“延禧”夾擊、首播遭吐槽，投資3億的《如懿傳》如何“如意”？

每經(jīng)記者 白蕓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張玉路    每經(jīng)編輯 溫夢(mèng)華    

由于誕生之初即頂著“《甄嬛傳》姐妹篇”的頭銜，又鎖定周迅、霍建華兩位大咖，自立項(xiàng)之初，《如懿傳》就自帶流量。

自2017年以來(lái)，天價(jià)片酬、抄襲事件、延期、刪減、由臺(tái)網(wǎng)劇變成網(wǎng)站獨(dú)播……圍繞《如懿傳》的話題始終一波未平、一波又起。在漫長(zhǎng)的延宕過(guò)程中，《如懿傳》攢足了熱度、吊足了胃口、抬高了期待值，有關(guān)它的每一條消息時(shí)刻牽動(dòng)著吃瓜群眾的心。

8月20日，《如懿傳》終于如期首播，開播首日騰訊視頻獨(dú)播播放量達(dá)到1.6億。然而尷尬的是，令《如懿傳》先上熱搜的卻是廣告，繼而是遍及服化道、演員、劇情的全方位吐槽。目前，豆瓣2.9萬(wàn)人評(píng)分僅6.6分。

在8月的尾巴，站《延禧攻略》還是站《如懿傳》，這是個(gè)問(wèn)題。

一、廣告之爭(zhēng)：首播因廣告上熱搜 8集15個(gè)廣告

8月20日晚上8點(diǎn)，《如懿傳》終于在吃瓜群眾的翹首期盼中開播了。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，在開播前的19點(diǎn)10分，《如懿傳》的實(shí)時(shí)熱議活躍受眾人數(shù)達(dá)到近一天內(nèi)的最高峰，活躍受眾達(dá)到7.1萬(wàn)，騰訊視頻首日播放量達(dá)1.6億。

▲ 8月22日網(wǎng)劇播放量排名情況（圖/貓眼專業(yè)版）

能夠首播日就獲得如此高關(guān)注度的劇其實(shí)并不常見。而《如懿傳》之所以備受關(guān)注，不僅因其定檔之日延宕太久、遲遲未定，同時(shí)在播出平臺(tái)上也幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)。

早在開機(jī)之前，由新麗傳媒出品、號(hào)稱投資3億元、具有劇王品相的《如懿傳》就已成為各家爭(zhēng)奪的香餑餑。

2016年3月，東方衛(wèi)視官微即宣布《如懿傳》首輪獨(dú)播權(quán)歸屬東方衛(wèi)視；差不多同一時(shí)間，騰訊視頻官宣也宣布獨(dú)家播出《如懿傳》；不過(guò)，其后的5月，江蘇衛(wèi)視官微表示也將播出《如懿傳》，而非東方衛(wèi)視獨(dú)播。據(jù)新麗傳媒2017年公布的招股書顯示，其在2016年就已收回來(lái)自東方衛(wèi)視的1.29億元的電視劇播映權(quán)收入，據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和播出平臺(tái)可推知或?yàn)椤度畿矀鳌肥蹌】铐?xiàng)。

▲新麗傳媒2017年招股說(shuō)明書

而到了8月16日宣布定檔日期時(shí)，《如懿傳》卻已變成了騰訊視頻獨(dú)播。而8月20日僅在騰訊視頻播出，并未同步在東方或江蘇衛(wèi)視播出，也進(jìn)一步證實(shí)了《如懿傳》首播確實(shí)放棄了電視臺(tái)的陣地。這意味著新麗傳媒將不得不與兩大電視臺(tái)協(xié)商退片事宜，面臨較大損失。

那么，新麗傳媒與兩大衛(wèi)視將如何解決退片一事？改為騰訊獨(dú)家播放是否會(huì)重新議價(jià)？截至發(fā)稿，記者多次試圖聯(lián)系新麗傳媒與騰訊視頻均未獲得回應(yīng)。

然而，好不容易得以播出的《如懿傳》卻令人哭笑不得地因?yàn)閺V告上了熱搜。眾多網(wǎng)友反映播放器下方的飛鶴奶粉廣告太扎眼。很快騰訊視頻回應(yīng)稱此乃“廣告投放系統(tǒng)bug”，稍晚后視頻播放已無(wú)此廣告。

不過(guò)，每經(jīng)影視記者梳理發(fā)現(xiàn)，《如懿傳》中的廣告數(shù)量著實(shí)不少。目前已經(jīng)更新的8集（后6集會(huì)員可看）中，共出現(xiàn)了來(lái)自12個(gè)廣告商的15支廣告，以角標(biāo)、全程贊助、播前廣告、中插廣告等形式出現(xiàn)，每集均有一支創(chuàng)意中插廣告。

▲《如懿傳》中插廣告（圖/視頻截圖）

相對(duì)于網(wǎng)臺(tái)同步播放，一家獨(dú)播使《如懿傳》雖為版權(quán)劇，卻可令騰訊視頻獲得和自制劇同等的更多商業(yè)化權(quán)利，在排播、廣告招商上更為靈活，但也意味著在購(gòu)劇時(shí)更下血本。

