專訪|從“余額寶”之父到阿里影業(yè)掌門人 樊路遠(yuǎn)的影視進(jìn)化論

每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 杜蔚 溫夢(mèng)華    

阿里影業(yè)(01060.HK)誕生第四個(gè)年頭，掌門人從張強(qiáng)到俞永福，再到時(shí)任樊路遠(yuǎn)，每個(gè)人都給阿里影業(yè)打上不同的烙印，帶上不同的征程。

關(guān)于樊路遠(yuǎn)，他的江湖傳說不少，雷厲風(fēng)行、快準(zhǔn)狠、還有一些偏執(zhí)。他是阿里巴巴集團(tuán)的合伙人，工號(hào)10766，花名“木華黎”。“木華黎”是成吉思汗手下驍將、開國功臣。讓樊路遠(yuǎn)一戰(zhàn)成名的，是在市場(chǎng)率先推出了快捷支付和余額寶。

▲阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里影業(yè)董事長兼CEO樊路遠(yuǎn)（受訪者供圖）

在此以前，很難想到他會(huì)進(jìn)入阿里生態(tài)體系里的電影公司，跟文化內(nèi)容打交道。

今年的上海電影節(jié)，是樊路遠(yuǎn)上任阿里影業(yè)CEO后的第一次公開亮相論壇，與他并排坐在一起的，均是在電影行業(yè)深耕近30年的老大哥：中國電影股份有限公司總經(jīng)理、國家一級(jí)導(dǎo)演江平，博納影業(yè)總裁于冬，華誼兄弟聯(lián)合創(chuàng)始人王中磊，光線傳媒董事長王長田。

相形之下，在阿里影業(yè)上任僅9個(gè)多月的樊路遠(yuǎn)很“年輕”，他的阿里影業(yè)也只有4歲多。

在這場(chǎng)論壇中，他一直是話最少的那個(gè)。論壇伊始，他提示助手遞給他筆，在現(xiàn)場(chǎng)，他是唯一拿著紙和筆聆聽并寫下一些東西的影業(yè)公司董事長。而輪到他發(fā)言時(shí)，不同于于冬與王長田的敢說，樊路遠(yuǎn)更多是溫和謙遜的姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)阿里影業(yè)還要慢慢來，在做好基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)上，要全力投入內(nèi)容制作。

論壇之后，樊路遠(yuǎn)第一次坐在了每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呙媲?，?duì)記者講述他執(zhí)掌下的阿里影業(yè)新生態(tài)。

思考：只有5%的電影能賺錢，為什么還有那么多資本進(jìn)來

身邊人都習(xí)慣稱呼樊路遠(yuǎn)為“老樊”，可實(shí)際上他并不老，在一眾老電影人中，他是新興互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)的代表。

阿里影業(yè)到現(xiàn)在也不過四歲，在近20歲的老牌公司博納、華誼面前，樊路遠(yuǎn)稱阿里影業(yè)還是個(gè)嬰兒。

時(shí)間退回到2017年8月2日，當(dāng)時(shí)的阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)董事長兼CEO俞永福宣布，阿里巴巴合伙人樊路遠(yuǎn)將加入阿里大文娛“大班委”，接替俞永福出任阿里影業(yè)董事長兼CEO，共同制定和推進(jìn)大文娛的發(fā)展戰(zhàn)略。

今年5月11日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇再以內(nèi)部信形式宣布了阿里大文娛版塊的最新組織調(diào)整，樊路遠(yuǎn)將兼任大麥網(wǎng)CEO。至此，阿里大文娛體系里的阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)均整合在樊路遠(yuǎn)旗下。

樊路遠(yuǎn)登上互聯(lián)網(wǎng)巨頭影業(yè)的最高位，從金融支付領(lǐng)域投身文化產(chǎn)業(yè)，近十個(gè)月來，影業(yè)給樊路遠(yuǎn)帶來了深遠(yuǎn)的思考，而對(duì)電影產(chǎn)業(yè)以及電影人，樊路遠(yuǎn)抱有很大的敬畏感。

