這家公司一年賣了12億杯奶茶，利潤2.7億廣告費(fèi)就花了2.3億…

圖片來源：視覺中國

日前，喜茶宣布獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資；今年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元。

裝潢精美自帶氣質(zhì)的奶茶飲品店鋪在各大商場(chǎng)遍地開花，引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)之余也是消費(fèi)升級(jí)的有力印證。

杯裝奶茶的生存空間未來又會(huì)如何。三闖證監(jiān)會(huì)，去年終于成功登陸A股的香飄飄（603711），上市后首份年報(bào)亮相。去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.40億元，同比增長10.49%；凈利潤2.68億元，同比增長0.63%。去年銷售杯裝奶茶11.73億杯，幾乎等同全國人民人均1杯。

去年賣出奶茶11.73億杯

最早在2011年起，香飄飄便開始他的IPO進(jìn)程，歷經(jīng)六年，才在2017年11月正式登陸Ａ股，成為杯裝奶茶第一股。

招股說明顯示，香飄飄自2005年成立以來，實(shí)現(xiàn)多年的國內(nèi)產(chǎn)銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告臺(tái)詞，比如“香飄飄奶茶一年賣出Ｘ億多杯，能環(huán)繞地球X圈，連續(xù)N年，全國銷量領(lǐng)先”，或是“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，狂轟濫炸的廣告后面，是香飄飄連年巨額的廣告投入。

2017年年報(bào)顯示，公司去年廣告費(fèi)用2.3億元，占營收總額8.72%，同比下降35.90%；市場(chǎng)推廣費(fèi)7973萬元，占營收3.02%，同比增長32.20%。

廣告費(fèi)用開支巨大，這是源于快速消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的特性，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，公司得持續(xù)保持品牌影響力，而在電視劇和電視廣告中持續(xù)植入產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者留下印象，進(jìn)而推動(dòng)購買行為。

為推動(dòng)銷售，香飄飄表示，2018年公司將繼續(xù)維持品牌方面的較大規(guī)模投入，特別是液體奶茶的品牌投入，實(shí)現(xiàn)品牌深入消費(fèi)者的心智，密切品牌與消費(fèi)行為 間的聯(lián)系，為公司產(chǎn)品銷售的持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。

香飄飄借著渠道優(yōu)勢(shì)和巨額廣告費(fèi)砸出的品牌影響力，在近年掌握了杯裝即溶性奶茶的半壁江山。年報(bào)顯示，香飄飄作為國內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012到2016年連續(xù)五年市場(chǎng)份額保持第一。

2017年香飄飄杯裝奶茶的兩款主打產(chǎn)品，椰果系列去年銷售2840.32萬標(biāo)箱，美味系列銷售1069.98萬標(biāo)箱，按照固體奶茶1標(biāo)箱為30杯奶茶，去年香飄飄就賣出了11.73億杯。

值得注意的是，去年香飄飄庫存量激增，其中椰果系列庫存23.30萬標(biāo)箱，同比增長725.84%；美味系列庫存22.18萬標(biāo)箱，同比增長233.94%。

香飄飄解釋，公司杯裝奶茶產(chǎn)品銷售的季節(jié)性強(qiáng)且與春節(jié)時(shí)點(diǎn)關(guān)聯(lián)度高，2018年春節(jié)前后低溫雨雪天氣概率大，公司及經(jīng)銷商在2017年12月份加強(qiáng)備貨，期末庫存較同期增長較多。

事實(shí)上，香飄飄產(chǎn)品有著明顯的淡旺季特征，業(yè)績(jī)面臨較強(qiáng)的季節(jié)性突出風(fēng)險(xiǎn)。

即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、 補(bǔ)充體力的休閑飲品。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季，尤其農(nóng)歷春節(jié)前兩個(gè)月一般占其全年銷量的40%左右。

面對(duì)原材料價(jià)格，特別是白糖、紙箱、紙杯等材料價(jià)格大幅上漲的情況，香飄飄去年?duì)I業(yè)成本同比增長20.49%。其中占營業(yè)成本逾八成的原料成本，去年費(fèi)用為13億元，同比增長18.01%，人工成本和制造費(fèi)用也分別上漲33.51%和39.88%。

成本增長下，去年香飄飄的奶茶產(chǎn)品毛利率比上年減少了4.85個(gè)百分點(diǎn)，為40.70%。

布局液態(tài)奶茶市場(chǎng)

年報(bào)顯示，目前香飄飄主營包括杯裝奶茶和液體奶茶兩大類。

2017年4月，香飄飄推出了兩款液體奶茶，在湖州新建液體奶茶生產(chǎn)基地，在廣東江門、天津兩地開建液體奶茶生產(chǎn)基地。去年液體奶茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.17億元，成為公司新的營業(yè)收入增長點(diǎn)。

國內(nèi)無菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場(chǎng)，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)份額超過72.1%，所以香飄飄要想從中分一杯羹，并不是太容易。

但香飄飄對(duì)液體奶茶的發(fā)展頗有信心。年報(bào)顯示，去年香飄飄同時(shí)有4個(gè)液態(tài)奶茶項(xiàng)目開建，其中募集資金投資項(xiàng)目浙江湖州“年產(chǎn) 10.36 萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目” 于2017年3月底建成投產(chǎn)（二條生產(chǎn)線），4月份新的液體奶茶產(chǎn)品推向市場(chǎng)；另外3個(gè)液態(tài)奶茶項(xiàng)目仍在建設(shè)中。

年報(bào)中，香飄飄預(yù)計(jì)2018年液體奶茶實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元左右，同比增長150%。 由于2018年仍需加大對(duì)液體奶茶品牌的培育，在品牌推廣方面公司維持較大資源的投入，預(yù)計(jì)2018年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤約在3億元左右，同比增長10%左右。

從香飄飄研發(fā)費(fèi)用的投入上，可以知道這是一個(gè)缺乏核心技術(shù)的行業(yè)。

2017年，香飄飄研發(fā)指出1390萬元，雖然同比增長117.40%，但研發(fā)投入只占營收總額的0.53%，而公司研發(fā)人員只有18人，占公司總?cè)藬?shù)的0.56%。只要有利可圖，新競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)源源不斷涌入，雖然香飄飄目前處于行業(yè)領(lǐng)先，但如果有新品牌打造出爆款產(chǎn)品，對(duì)于它的市場(chǎng)份額將會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

與此同是，消費(fèi)升級(jí)下，外賣APP已經(jīng)將方便面市場(chǎng)大幅擠壓，隨著喜茶，貢茶，一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶店林立，其裝潢時(shí)尚新穎，往往奶茶同時(shí)搭配面包蛋糕等輕食出售，香飄飄需要開水沖泡的杯裝沖調(diào)類奶茶，要贏得年輕人青睞需要更大的銷售推廣成本。

e公司官微（ID：lianhuacaijing） 記者：康殷

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