國內(nèi)院線巨頭非票房收入激增 電影放映比不上賣爆米花？

原標(biāo)題：“爆米花時代”已到來？還早呢！

中國電影市場持續(xù)火爆，各大影院貌似也大發(fā)橫財。然而，藝恩咨詢近期的一項調(diào)查數(shù)據(jù)讓很多人吃驚：2017年全年票房不足1000萬元的影院數(shù)量占比高達(dá)83%，票房不到500萬元的影院數(shù)量占比達(dá)64%，這意味著全國半數(shù)以上影院面臨虧損的困境。

隨著失去人口紅利爆發(fā)帶來的利潤增長，非票房業(yè)務(wù)（簡稱“非票業(yè)務(wù)”）正在成為國內(nèi)院線共同瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。前一陣子，幾家院線巨頭公布的非票收入毛利率不斷增長，其中萬達(dá)更以高達(dá)39%的非票收入超過北美。對此有人高呼：電影放映比不上賣爆米花！然而，真的是這樣嗎？

非票收入成巨頭影院新“金礦”

何謂非票業(yè)務(wù)？一位影院經(jīng)理介紹，大概包含這幾個方面：一是廣告類，比如映前的貼片廣告，“有的廣告商會包下映前十分鐘當(dāng)中的八分鐘，一年影院就會產(chǎn)生幾十萬元的非票房收入。”二是場租類服務(wù)，將影院場地出租舉行研討會、發(fā)布會等活動；三是所謂的賣品收入，比如飲料、爆米花等食品售賣。一些片方推出衍生品，影院也可以兜售。“不過，目前國內(nèi)影院的傳統(tǒng)賣品還有局限性，衍生品也不如人家迪士尼、漫威等做得好，所以這部分的收入其實占比并不算大。廣告和出租仍是大頭。”該經(jīng)理表示。

在非票收入方面，萬達(dá)在國內(nèi)院線當(dāng)中處于領(lǐng)跑位置。在2017年簡報中，萬達(dá)電影營收中非票業(yè)務(wù)（包括影院食品、電影衍生品、會員費等以觀眾為消費主體的賣品）部分已經(jīng)占到了39%，同比增長31%。這一數(shù)字，甚至要高于北美發(fā)達(dá)市場35%左右的平均水平。此外，橫店影視、幸福藍(lán)海等院線的賣品毛利率也在不斷增長。

記者來到北京五環(huán)外的一家萬達(dá)影城探訪，其位于一家大商城的五層，人流量不少。該影城有兩處賣品柜臺，除了常規(guī)的小零食和飲料，還結(jié)合一些熱門電影中的角色形象，推出了不同造型的飲品杯，比如機(jī)器貓飲品杯，以此吸引年輕消費者。

影城的候場區(qū)域中有不下五種娛樂體驗設(shè)施，不僅設(shè)有衍生品小商鋪，還有咖啡廳、點唱機(jī)、抓娃娃機(jī)，還非常新潮地設(shè)置了VR體驗區(qū)域，每次體驗收費100元。除了硬件設(shè)施，萬達(dá)還專門針對一些賣品開展了活動，比如去年與某品牌爆米花合作打造的爆米花節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，這一活動竟然帶來3000萬元創(chuàng)收。

老影院非票業(yè)務(wù)受限最大

國內(nèi)院線真的進(jìn)入“爆米花時代”了嗎？恐怕還不是這樣。大地院線總經(jīng)理方斌直言：“說中國的院線已經(jīng)進(jìn)入‘爆米花時代’，現(xiàn)在還早呢！”他舉例分析，一般美國電影院線收入構(gòu)成，電影放映占40%，賣品占40%，其他業(yè)務(wù)占10%。“但是現(xiàn)在國內(nèi)除了萬達(dá)，其他院線的非票收入能達(dá)20%就已經(jīng)很高了。”