在上海電影節(jié)的金爵論壇上，樊路遠(yuǎn)困惑地表示，自己經(jīng)常和于冬、王中磊聊天，他們說一個(gè)好劇本做出來最起碼3年，等拍攝出來差不多5年，可資本仍然前仆后繼進(jìn)來，“電影行業(yè)5%的電影占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，而且只有5%的電影能賺錢，為什么還會(huì)有那么多資本？”

做電影和做資本不一樣，如果耐不下性子，就無法堅(jiān)持下去，如果只為了錢，干脆別進(jìn)圈了。樊路遠(yuǎn)不論在公開的臺(tái)上，還是私下接受媒體的采訪，提到于冬、王長田時(shí)，都會(huì)帶上“大哥”二字。要真論履歷，樊路遠(yuǎn)貴為阿里巴巴36位合伙人之一，為支付寶在線支付立下汗馬功勞。但真進(jìn)了內(nèi)容行業(yè)，還是保持敬意不忘初心，“電影行業(yè)真的不容易，你說電影行業(yè)可以掙多少錢，我覺得是挺難的，它是一種文化影響力。”

2017年中國電影總票房556億，對(duì)比起阿里巴巴核心電商營收2140.2億元來說，實(shí)在算不上暴利的行業(yè)。

阿里巴巴擁有頭部的資本力量，論壇上樊路遠(yuǎn)面對(duì)的幾位老大哥，博納、華誼、光線，阿里都已是他們的股東，也參投過不少他們的項(xiàng)目，如《七月與安生》《芳華》《前任3：再見前任》等，但樊路遠(yuǎn)仍渴求與他們謀尋內(nèi)容合作。

▲《前任3：再見前任》票房高達(dá)億元（CBO中國票房/圖）

“阿里巴巴影業(yè)不做內(nèi)容的說法，是被媒體上夸大了。我想澄清的是阿里巴巴會(huì)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入。沒有內(nèi)容的公司不是一個(gè)好的影業(yè)公司，所以必須要在內(nèi)容上大力投入。”樊路遠(yuǎn)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，頗有穿透力。

現(xiàn)階段不考慮盈利 對(duì)淘票票投入絕對(duì)無上限

自阿里影業(yè)成立以來，這家公司歷經(jīng)兩位前任CEO，分別帶領(lǐng)公司嘗試不同的進(jìn)化路徑。首任CEO張強(qiáng)側(cè)重在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上下游并購?fù)顿Y。次任俞永福注重對(duì)影視行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，甚至想將公司改名為“阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司”。

如今，基礎(chǔ)設(shè)施成為阿里影業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)中的核心一環(huán)。今年2月，樊路遠(yuǎn)為阿里影業(yè)不惜一切代價(jià)的投注劃定一“產(chǎn)出”目標(biāo)：2018年淘票票成為中國電影行業(yè)最大在線票務(wù)平臺(tái)，“今年是淘票票的全力進(jìn)攻期”。

▲樊路遠(yuǎn)參加第二屆中國影視領(lǐng)袖峰會(huì)圓桌論壇討論（每經(jīng)資料圖）

直到現(xiàn)在，樊路遠(yuǎn)依然對(duì)目標(biāo)堅(jiān)持：“對(duì)淘票票的投入絕對(duì)是無上限的”。在他看來，持續(xù)地為淘票票打價(jià)格戰(zhàn)，才能讓電影行業(yè)升級(jí)。“和我當(dāng)年創(chuàng)建快捷支付一樣，淘票票提供了方便。如果還像原來那樣去現(xiàn)場(chǎng)買票，肯定買不到。只有方便，看電影的欲望才會(huì)強(qiáng)。”

不過面對(duì)淘票票仍在虧損，阿里影業(yè)股價(jià)一蹶不振，樊路遠(yuǎn)和阿里影業(yè)仍要用時(shí)間給資本市場(chǎng)一個(gè)合理的解釋。

