國美零售正式進(jìn)入“家·生活”發(fā)展軌道 供應(yīng)鏈主導(dǎo)成核心

▲廣州國美聯(lián)動(dòng)家電大牌廠家開展的5·20“為愛放價(jià)”活動(dòng)現(xiàn)場火爆

作為中國典型的零售企業(yè)之一，歷經(jīng)不斷創(chuàng)新和實(shí)踐新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的國美，2018年的最新關(guān)鍵詞是：“家·生活”。

近日，國美零售控股有限公司（以下簡稱“國美”，股份代號(hào)：00493）公布了2018年第一季度業(yè)績報(bào)告。一季度，國美線上線下整體交易總額（GMV）同比增長29%至人民幣353億元。其中，國美管家GMV同比大幅上升368%、月均訂單量同比提升253%。

這是國美自2017年底宣布從家電市場進(jìn)入10萬億“家·生活”市場、由單一電器經(jīng)營向以“家”為核心的解決方案提供商和服務(wù)商轉(zhuǎn)型交出的首份市場答卷。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)情況看，國美不僅服務(wù)GMV漲勢喜人、成差異化增長點(diǎn)；新興業(yè)務(wù)方面，一季度33萬國美會(huì)員通過社交分享實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，共享零售GMV達(dá)人民幣12億元，季度環(huán)比增速超50%。意味著以共享零售模式為核心驅(qū)動(dòng)力的國美“家·生活”戰(zhàn)略，正式進(jìn)入發(fā)展軌道。

國美零售總裁王俊洲認(rèn)為，國美轉(zhuǎn)型的核心競爭力離不開國美多年來的另一個(gè)重要角色：供應(yīng)鏈服務(wù)商。在新零售背景下，供應(yīng)鏈的核心在于對需求的把握和商品的定義。主導(dǎo)供應(yīng)鏈，不僅是支撐國美多年高毛利率的基礎(chǔ)，更是國美新零售的制勝砝碼，也將是國美未來零售競爭最堅(jiān)固的“護(hù)城河”。

正式進(jìn)入“家·生活”發(fā)展軌道

國美一季報(bào)數(shù)字顯示，一季度，國美線上線下整體交易總額（GMV）持續(xù)提升，同比增長29%至人民幣353億元。其中，移動(dòng)端 GMV 同比增長113%，占線上GMV的82%；平臺(tái)零售GMV同比增長120%，達(dá)到143億元。息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)為人民幣3.97億元，與去年同期持平。值得注意的是，綜合毛利率仍保持17.5%的高位水平，經(jīng)營能力再度領(lǐng)跑行業(yè)。

為業(yè)界關(guān)注的是，國美一季報(bào)最大亮點(diǎn)實(shí)際來自消費(fèi)升級(jí)給國美帶來了“家·生活”后服務(wù)市場的明顯增長：一季度，國美管家GMV同比大幅上升368%，其月均訂單量同比顯著提升253%。這與2017年底，國美宣布從家電市場進(jìn)入10萬億“家·生活”市場密不可分。

伴隨正式進(jìn)入“家·生活”發(fā)展軌道，國美零售版圖進(jìn)一步擴(kuò)大，除家電商品外，國美的零售觸角已經(jīng)觸達(dá)家居、家裝、家服務(wù)、百貨等多個(gè)領(lǐng)域。國美管家則是涵蓋了安裝、維修、清洗、回收等多項(xiàng)服務(wù)措施，形成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化。一季度，國美實(shí)施的彩電“送裝一體化”已覆蓋一二線全部城市，空調(diào)“送裝一體化”已覆蓋90%以上品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在實(shí)體門店的應(yīng)用，一個(gè)是全場景，一個(gè)是全流程，這是我們所理解新零售非常結(jié)構(gòu)性的框架。”王俊洲指出。

