷都專設(shè)了紀(jì)錄片頻道，從初期的“買買買”升級(jí)至自制。騰訊視頻成立了“企鵝影視紀(jì)錄片工作室”，去年與BBC聯(lián)合出品的《藍(lán)色星球2》，播出6周流量2億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.9分，創(chuàng)造了全球紀(jì)錄片收視的新紀(jì)錄。B站也推出了針對(duì)紀(jì)錄片的“尋找計(jì)劃”。

▲《藍(lán)色星球2》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.9分（圖/豆瓣）

新媒體平臺(tái)的加入對(duì)紀(jì)錄片的發(fā)展大有裨益。在媒體融合的趨勢(shì)下，面對(duì)日益年輕化的受眾群體，紀(jì)錄片可通過(guò)多種方式擴(kuò)大傳播路徑，“紀(jì)實(shí)影像與其他產(chǎn)業(yè)的合作，會(huì)有許多想象的空間。”中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長(zhǎng)、中國(guó)紀(jì)錄片研究中心主任教授、博士生導(dǎo)師何蘇六曾公開(kāi)表示。

據(jù)恒大研究院研報(bào)顯示，2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長(zhǎng)井噴時(shí)期，截止2018年6月短視頻行業(yè)活躍用戶數(shù)突破5億，相比2017年同比增長(zhǎng)近104%。

截至2018年6月，短視頻應(yīng)用滲透率達(dá)46%，即近半數(shù)網(wǎng)民成為短視頻用戶。在快速搶占新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷份額方面，是包括央視在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體難以迅速達(dá)到的，短視頻卻能“快、精、準(zhǔn)”送達(dá)用戶，與此同時(shí)，相較于視頻網(wǎng)站，還擁有以短帶長(zhǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

▲2018年6月短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)突破5億元（圖/《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》）

“一方面，西瓜視頻擁有海量的用戶群體，另一方面，依靠人工智能技術(shù)，西瓜視頻可以將紀(jì)錄片內(nèi)容在平臺(tái)上精準(zhǔn)分發(fā)。”上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步說(shuō)明道，西瓜視頻會(huì)根據(jù)《尋味中國(guó)》每集不同的主題和內(nèi)容，更廣泛的推薦給感興趣的人，二次挖掘紀(jì)錄片的價(jià)值，幫助其持續(xù)產(chǎn)生影響力。