財(cái)報(bào)顯示，2016年，阿里影業(yè)凈虧損人民幣9.761億元，相比2015年4.66億的盈利數(shù)額，其業(yè)績出現(xiàn)了巨大退步。阿里影業(yè)在財(cái)報(bào)中明確表示，虧損額度的擴(kuò)大主要因?yàn)樘云逼钡氖袌?chǎng)費(fèi)用，主要是針對(duì)票務(wù)市場(chǎng)的補(bǔ)貼所致。

▲ 2016年，阿里影業(yè)虧損情況（阿里影業(yè)財(cái)報(bào)/圖）

2017年，阿里影業(yè)對(duì)淘票票的投資力度還在繼續(xù)加大。2017年年報(bào)顯示，阿里影業(yè)的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用為人民幣20.87億元，是2016年10.8億元的二倍多。

▲截至2017年年底，阿里影業(yè)銷售及市場(chǎng)費(fèi)用情況（阿里影業(yè)財(cái)報(bào)/圖）

2018年截止到3月31日，三月時(shí)間內(nèi)阿里影業(yè)在銷售及市場(chǎng)費(fèi)用的投入更是達(dá)到了11.33億。而此項(xiàng)費(fèi)用的大幅增長，是因?yàn)樘云逼敝铝τ谠鲩L其在線票務(wù)市場(chǎng)份額而產(chǎn)生的。

雖然阿里影業(yè)在淘票票上的投入巨大，但是淘票票的成長也是顯而易見的。阿里影業(yè)的業(yè)務(wù)板塊主要分為互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行、內(nèi)容制作、綜合開發(fā)以及其他四個(gè)方面。

互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)在2017年內(nèi)錄得了19.7億元收入，在營收占比中高達(dá)83.2%。但此業(yè)務(wù)的虧損在2016年為6.07億元，2017年為3.51億元呈縮窄趨勢(shì)，可到了2018年第一季度，僅三個(gè)月，阿里影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)虧損就達(dá)到了5.31億元。

阿里影業(yè)解釋稱，春節(jié)檔票房達(dá)到歷史新高，集團(tuán)則瞄準(zhǔn)此策略契機(jī)時(shí)段，致力強(qiáng)化淘票票的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

▲截至2017年年底，阿里影業(yè)互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)情況（阿里影業(yè)財(cái)報(bào)/圖）

數(shù)據(jù)顯示，淘票票和貓眼微影占據(jù)著超過90%的在線票務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)份額，成為當(dāng)下票務(wù)市場(chǎng)兩大“寡頭”。2017年4月，王長田在光線的投資者交流會(huì)中透露，貓眼一季度收入超過六億元，前三個(gè)月的平均月利潤超過5000萬元，單月最低利潤超過4000萬元。

淘票票是否有盈利訴求，還是只堅(jiān)持做基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，成為了外界最為關(guān)注的問題之一。

“現(xiàn)階段還不需要考慮盈利，我們做淘票票并不是為了掙多少錢，最重要的還是給產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)非常便利的平臺(tái)，長久下去，我覺得一個(gè)行業(yè)真的能夠把幾件事情都做好，可以給行業(yè)帶來非常高的價(jià)值以后，再從里面去考慮怎么去盈利。”樊路遠(yuǎn)如此回答每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾摺?/p>

除了售票業(yè)務(wù)外，淘票票參與電影的投資與發(fā)行也是它營收可以大量增長的原因。淘票票專業(yè)版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年淘票票共參與了22部電影的發(fā)行工作，是民營發(fā)行公司中參與影片發(fā)行數(shù)最多的一家，總發(fā)行票房達(dá)到了154億元，行業(yè)第四，民營公司第一。

2017年，成功押中中國影史票房第一《戰(zhàn)狼2》使淘票票在票務(wù)市場(chǎng)名噪一時(shí)。從此之后，淘票票在影片的投資與發(fā)行方面加大了力度。2018年春節(jié)檔，淘票票作為《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》的聯(lián)合發(fā)行方，助推兩部電影最終獲得36.47億元、33.98億元票房。

