商業(yè)地產(chǎn)改造漸入“開(kāi)花期”錢怎么投決定結(jié)什么“果”

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 梁秋月    

從供銷社到小賣部、從百貨大樓到大型商場(chǎng)、從購(gòu)物中心到綜合MALL……中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)總是伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)不斷自我革新。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表示，2000~2016年全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量以17.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率逐年攀升，這也包含改造而來(lái)的新型購(gòu)物中心。進(jìn)入2018年，諸多改造項(xiàng)目陸續(xù)將全新呈現(xiàn)。縱觀這些商業(yè)地產(chǎn)改造項(xiàng)目，不論從結(jié)構(gòu)、外觀還是到業(yè)態(tài)、體驗(yàn)，商業(yè)體都逐漸從單一向多元復(fù)合功能轉(zhuǎn)變，且更加以“人”為導(dǎo)向。

城市更新，“新零售”的出現(xiàn)，無(wú)疑掀起了商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)變革，功能的轉(zhuǎn)變升級(jí)變得尤為重要，不少房企甚至將“新零售”提升到了戰(zhàn)略層面。而隨著新零售品牌的快速崛起，它也被越來(lái)越多的房企引入商業(yè)項(xiàng)目中。在這一輪商業(yè)地產(chǎn)改造浪潮里，誰(shuí)將站上C位，值得期待。

2000年至今，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)加速增長(zhǎng)。在這一輪發(fā)展中，新生形態(tài)不斷取代舊有形態(tài)的同時(shí)，舊的商業(yè)地產(chǎn)也在不斷自我升級(jí)。

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表示，2000~2016年全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量以17.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率逐年攀升。華東地區(qū)的零售商業(yè)體革新，尤為突出。以購(gòu)物中心為例，聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，華東區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量占據(jù)了全國(guó)總量的50%以上。尤其是在實(shí)體商業(yè)遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的階段下，不少項(xiàng)目陸續(xù)更新升級(jí)，或舊物業(yè)改造。

例如上海港匯恒隆廣場(chǎng)、香港銅鑼灣商鋪等已經(jīng)啟動(dòng)翻新升級(jí)；石榴集團(tuán)將上海市第十鋼鐵廠改造為城市綜合體；始建于2007年的百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)，改造為上海世茂廣場(chǎng)，將于今年9月開(kāi)業(yè)；上海南京東路商圈的第一百貨、東方商廈、永安百貨也都開(kāi)始轉(zhuǎn)型調(diào)整，其中被瑞安改造后的“新天地廣場(chǎng)”也計(jì)劃在今年四季度亮相。

伴隨諸多改造項(xiàng)目陸續(xù)全新呈現(xiàn)，本輪商業(yè)地產(chǎn)改造漸入“開(kāi)花期”。在采訪中，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)方式的改變，商業(yè)體從單一向多元復(fù)合功能轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，并且實(shí)體商業(yè)的改造周期已經(jīng)明顯縮短。改造方向多為建筑結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)布局、產(chǎn)品定位和軟性服務(wù)等方面，重在大幅增加體驗(yàn)交互性，動(dòng)線靈活性、視覺(jué)多樣性等，實(shí)現(xiàn)“購(gòu)”以外的功能，反哺長(zhǎng)期租金收益。

“羊毛出在豬身上”，互聯(lián)網(wǎng)思維下的零售商業(yè)體盈利邏輯，也更加豐富、更注重流量。

上海商業(yè)集中更新“老商業(yè)”最先開(kāi)刀

實(shí)體商業(yè)的改造一直在持續(xù)，并且從未間斷。

“互聯(lián)網(wǎng)影響了人們的購(gòu)物習(xí)慣，使得商業(yè)體必須從單一的購(gòu)物功能向多元化商業(yè)功能轉(zhuǎn)變。實(shí)體商業(yè)需要緊跟時(shí)代，尤其在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，實(shí)體商業(yè)的改造周期已經(jīng)明顯縮短。”58安居客首席分析師張波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)道。

以上海為例，一商業(yè)資深人士就告訴記者，受到電商沖擊，實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，上海目前存在著大量地理位置較好、硬件老舊、競(jìng)爭(zhēng)力逐漸勢(shì)弱的商業(yè)；同時(shí)，整個(gè)上海市內(nèi)環(huán)內(nèi)沒(méi)有新商業(yè)地塊出讓，所以內(nèi)環(huán)內(nèi)的核心商業(yè)項(xiàng)目做存量改造，是必然選擇。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也留意到，在恒隆地產(chǎn)2017中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，“優(yōu)化工程”“翻新工程”成為高頻詞匯。兩年里，恒隆地產(chǎn)對(duì)上海南京西路商圈的上海恒隆廣場(chǎng)斥資6億港元，對(duì)其地庫(kù)及建筑體進(jìn)行改善及翻新，并調(diào)整租戶結(jié)構(gòu)，引入30多個(gè)全新品牌。

