中國影視行業(yè)高發(fā)展背后:文化消費(fèi)升級疊加互聯(lián)網(wǎng)紅利

2018年4月6日，美國電影協(xié)會(huì)發(fā)布2017年全球電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告。2017年，全球電影總票房為406億美元，同比增長5%，北美電影票房(美國和加拿大)為111億美元，下降了2%，亞太區(qū)的票房增長了6%，達(dá)到了160億美元，中國成為票房增長主要源泉，達(dá)到79億美元(559.11元人民幣)，比2016年上漲了13.45%。

根據(jù)美國全國廣播公司(NBC)近日報(bào)道，2018年第1季度，中國電影票房收入首次超過北美，躍居世界第一，數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)月北美票房總收入為28.9億美元，同期中國票房總收入高達(dá)202億元人民幣(約31.7億美元)，比2017年第1季度大漲39%，雖然全年保持這樣的增速和全球第一的位置難度很大，但中國電影票房再次迎來發(fā)展機(jī)遇期已成不爭的事實(shí)。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)，2018年2月，中國電影票房頻破紀(jì)錄，單月票房首次突破100億元。其中，春節(jié)檔7天電影總票房達(dá)到57.23億元，同比增長66.94%，觀影總?cè)舜渭s1.42 億，同比增長 56.9%。根據(jù)淘票票專業(yè)版最新的數(shù)據(jù)顯示，僅《唐人街探案2》一部影片的票房已經(jīng)達(dá)到33.94億元，成為新的中國電影票房第三名。

四大因素推動(dòng)中國電影票房創(chuàng)新高

經(jīng)過2016年的緩慢增長，中國電影在2017年煥發(fā)出新的活力，票房收入屢創(chuàng)新高，究其根源，有四大因素值得我們關(guān)注。

一是消費(fèi)升級的趨勢。2015年，中國人均GDP歷史性地突破8000美元，近兩年來，中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、形態(tài)、方式和地點(diǎn)等發(fā)生了重要的變化，根據(jù)《麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者信心保持穩(wěn)定，消費(fèi)者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗(yàn)的開支，超過四分之一的受調(diào)查消費(fèi)者表示愿意在休閑娛樂文化上花更多的錢，而電影是中國消費(fèi)者在休閑娛樂文化方面最重要的一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)。比如，《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》和《唐人街探案2》都是最近一年內(nèi)上映的影片，三部影片合計(jì)票房超過126億元，這一數(shù)字已經(jīng)接近2011年中國電影總票房131.1億元。

二是觀影基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善。截至2017年底，中國影院共有9342家，銀幕數(shù)量為50776塊，超越北美成為全球第一。影院基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善特別是向三四線城市的擴(kuò)散，為中國電影市場的再次爆發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。渠道下沉疊加春節(jié)返鄉(xiāng)效應(yīng)，小鎮(zhèn)青年為票房奇跡做出了巨大貢獻(xiàn)。

三是內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升。經(jīng)過2016年電影市場的增速明顯下滑，2017年中國電影投資更加理性，內(nèi)容質(zhì)量有明顯提升，制作更趨精良。從暑期檔開始，國慶檔、賀歲檔和春節(jié)檔都有既叫好又叫座的大片上映，輪番帶動(dòng)觀影熱潮。近幾年主旋律電影在市場中占據(jù)十分重要的位置，《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》《厲害了，我的國》等激起了全民的愛國熱情和觀影熱潮，獲得了票房和口碑的雙豐收。內(nèi)容創(chuàng)作符合文化消費(fèi)升級的趨勢，滿足了多元文化消費(fèi)需求。

四是在線平臺(tái)的大力推動(dòng)。中國電影市場的爆發(fā)式增長與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展密不可分，盡管實(shí)物消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)紅利日趨見頂，但在文化、娛樂消費(fèi)領(lǐng)域仍有巨大的潛力，在線平臺(tái)對于電影票房的貢獻(xiàn)非常明顯，經(jīng)過幾年的票補(bǔ)大戰(zhàn)，觀眾購票習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，以春節(jié)檔為例，線上轉(zhuǎn)化率接近90%，十個(gè)人里九個(gè)人都在APP上買票。阿里影業(yè)旗下的淘票票就是在線平臺(tái)行業(yè)翹楚，其在2017年獲得爆發(fā)式的增長，市場占有率超過43%。

線上購票成主流，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)成為助力器

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電影在線票務(wù)占據(jù)整個(gè)國內(nèi)電影出票渠道81%的份額。