▲《紅海行動(dòng)》累計(jì)票房36.47億元（CBO中國票房/圖）

2018年電影市場(chǎng)第一季度過去，票房增速達(dá)到了39.95%的高增長，淘票票市場(chǎng)的份額也再創(chuàng)新高，增至43.6%。

“我手里不會(huì)有PPT項(xiàng)目”

樊路遠(yuǎn)曾在支付寶十年，余額寶、快捷支付都是他的代表作。他有敏銳的判斷力，也具有快速打破一個(gè)行業(yè)僵化局面、引爆市場(chǎng)的能力。超強(qiáng)的執(zhí)行力更是使支付寶快捷支付一戰(zhàn)成名，緊接著他又推出余額寶，打得各大銀行措手不及。

但執(zhí)著讓支付寶做社交，令樊路遠(yuǎn)一度被拉下神壇。有消息稱，樊路遠(yuǎn)當(dāng)時(shí)力排眾議，在一片反對(duì)聲中堅(jiān)持自己的決定，哪怕知道是錯(cuò)的。

▲圖片來源：東方IC

這樣鮮明的一意孤行、追求速度的臉譜和現(xiàn)在阿里影業(yè)的樊路遠(yuǎn)并不搭。在電影產(chǎn)業(yè)，他不斷強(qiáng)調(diào)“慢慢來”，并正視阿里影業(yè)的優(yōu)勢(shì)與短板。

在俞永福定位阿里影業(yè)為基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)公司后，樊路遠(yuǎn)重拾內(nèi)容，并將內(nèi)容與基礎(chǔ)設(shè)施打造列為公司的雙輪，稱阿里影業(yè)為“一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)的全新的內(nèi)容公司。”

“阿里影業(yè)終究是一家要做電影的互聯(lián)網(wǎng)公司。”新面孔樊路遠(yuǎn)用“新”與“年輕”來介紹他治下的阿里影業(yè)。在他的描述中，阿里影業(yè)的組成包括觀影決策平臺(tái)淘票票、電影宣發(fā)平臺(tái)燈塔、IP衍生平臺(tái)阿里魚、影視金融工具娛樂寶。

娛樂寶與樊路遠(yuǎn)更是有著深刻關(guān)系，這款產(chǎn)品曾是他帶領(lǐng)余額寶團(tuán)隊(duì)打造的。阿里影業(yè)希望作為金融工具的娛樂寶，能在資金造血輸血上為影視項(xiàng)目提供助力，這也昭示著，阿里影業(yè)將利用自身的優(yōu)勢(shì)，在影視行業(yè)融資方面一展宏圖。

此外，樊路遠(yuǎn)還向每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咄嘎?，阿里影業(yè)投資內(nèi)容的戰(zhàn)略舉措。樊路遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)，電影產(chǎn)業(yè)要凸顯人的價(jià)值，核心是培養(yǎng)人才。阿里影業(yè)現(xiàn)在有五個(gè)電影工作室，重點(diǎn)孵化電影人才，培養(yǎng)年輕導(dǎo)演和編劇。“對(duì)于IP熱，我保留意見，我覺得未來在影視行業(yè)的創(chuàng)作中，編劇、導(dǎo)演、制片人，這三個(gè)是真正把影視作品變成非常好的產(chǎn)品的鐵三角。”

由阿里影業(yè)支持、面向全球范圍內(nèi)的青年電影人發(fā)掘及扶持的“A計(jì)劃”在幾年間已經(jīng)孵化了不少不錯(cuò)的影片，如《在碼頭》《我的青春都是你》。樊路遠(yuǎn)不斷強(qiáng)調(diào)，傳遞健康、快樂情感的電影會(huì)是阿里影業(yè)挑選項(xiàng)目的價(jià)值觀。

外界曾傳言，阿里影業(yè)解散了國際部，這被樊路遠(yuǎn)當(dāng)場(chǎng)駁回，“純屬謠言”。相反，樊路遠(yuǎn)野心勃勃地表示“阿里影業(yè)必須全球化，這是我們肩負(fù)的責(zé)任”，“今年馬上會(huì)和國外的電影公司合拍一個(gè)非常重要的電影，近期會(huì)公布，春節(jié)會(huì)上映。”