“今年給我定的目標(biāo)是非票收入占到5%左右，影城有2000萬元的收入，至少得有100萬元來自票房之外。”保利影城天安門店店長李旭透露，影城這兩年除了傳統(tǒng)的映前廣告外，還陸續(xù)開發(fā)了按摩椅、娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)、唱歌機(jī)等候場娛樂設(shè)施。“所以我這完成5%的任務(wù)應(yīng)該沒有問題。”他說，新開的影城規(guī)劃時都會考慮到這些因素，留出足夠的場地和設(shè)施，但是一些比較老的影院現(xiàn)在再開發(fā)，無論場地還是其他因素都會受限制。”

比如，大興劇院作為大興區(qū)開業(yè)較早的一家影院，2007年起開始運營，但這兩年票房滑坡得厲害，去年才剛達(dá)300萬元。劇院的王經(jīng)理介紹，大興現(xiàn)在有影院16家，而且很多都背靠商圈，吃喝玩樂都在一起，“對我們沖擊太厲害了，前后左右全是影院，離得最近的一家就在馬路對面。”在這種情況下，大興劇院也發(fā)展起了自己的非票業(yè)務(wù)，但形式和普通商業(yè)影院很不一樣。“我們也想過做賣品，但最少要安排3個人，為了節(jié)省人力成本，就承包出去了。”王經(jīng)理說，目前大興劇院的主要非票業(yè)務(wù)是出租場地，“我們有一個大劇場，可以做一些演出項目，沒有項目的情況下就承接各市屬院團(tuán)的排練。”

一些偏遠(yuǎn)影院的非票業(yè)務(wù)還受到觀眾構(gòu)成的影響。幸福藍(lán)海影城房山店的冀經(jīng)理提到，像房山、密云這些區(qū)的影院，總體人流量以及流動人口的數(shù)量相對主城區(qū)少很多，觀眾年齡層也偏大，而這些觀眾沖動消費的特別少，所以這些年影院的非票業(yè)務(wù)并不好做。

影院賣品消費急需升級

今天國內(nèi)所有的影院經(jīng)營者，基本都在絞盡腦汁提升非票收入，到底是為了什么呢？“主要有兩個原因，一是影院越開越多，競爭越來越激烈，人力、租金等成本也在不斷上升，二是目前國內(nèi)的非票收入和北美相比，確實還有很大的提升空間。”方斌說。

不得不提的是，現(xiàn)在第三方售票平臺大規(guī)模介入，導(dǎo)致很多影院失去了票價的控制權(quán)，原來的賣品業(yè)務(wù)也受到影響。“原來大家都是提前過來買票，順便候場，會有一些時間去消費?，F(xiàn)在都是直接在網(wǎng)上買票，恨不得就提前5分鐘過來，取了票就進(jìn)場。”在北京冠宇影院管理公司市場總監(jiān)尹靚看來，現(xiàn)在影院業(yè)務(wù)“多點開花”是好現(xiàn)象，起碼能緩解經(jīng)營焦慮。

不過，目前不少影院非票業(yè)務(wù)的提升都遇到一個瓶頸，那便是觀眾的消費習(xí)慣。“咱們還遠(yuǎn)沒有達(dá)到北美那種對吃喝玩樂都舍得花錢的地步，還需要進(jìn)一步培養(yǎng)。”方斌表示，除了大的消費環(huán)境，影院的經(jīng)營水平、手段也需要進(jìn)一步提升，比如現(xiàn)在一提到影院賣品，大家第一時間會想到爆米花，這也說明影院賣品的單調(diào)，“像美國的影院里還會賣比薩、漢堡包、啤酒，中國的影院里就很少看到，需要去升級。”

尹靚更是認(rèn)為，只要合理利用空間，能夠增加顧客滿意度的收益方法都值得嘗試，“比如咖啡廳、書吧、游樂區(qū)，其實有很多形式。”而方斌認(rèn)為，影院經(jīng)營沒有一本固定的寶典，只能結(jié)合自身的選址、特色，見招拆招，做出自身的特色。