2018年上半年，國美將完成實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)的全融合，今后客戶無論在國美的網(wǎng)站上，還是在國美的實(shí)體門店里面，都將使客戶的體驗(yàn)達(dá)到一致化。比如在國美實(shí)體門店消費(fèi)，也將實(shí)現(xiàn)整個(gè)物流過程可視化，包括安裝的可視化。這跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體驗(yàn)是一致的。

為了進(jìn)一步提升服務(wù)體驗(yàn)，國美對物流工人也進(jìn)行了重新定義：是技術(shù)工人不再是搬運(yùn)工人。在王俊洲看來，未來，一定是一批技術(shù)人員組成的物流公司，不再是一個(gè)純體力的物流公司，從而可以實(shí)施大家電送裝一體化，這是家電物流的真正意義所在。

此外，國美已通過IoT物聯(lián)平臺(tái)鏈接家電，形成跨品牌品類的互聯(lián)互通，為用戶提供系統(tǒng)化成套智慧家庭生活解決方案。截至目前，國美IoT平臺(tái)已完成20多個(gè)軟件著作權(quán)的申請。國美全服務(wù)流程評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，用戶好評(píng)率高達(dá)98%。

在“家·生活”整體解決方案方面，國美還加強(qiáng)了與知名家裝設(shè)計(jì)、家居品牌商的合作，其中暖通/中央空調(diào)銷售同比增長超40%，水家電銷售同比增長超20%。目前，已有31個(gè)家裝設(shè)計(jì)品牌進(jìn)駐國美60家門店，覆蓋全國35個(gè)城市。國美未來的更大增長點(diǎn)將是給客人提供解決方案。

供應(yīng)鏈能力支撐共享零售形成新勢能

除了開拓新版圖進(jìn)軍10萬億“家·生活”市場，在這次零售變革中，國美的戰(zhàn)略打法與其他電商巨頭和傳統(tǒng)零售企業(yè)相比也略顯不同。

2017年，國美提出基于“社交+商務(wù)+利益共享”的第三代零售商業(yè)模式——共享零售模式。在該模式下，國美打通線上線下，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、場景、服務(wù)、會(huì)員、數(shù)據(jù)、物流支撐平臺(tái)的共融，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享、物流共享、結(jié)算體系共享、會(huì)員體系甚至是生產(chǎn)資料的共享，圍繞“家·生活”價(jià)值鏈，形成“家·生活”價(jià)值共同體。

以國美與格力共同推出的定制化產(chǎn)品“舒享風(fēng)系列空調(diào)”為例，該產(chǎn)品在2017年的銷量突破16萬套，年銷售額近10億元。在設(shè)計(jì)階段，國美通過零售網(wǎng)絡(luò)反饋的消費(fèi)數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)等進(jìn)行運(yùn)算，為格力舒享風(fēng)系列空調(diào)提供了包含生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面的解決方案，上市后受到消費(fèi)者青睞。

事實(shí)上，不僅僅是格力空調(diào)，包括三洋電視、海爾冰箱、小天鵝洗衣機(jī)等，都堪稱國美定制的爆款。今年一季度，國美通過ODM/OEM升級(jí)自有智能產(chǎn)品，共涉及10大品類共計(jì)518款，提升了個(gè)性化商品定制比例。

“好的零售商要參與產(chǎn)品的定義。”王俊洲認(rèn)為。“定制”作為國美供應(yīng)鏈的一種形態(tài)，通過大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確提取需求、以需求為導(dǎo)向、再通過定制來實(shí)現(xiàn)滿足客戶的精準(zhǔn)需求。

據(jù)悉，包含定制在內(nèi)的差異化產(chǎn)品收入已經(jīng)占到國美總銷售額的48%左右。而通常情況下，差異化產(chǎn)品利潤又較該品類的平均利潤高出4%~5%。國美多年長期保持高毛利的最主要原因就來源于此。尤其在價(jià)格和市場持平的情況下，供應(yīng)鏈核心在選品能力，差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為國美高毛利率的保障。