根據(jù)近日騰訊發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，騰訊視頻訂購(gòu)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。在口碑平平、隔壁“延禧”分流的開局不利情形下，《如懿傳》能否持續(xù)吸引用戶，對(duì)騰訊視頻來(lái)說(shuō)將會(huì)十分關(guān)鍵。

二、 播出時(shí)間之爭(zhēng)：“延禧”比“如懿” 早到了

今年暑期檔，可算是古裝大劇群雄決戰(zhàn)的修羅場(chǎng)。多部延宕已久的頭部古裝大劇紛紛開播，觀眾紛紛感嘆：追不過(guò)來(lái)。

除了8月20日開播的《如懿傳》，先后有于正擔(dān)任制片的《延禧攻略》、楊洋主演的《武動(dòng)乾坤》、陳坤主演的《天盛長(zhǎng)歌》等多部古裝大劇扎堆播出。這些古裝大劇在未播之前都收獲了超高的關(guān)注度，然而在播出后境遇大不相同。

▲同期，陳坤主演的《天盛長(zhǎng)歌》 豆瓣評(píng)分7.5分，高于《延禧攻略》和《如懿傳》（圖/豆瓣）

相比其他古裝大劇，《延禧攻略》在播出前最不被看好，播出后成績(jī)卻最為亮眼，成為今年暑期檔的爆款之作。截止8月21日，《延禧攻略》在愛奇藝上的播放量突破100億，貓眼專業(yè)版顯示其單日播放量超過(guò)6億，超過(guò)10萬(wàn)人給出了7.1分的豆瓣評(píng)分。

▲截至目前，《延禧攻略》累計(jì)播放量達(dá)104.9億（圖/骨朵數(shù)據(jù)）

《武動(dòng)乾坤》和《天盛長(zhǎng)歌》則沒(méi)有這樣的好運(yùn)。接近3萬(wàn)人評(píng)價(jià)的《武動(dòng)乾坤》，豆瓣評(píng)分低于5分，成為了導(dǎo)演張黎有史以來(lái)評(píng)價(jià)最差的作品。而剛播出不久的《天盛長(zhǎng)歌》，雖是幾部古裝劇中豆瓣評(píng)分較高者，卻在湖南衛(wèi)視黃金檔僅獲得0.233的收視率，成為今年湖南衛(wèi)視黃金檔最差成績(jī)。

今年上半年，古裝大劇在衛(wèi)視黃金檔幾乎銷聲匿跡，而從8月的《香蜜沉沉燼如霜》開播之后，這一狀況才有所松動(dòng)。
“總的來(lái)說(shuō)，宮斗劇不是一個(gè)鼓勵(lì)的方向，它的限制有可能會(huì)到來(lái)，甚至可以說(shuō)，這兩部?。ā度畿矀鳌泛汀堆屿ヂ浴罚┦窃趭A縫當(dāng)中突圍出來(lái)的，不過(guò)今年好像不是很強(qiáng)調(diào)限古令了”，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析道。

這個(gè)暑期檔的古裝劇王之爭(zhēng)，注定要在《延禧攻略》和《如懿傳》之間展開。前腳，《如懿傳》剛確定檔期，后腳《延禧攻略》就宣布日更，對(duì)壘的火藥味已是十足。

三 、演員之爭(zhēng)：43歲周迅演16歲少女 誰(shuí)的錯(cuò)？

一直以來(lái)，周迅給人的感覺(jué)都是“靈”。讓周迅來(lái)演少女，大概是沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑的。

無(wú)論是《大明宮詞》中“一見薛紹誤終身”的小太平，還是《橘子紅了》中始終低眉順手的秀禾，以及《像雨像霧又像風(fēng)》中愛得執(zhí)著的杜心雨，這些性格迥異的少女周迅都演得十分靈動(dòng)，也成就了一代經(jīng)典。即使在近年的作品中，《紅高粱》中的九兒，《明月幾時(shí)有》中的方姑，都依然可見那股子少女的靈氣。

然而在剛剛開播的《如懿傳》中，周迅演的青櫻卻成為最大槽點(diǎn)。

片中的青櫻面部僵硬、眼角細(xì)紋難掩，服飾頭飾也很浮夸老氣，沒(méi)有半點(diǎn)少女靈動(dòng)可愛的嬌態(tài)，與男主霍建華也毫無(wú)CP感，令人難以體會(huì)到青梅竹馬的甜意。這段主打帝后愛情的故事，從一開始就失敗了。

▲《如懿傳》中周迅飾演的青櫻（圖/官方劇照）

而當(dāng)下，與《如懿傳》劇情設(shè)置在同一時(shí)期的《延禧攻略》已經(jīng)成為爆款，觀眾本已先入為主，再加上觀眾對(duì)周迅尬演少女的質(zhì)疑以及對(duì)服化道的吐槽，《如懿傳》雖自帶高配置和高流量入場(chǎng)也開局不利，只能寄希望于宮斗劇情展開之后憑借快節(jié)奏的戲骨飆戲挽回局面。

面對(duì)多部古裝大劇尤其是《延禧攻略》的夾擊，《如懿傳》要想突圍依然面臨不小挑戰(zhàn)。