名臣健康低價模式隱憂：毛利率較同行業(yè)上市公司低

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每經(jīng)記者 項義妹 每經(jīng)編輯 張海妮

作為立足于三四線城市經(jīng)營的本土日化企業(yè)，名臣健康定位于大眾化，產(chǎn)品價格相對較低。而近年來，名臣健康的產(chǎn)品銷售價格更是一路下行，與此同時，公司毛利率也遠低于同行業(yè)其他上市公司。

日化行業(yè)營銷策劃專家黃志東向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，相比名臣健康，拉芳家化不生產(chǎn)、不經(jīng)營化妝品類，其產(chǎn)品價格卻高出名臣健康許多，從側(cè)面反映名臣健康是走“低價、低利”發(fā)展競爭模式。

而名臣健康方面在回復(fù)記者采訪時則表示，名臣健康主要產(chǎn)品毛利率雖然較上海家化、拉芳家化等公司略低，但仍比同行業(yè)上市公司其他“大化”企業(yè)毛利率高。名臣健康主要產(chǎn)品毛利率低于上海家化、拉芳家化的主要原因在于品牌定位、銷售渠道等原因。

銷售單價連年下滑

在國內(nèi)外品牌的夾擊下，名臣健康一直依靠低價打入大眾市場。近年來，名臣健康主要產(chǎn)品的銷售價格逐年下降。根據(jù)招股書披露，2014~2016年及2017年上半年，個人護理用品類每千克的銷售單價分別為12.09元、11.37元、10.97元和10.89元；同期，化妝品類每千克的銷售單價分別為54.89元、50.81元、43.48元和44.64元。

而同在汕頭的另一家洗護企業(yè)拉芳家化的產(chǎn)品銷售價格則較名臣健康高。2014~2016年，拉芳家化洗護類產(chǎn)品每千克的銷售價格分別為19.70元、23.47元和25.33元，且呈逐年上市態(tài)勢。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年，名臣健康主要產(chǎn)品的銷量分別為38710噸、43704噸和47944噸；而同期拉芳家化的總銷量分別為46396噸、40849噸和40132噸。

2014~2016年，名臣健康的營業(yè)收入分別為5.59億元、5.88億元和5.96億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為3178.62萬元、4350.85萬元和4740.90萬元；同期，拉芳家化的營業(yè)收入分別為9.33億元、9.85億元和10.49億元；凈利潤分別為1.26億元、1.43億元和1.49億元，遠居于名臣健康之上。

黃志東向記者表示，名臣健康和拉芳家化兩家企業(yè)總銷量差異不大，但是名臣健康營業(yè)收入（包括印刷產(chǎn)品）基本是拉芳家化的一半，進一步說明名臣健康是走“低價、低利”發(fā)展競爭模式。

不過，名臣健康方面在回復(fù)記者采訪時表示，近年，公司產(chǎn)品銷售單價略有下降，主要系公司根據(jù)市場狀況，審時度勢，相應(yīng)加大市場推廣力度和促銷力度，使得公司整體產(chǎn)品銷售價格略有些許下滑，但具體到單品而言，公司也有不少產(chǎn)品銷售價格是有所上浮的。

而日化行業(yè)專家馮建軍則認為，日化行業(yè)的市場競爭比以前更加激烈，名臣健康面臨著不同渠道間的沖突和挑戰(zhàn)，企業(yè)所給予的市場投入，以及促銷資源的釋放，肯定會對毛利有影響，消費者越來越精明，選擇產(chǎn)品不光在實體店比價，包括線上線下的比價，其實都是在倒逼企業(yè)如何進行市場定價，以及價格促銷方面拿出更多的資源去讓利消費者。

毛利率遠低于同行業(yè)上市公司

報告期內(nèi)，名臣健康毛利率相比行業(yè)其他上市公司低。

招股書顯示，2014~2016年及2017年上半年，上海家化毛利率為61.89%、59.30%、61.26%、69.91%；霸王集團毛利率為37.41%、38.02%、47.89%、46.52%；拉芳家化為50.35%、55.96%、59.23%和60.15%；名臣健康則分別為38.43%、37.10%、37.15%和37.68%，為同行上市公司中最低的。

名臣健康在招股書中表示，拉芳家化毛利率高于公司主要原因為：由于商超模式、電商及零售模式毛利率均遠高于經(jīng)銷模式，報告期內(nèi)，拉芳家化商超模式、電商及零售模式收入占比在15%~30%，而公司報告期內(nèi)商超模式收入占比不足1%。此外，拉芳家化產(chǎn)品主要定位為大眾洗護市場，近年逐步從三四線城市向一二線城市挺進，逐步推出高端品牌。相比之下，名臣健康主要產(chǎn)品定位于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，產(chǎn)品定位導(dǎo)致產(chǎn)品價格差異，名臣健康經(jīng)銷商采購價格較拉芳家化品牌產(chǎn)品低。

霸王內(nèi)部人士則向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，拉芳家化近年來的毛利率逐漸提高，大概與美多絲毛利率較高有關(guān)。

“公司產(chǎn)品主要定位于大眾市場，售價相對適中，并且產(chǎn)品銷售主要以經(jīng)銷渠道為主，存在一定的中間環(huán)節(jié)，故銷售毛利率比百貨商場、大型超市類渠道較低。總體來看，公司毛利率接近40%且波動不大，盈利能力較強，在行業(yè)內(nèi)處于合理水平。”名臣健康方面在回復(fù)記者采訪時表示。