除了帶給經(jīng)營上的勢能，共享零售對于用戶的增長勢能也很突出。一季度33萬國美會(huì)員通過社交分享實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，共享零售GMV達(dá)人民幣12億元，季度環(huán)比增速超50%。隨著國內(nèi)社交電商的興起和國美自身商品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，該項(xiàng)數(shù)據(jù)有望出現(xiàn)持續(xù)、高速增長。

在渠道下沉方面，共享零售模式也展現(xiàn)出了市場先發(fā)優(yōu)勢?；诠蚕砹闶鄞蛟斓膰篱_放式平臺(tái)，可將自身的供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、金融、流量、服務(wù)等零售全產(chǎn)業(yè)鏈共享給用戶與商家，加速高品質(zhì)商品和服務(wù)向三四五線城市的滲透，為縣域店經(jīng)營提供物流和服務(wù)的質(zhì)量保障。

截至3月31日，國美縣域門店已達(dá)179家，門店總數(shù)達(dá)1774家。國美將共享紅利開始轉(zhuǎn)向外部流轉(zhuǎn)，形成利益共同體的價(jià)值共享。

參與供應(yīng)鏈全過程主導(dǎo)供應(yīng)鏈

新零售戰(zhàn)火如火如荼。對于零售商來說，供應(yīng)鏈的管理能力是未來競爭的核心和焦點(diǎn)。那么，相對于純電商平臺(tái)和其他零售商，國美供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和商品運(yùn)營邏輯又有哪些不同？

在王俊洲看來，國美的角色，更準(zhǔn)確說，就是供應(yīng)鏈服務(wù)商：前端通過數(shù)據(jù)把客戶需求抓過來，終端跟廠家根據(jù)需求定義商品和價(jià)格。

而相比其他純電商平臺(tái)，國美供應(yīng)鏈的優(yōu)勢在于：第一，參與供應(yīng)鏈的全過程；第二，就是國美對于家電產(chǎn)品、對硬件的理解更為深刻。

王俊洲認(rèn)為，平臺(tái)模式可能掌握物流能力，但掌握不了供應(yīng)鏈；而需求、價(jià)格是否能定位得足夠精準(zhǔn)，除了大數(shù)據(jù)，還要對硬件環(huán)境有深刻的理解。

“以電視機(jī)為例，為什么今年電視機(jī)便宜了？因?yàn)?5英寸的屏去年高峰時(shí)候是210美金，今年140美金，核心零部件降價(jià)了，自然整機(jī)價(jià)格也便宜了。所以零售商得把握屏的價(jià)格，不能在屏的價(jià)格處于高位時(shí)進(jìn)貨，一定會(huì)虧，而要在價(jià)格低位時(shí)進(jìn)貨，才能取得高利潤。國美對于硬件的深刻理解，也讓我們的供應(yīng)鏈更加柔性。”王俊洲舉例。所以國美做電視，不僅僅跟海信合作，跟三星LED屏都合作。

王俊洲強(qiáng)調(diào)，供應(yīng)鏈核心不是現(xiàn)在理解的直采，那是最初級(jí)的供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈的核心在于對需求的把握和商品的定義，整個(gè)全過程都要參與。只有主導(dǎo)供應(yīng)鏈，才能超出行業(yè)平均競爭力。

國美基于自上而下對于產(chǎn)品的敏感性、深度參與產(chǎn)品定義、掌握整個(gè)產(chǎn)品制造、運(yùn)力的全過程所形成供應(yīng)鏈能力，無論在實(shí)體門店里，尤其在差異化、中高端、消費(fèi)升級(jí)的背景下，都將使得國美零售更加具有市場優(yōu)勢和競爭性。

王俊洲表示，隨著消費(fèi)升級(jí)的全面到來，國美正在從單一家電零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝フw解決方案服務(wù)商的角色，為用戶帶來更美好的生活體驗(yàn)。未來，國美將繼續(xù)通過“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式，開放零售基礎(chǔ)設(shè)施，憑借強(qiáng)大的渠道力與品牌商展開合作，與用戶共享價(jià)值，耕耘十萬億的“家·生活”市場。