從2010年到2013年是在線票務(wù)的萌芽期，自2014年起，在線票務(wù)平臺(tái)正式崛起，免去了線下繁瑣、耗時(shí)的買票環(huán)節(jié)，深受消費(fèi)者喜愛。淘票票是用戶活躍度最高的在線票務(wù)平臺(tái)，覆蓋2.5億觀影用戶，日活躍用戶數(shù)量接近850萬。

2017年在線電影票務(wù)市場規(guī)模增至452.87億元，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2018-2022年中國電影票務(wù)市場發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2018年在線電影票務(wù)市場規(guī)模將突破550億元。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司對于電影行業(yè)的深入，加上用戶獲取電影資訊、購票、觀影評論都基本在線上完成，線上宣發(fā)和營銷在電影行業(yè)扮演越來越重要的作用。

4月4日，中國三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝共同發(fā)出《關(guān)于規(guī)范影視秩序及凈化行業(yè)風(fēng)氣的倡議》。其中提到，互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)在數(shù)據(jù)采集、信息觸達(dá)、市場宣發(fā)上，助力中國影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了由做大到做強(qiáng)、追求數(shù)量增長到關(guān)注品質(zhì)提升的關(guān)鍵時(shí)期。

2017年開始，淘票票持續(xù)發(fā)力，先是通過與《戰(zhàn)狼2》的合作成為在線票務(wù)市場第一，隨后在2018春節(jié)檔，又將《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案2》先后推上中國電影票房第二與第三的位置，成為中國電影行業(yè)線上宣發(fā)的最大推手。《戰(zhàn)狼2》出品方北京文化董事長宋歌表示，該片每十張票中有四張來自淘票票。

劉春生中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授、CCTV財(cái)經(jīng)評論員、藍(lán)源資本研究院副院長

宣發(fā)創(chuàng)新，社交營銷效果明顯

中國電影購票模式逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，線上票務(wù)平臺(tái)儼然已經(jīng)成為觀眾觀影購票的主要方式，這種購票方式的改變看似簡單，但其背后是商業(yè)模式的變革。

與此前簡單粗暴地?zé)X搶占市場份額不同，目前在線票務(wù)平臺(tái)更多拼的是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。從2016年不難看出，幾乎每部電影都少不了在線票務(wù)平臺(tái)的身影，而他們介入電影的玩法也從2014年參與宣傳到如今更多的主控電影出品發(fā)行。在線票務(wù)早已不僅僅是“購票平臺(tái)”。

淘票票總裁李捷就曾表示，票務(wù)只是工具，互聯(lián)網(wǎng)電影營銷平臺(tái)才是未來。傳統(tǒng)宣發(fā)的手段：發(fā)布會(huì)+海報(bào)的觀眾收到率和轉(zhuǎn)化率都比較低，線上宣發(fā)方面有四點(diǎn)創(chuàng)新值得借鑒。

一是線上與線下的融合。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的天然優(yōu)勢，以及大數(shù)據(jù)策略、宣發(fā)效果監(jiān)控、熱度分析等可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，用戶觸達(dá)。

二是跨平臺(tái)資源整合。演繹生態(tài)打法，利用手淘、支付寶、口碑、高德、優(yōu)酷、UC的聯(lián)動(dòng)。阿里巴巴生態(tài)中的海量用戶和渠道資源，基本可以對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶做到全覆蓋，跨平臺(tái)合力為《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》帶來百萬級的增量觀眾群體。

三是利用社交營銷。春節(jié)期間，通過聯(lián)合支付寶、手淘推出觀影紅包點(diǎn)燃了市場熱情。觀影紅包也有多種玩法，一種是“明星口令紅包”，獲取相應(yīng)紅包可以在支付寶購買電影票直接進(jìn)行抵扣；另一種是依靠朋友圈傳播的淘票票紅包，通過人際推廣湊夠無人領(lǐng)取觀影優(yōu)惠券。無論是垂直式的明星派送紅包，還是平行式的朋友圈推廣紅包，都是將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交營銷運(yùn)用到極致。

四是社區(qū)營銷。在V淘評論、一日一評等社區(qū)，通過種子觀眾產(chǎn)生的影評，加大了電影的曝光率，發(fā)酵了口碑，讓影片熱度迅速升溫，拉動(dòng)更多用戶觀影，對于電影票房有最直接的影響，因此也倒逼電影內(nèi)容質(zhì)量的提升。而且，社區(qū)功能增加了用戶粘性，有利于提升觀眾的忠誠度。