庫(kù)存商業(yè)改造“空間”成第一道坎

不過(guò)在改造過(guò)程中，物業(yè)的起點(diǎn)不盡相同。

越老的物業(yè)往往受制于建筑老舊、片區(qū)環(huán)境等多種原因，改造空間越被限制。

“例如，市百一店和永安百貨都是歷史保護(hù)建筑，這使得改造不能更改建筑本身的結(jié)構(gòu)，只能做局部翻新，但無(wú)論是天花板還是墻面，僅做精裝翻新，改造很有局限性。”上述資深人士表示。

但也有較為特殊的情況。以百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)為例，這一始建于2007年的項(xiàng)目目前已完成新一輪改造，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從世茂商投上海總經(jīng)理肖濤處了解到，百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)改造前雖然是百貨的性質(zhì)，但其優(yōu)勢(shì)在于原來(lái)是以購(gòu)物中心為基礎(chǔ)建造的。“這使得改造項(xiàng)目重新回歸購(gòu)物中心的性質(zhì)，而結(jié)構(gòu)、動(dòng)線、外立面的大范圍改造也是可以實(shí)現(xiàn)的”。

如很多項(xiàng)目無(wú)法觸動(dòng)的結(jié)構(gòu)部分。肖濤告訴記者，新的世茂廣場(chǎng)設(shè)計(jì)，會(huì)將一期的裙樓塑造得像紐約歌劇院的前廳，隆重正式；二期則像歌劇院后場(chǎng)，是工業(yè)化的風(fēng)格。

與此同時(shí)，世茂廣場(chǎng)的外立面也進(jìn)行了大范圍改造。將局部的鋁合板用材，改成超透光玻璃，增加項(xiàng)目的整體采光和通透性，一期走現(xiàn)代簡(jiǎn)約時(shí)尚，使用風(fēng)格水磨石、大理石，高挑明亮燈光；二期用不銹鋼金屬元素，復(fù)古黑色的磚頭，一層層提升時(shí)尚度、品質(zhì)感。

“整體來(lái)說(shuō)，世茂廣場(chǎng)改造效果不錯(cuò)，2015年開(kāi)始規(guī)劃設(shè)計(jì)，2017年5月收回改造，歷時(shí)18個(gè)月，從去年初啟動(dòng)招商，目前出租率為100%。”肖濤表示。

從人流到現(xiàn)金流業(yè)態(tài)仍是致勝關(guān)鍵

不過(guò)肖濤透露，改造最重要的一環(huán)仍然是業(yè)態(tài)。目前世茂廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)中，零售占比53%，餐飲23%，娛樂(lè)體驗(yàn)21%，3%是服務(wù)業(yè)態(tài)。升級(jí)改造后的世茂廣場(chǎng)，90%品牌已經(jīng)更換，調(diào)整餐飲業(yè)態(tài)，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，并且將品牌體驗(yàn)店升級(jí)為全球體驗(yàn)店。而調(diào)整的原因主要基于客群需求的變化。

“正因?yàn)閰^(qū)域客群主要為年輕人，他們追求性價(jià)比、喜重口味中餐，所以世茂廣場(chǎng)將原先近8000平方米的餐飲空間縮小成7200平方米，餐飲種類也做了調(diào)整”。肖濤直言，如今的年輕人已經(jīng)成為零售消費(fèi)的主力，所以他們做了很多體驗(yàn)式的陳設(shè)，比如近6000平方米的hellokitty主題館，就受到大量20~30歲的年輕女性青睞。

這一觀點(diǎn)得到張波的認(rèn)可，其告訴記者，商業(yè)體的自我更新方向，是在兼顧百貨功能的同時(shí)更加注重新零售體驗(yàn)，尤其是場(chǎng)景化的體驗(yàn)。各老牌商業(yè)中心重裝升級(jí)的過(guò)程中，也大都會(huì)大手筆地調(diào)整業(yè)態(tài)配比，如增加親子、餐飲、體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)比例，從而迎合新形勢(shì)下的消費(fèi)群體。

“不得不說(shuō)，業(yè)態(tài)調(diào)整是有效果的。”肖濤告訴記者，改造之后的世茂廣場(chǎng)整體收益將增加60%，預(yù)計(jì)第一個(gè)年度商場(chǎng)銷售額在14億元。

的確，從結(jié)構(gòu)、外觀到業(yè)態(tài)、體驗(yàn)，實(shí)體零售商業(yè)的改造，更加以“人”為導(dǎo)向。

“評(píng)判商業(yè)體改造效果的最直接方法，是人流量的變化，以及人群的重復(fù)消費(fèi)率。并非所有的改造都會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果，消費(fèi)者會(huì)用腳‘投票’。留住了人，才會(huì)有后續(xù)長(zhǎng)久的盈利可能。”張波表示。