其實(shí)阿里影業(yè)在國際化的電影投資上已經(jīng)做出了一些成績，如去年票房黑馬《一條狗的使命》正是阿里影業(yè)子公司中聯(lián)華盟引進(jìn)的，阿里影業(yè)還參股了斯皮爾伯格的公司，參與《頭號(hào)玩家》的票房分成。

▲《頭號(hào)玩家》的全球票房情況（Box Office Mojo/圖）

2016年的上影節(jié)，阿里影業(yè)曾一口氣公布17個(gè)片單，2017年上影節(jié)，俞永福反思“有一部分成了項(xiàng)目、另外一部分成了PPT，這就是事實(shí)”，針對(duì)這個(gè)質(zhì)疑，樊路遠(yuǎn)回應(yīng)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾撸?ldquo;我這兒不可能有PPT項(xiàng)目，只有大家能不能做，怎么樣做得更好。”

盡管身處電影行業(yè)時(shí)間不長，但樊路遠(yuǎn)卻一直帶著互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維在思考電影。他對(duì)阿里影業(yè)的未來運(yùn)籌帷幄，“不能說今天我來了，明年就出5部20億元的電影，這不可能，但這個(gè)行業(yè)一切都可以升級(jí)、變化。”

至于是什么變化，樊路遠(yuǎn)以《頭號(hào)玩家》舉例，他認(rèn)為這種電影有可能未來會(huì)引領(lǐng)電影行業(yè)的新趨勢(shì)，即虛擬和電影的結(jié)合，他建議大家，“慢慢要關(guān)注，未來電影可能就不是如今這樣的電影了。”

》》對(duì)話樊路遠(yuǎn)

“這個(gè)行業(yè)中制片是最不透明的”

每日經(jīng)濟(jì)新聞：王長田說到電影行業(yè)的事情，投資了以后大部分退出，這件事情對(duì)于您有沒有觸動(dòng)？

樊路遠(yuǎn)：任何行業(yè)都有危機(jī)，要看是短期危機(jī)，還是長期危機(jī)。我覺得影視行業(yè)，在未來中國的發(fā)展中會(huì)起到非常重要的作用。國家在講文化自信，文化自信其實(shí)很多是通過文藝作品來體現(xiàn)的?，F(xiàn)在物質(zhì)文明達(dá)到一定程度，精神文明還是有很大差距。精神文明需要通過電影、電視劇來體現(xiàn)，因?yàn)榭吹侥莻€(gè)才會(huì)看到自己，看到自己想的東西。我認(rèn)為這一塊兒是前景無限的。

每日經(jīng)濟(jì)新聞：阿里在杭州買過影院，也入股大地影院，在這方面會(huì)繼續(xù)投入嗎？

樊路遠(yuǎn)：當(dāng)時(shí)更多是對(duì)于業(yè)務(wù)的思考。從現(xiàn)在來講，我覺得我們沒有大規(guī)模地進(jìn)入線下的想法，未來可能也不會(huì)進(jìn)入，那不是我們擅長的。去嘗試以后，不行再回來。沒有一個(gè)人的戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都是對(duì)的。

每日經(jīng)濟(jì)新聞：電影產(chǎn)業(yè)鏈上游，會(huì)從哪里找個(gè)突破口？編劇、制片、投資……

樊路遠(yuǎn)：本來也沒有宣布，我們?cè)谧鰝€(gè)制片軟件，這些都是基礎(chǔ)設(shè)施了。這個(gè)行業(yè)中制片是最不透明的，花多少錢都不知道，慢慢來?，F(xiàn)在最重要的，就是我們要對(duì)于內(nèi)容持續(xù)的投入。而不是說今天投一下，明天不投。一個(gè)沒有內(nèi)容的公司不是一個(gè)好的影視公司，而且我們本身具備互聯(lián)網(wǎng)公司的思想和精髓。