鴻茅藥酒負(fù)面纏身 廣告還能播嗎

每經(jīng)記者 方京玉    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

不到半個(gè)月時(shí)間，鴻茅藥酒幾年來重金打造的“神奇健康藥酒”形象，在公眾心目中發(fā)生了很大的變化。那么，已陷入“產(chǎn)品安全性存疑，廣告宣傳多處違規(guī)”輿論風(fēng)暴的鴻茅藥酒，其重金砸下的電視廣告還能繼續(xù)播嗎？

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，鴻茅藥酒主要關(guān)注老年人群，營(yíng)銷上分兩步走，第一步是在知名電視臺(tái)重金做廣告，樹立權(quán)威性；第二步是在廣告成本低的地方電視臺(tái)，找人拍長(zhǎng)片子反復(fù)灌輸。

鴻茅藥酒對(duì)電視廣告投放的重視，可以從數(shù)據(jù)中一窺究竟：此前央視市場(chǎng)研究媒介智訊（CTR MI）的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌以150.8億元位居第一，同比增長(zhǎng)96.4%；排名第二的陳李濟(jì)為94.4億元，知名品牌康師傅以58.8億元排名第五。

如果從藥品行業(yè)的廣告投入水平看，據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，2016年醫(yī)藥類上市公司中，云南白藥以7.07億元廣告費(fèi)居首位，莎普愛思以2.63億元居第十位，以此對(duì)比，鴻茅藥酒的宣傳投放體量可謂驚人。

但與之對(duì)應(yīng)的是，鴻茅藥酒曾多次被通報(bào)違法。4月15日，人民網(wǎng)-健康時(shí)報(bào)報(bào)道稱，通過研究近10年的公告文件，不完全統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，鴻茅藥酒廣告曾被通報(bào)違法達(dá)2630次，被暫停銷售數(shù)十次。

就在鴻茅藥酒卷入輿論漩渦之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，依然有部分電視臺(tái)在播出關(guān)于鴻茅藥酒的廣告。4月18日，記者聯(lián)系到了其中一家電視臺(tái)廣告部的相關(guān)人員，該工作人員確認(rèn)目前其所在電視臺(tái)的確還在播放鴻茅藥酒廣告，“終止合同要經(jīng)過嚴(yán)格審批，目前鴻茅藥酒事件的影響力在各個(gè)區(qū)域是不同的，而且也比較主觀，各家有各家的評(píng)價(jià)方式吧。”上述工作人員表示。

廣州奔犇律師事務(wù)所主任劉國(guó)華告訴記者，目前電視上播放的鴻茅藥酒廣告，不能以“一刀切”的方式全部判定為違規(guī)。在他看來，“鴻茅有一些廣告是符合規(guī)定的，也不是說它所有的廣告都不能播”。廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師鄧剛進(jìn)一步指出，鴻茅藥酒作為非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”，如果一些圖標(biāo)廣告標(biāo)識(shí)沒有按照上述要求進(jìn)行說明，則涉嫌違規(guī)。

而北京市中銀（上海）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李健勇發(fā)表了不同看法，他認(rèn)為，盡管電視臺(tái)可能認(rèn)為鴻茅藥酒廣告獲得了批準(zhǔn)，在廣告許可證撤銷之前，雙方的廣告播出合同依然有效，應(yīng)予執(zhí)行。“但這種理解是片面的，《民法總則》第132條規(guī)定，民事主體不得濫用民事權(quán)利損害國(guó)家利益、社會(huì)公共利益或者他人合法權(quán)益；民法總則第153條第2規(guī)定，違背公序良俗的民事法律行為無效。目前鴻茅藥酒的非處方藥性質(zhì)存在變更為處方藥甚至吊銷藥品批準(zhǔn)文號(hào)的巨大可能性下，繼續(xù)播放廣告屬于損害社會(huì)公共利益。”李健勇說。（實(shí)習(xí)生劉晨光對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）