觀致新股東望本月揭曉 與奇瑞共平臺(tái)副品牌近期發(fā)布

盡管觀致汽車CEO劉良博士在面對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者上述追問(wèn)時(shí)三緘其口不愿言明，但觀致汽車的“金主”將有望于本月正式浮出水面。

自7月12日在長(zhǎng)江產(chǎn)權(quán)交易所“掛牌”，以16.575億元轉(zhuǎn)讓25.5%的股份以來(lái)，觀致汽車的股權(quán)交易掛牌期已于8月8日正式結(jié)束。

面對(duì)一個(gè)在過(guò)去三年里累計(jì)虧損超過(guò)60億元，年銷規(guī)模不足3萬(wàn)輛、且仍需在研發(fā)等方面大規(guī)模投入的車企，相信無(wú)論新的控股方是誰(shuí)，都將會(huì)面對(duì)一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：如何止虧，并盡快實(shí)現(xiàn)自我造血？

今年上半年，自主品牌普遍表現(xiàn)良好，觀致汽車的銷量仍然相對(duì)萎靡。來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，上半年觀致累計(jì)銷量?jī)H為5962輛，同比下跌40%。雖然劉良認(rèn)為，車市的旺季基本都在下半年，但他也坦言，觀致汽車過(guò)去的銷量一直并未達(dá)到預(yù)期，此前認(rèn)識(shí)存在一些誤區(qū)，“觀致是一款好車，但不是一款對(duì)的車”。

為此，履新CEO一職不足半年的他給觀致開(kāi)出了兩劑“藥方”：戰(zhàn)略調(diào)整降低成本、加強(qiáng)營(yíng)銷提振銷量。此前他在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)曾明確表示：“觀致將以‘可持續(xù)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正’為1.0戰(zhàn)略；‘變革、盈利、獨(dú)立’為2.0戰(zhàn)略，通過(guò)降低成本、跨界合作、拓寬渠道等方式進(jìn)一步提升銷量表現(xiàn)。”圍繞這兩點(diǎn)，觀致希望再次“殺回主陣地”。

藥方一：推副品牌與奇瑞共平臺(tái)降低成本

眾所周知，汽車是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大量的資金投入需要大規(guī)模的銷售規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)成本分?jǐn)?。不良的銷售局面和不斷投入的研發(fā)等成本開(kāi)支，讓觀致汽車在過(guò)去幾年間不僅虧損不斷，還債臺(tái)高筑。除前期近百億的投入之外，僅2015年11月到2016年上半年，觀致就從中外母公司--奇瑞和以色列Kenon方獲得各種貸款融資或擔(dān)保金共計(jì)60億元。

無(wú)論是奇瑞還是Kenon方，都不可能長(zhǎng)期不斷進(jìn)行投入，因此，過(guò)去一年多以來(lái)，觀致連續(xù)通過(guò)裁員、降低單車的材料成本、制造成本、調(diào)整經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈等方式降低成本。同時(shí)以股權(quán)出讓的方式尋求外部資金紓困。不過(guò)，上述方式并不能從根本上解決其目前面臨的問(wèn)題，要改變現(xiàn)狀，最為關(guān)鍵的因素是要提升銷量。

新車推出4年以來(lái)，觀致汽車的品質(zhì)基本上已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但銷量遲遲不能提升的重要原因在于價(jià)格過(guò)高，雖然此前觀致已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行過(guò)下調(diào)，但依然并未達(dá)到消費(fèi)者“預(yù)期”。在成本和價(jià)格的矛盾中，觀致不可能一味的對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行降價(jià)。

劉良想到一個(gè)新的方式，通過(guò)奇瑞集團(tuán)的內(nèi)部協(xié)作，來(lái)實(shí)現(xiàn)成本分?jǐn)偂?ldquo;觀致將在成都車展正式發(fā)布副品牌Model young”，顧名思義，這個(gè)品牌的定位會(huì)比現(xiàn)有品牌更年輕化，在智能網(wǎng)聯(lián)方面也有所突破，面向三四線市場(chǎng)更年輕的消費(fèi)群體。“觀致的平臺(tái)差不多已經(jīng)有近10年的時(shí)間，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較老，而Model young將借助于奇瑞熱銷產(chǎn)品的平臺(tái)。”劉良告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這樣既能保證新車滿足當(dāng)下消費(fèi)的新需求，同時(shí)通過(guò)協(xié)作的規(guī)?；?yīng)，最大化的降低成本，提升銷量。據(jù)了解，今年年底，Model young將推出旗下首款緊湊型SUV。

藥方二：線上+線下，破解品牌和渠道難題

雖然入主觀致的時(shí)間并不長(zhǎng)，但劉良對(duì)觀致的問(wèn)題認(rèn)識(shí)得很清楚。“（車型）從顏值、性能等大的方面都沒(méi)有問(wèn)題”，主要問(wèn)題存在在渠道和宣傳方面。“我們認(rèn)為一款車好自然就能賣得好，但那是在20年前，現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，必須要調(diào)整思路。”劉良說(shuō)。產(chǎn)品之外，觀致要重點(diǎn)考慮的兩點(diǎn)是彌補(bǔ)渠道和品牌知名度不足的問(wèn)題。

由于此前推出的車都未能在市場(chǎng)上“一炮走紅”，經(jīng)銷商加盟觀致的愿望并不十分強(qiáng)烈。據(jù)了解，目前其市場(chǎng)上的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)僅100多家。按照計(jì)劃，到今年年底，觀致要將網(wǎng)點(diǎn)拓展到200家左右。“這些網(wǎng)絡(luò)都不一定要求是4S模式”，觀致改變了此前高舉高打的方式，鼓勵(lì)現(xiàn)有經(jīng)銷商到周邊的郊縣去開(kāi)拓二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)和2S店。

不過(guò)，即便是達(dá)到200家的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，與包括奇瑞、吉利等自主品牌來(lái)說(shuō)，觀致的網(wǎng)絡(luò)依然匱乏。為此，觀致汽車開(kāi)始嘗多元化的營(yíng)銷方式。

在此之前，觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯(lián)合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目。據(jù)觀致市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇介紹，自7月份首播以來(lái)，《瘋狂的觀致》7場(chǎng)直播已經(jīng)超過(guò)2億的總曝光數(shù)，線上進(jìn)行集客，將流量轉(zhuǎn)化成銷量，以此提振品牌影響力與終端業(yè)績(jī)。

在線下，觀致也在進(jìn)一步整合資源。就在日前，其和家和眾信達(dá)成30000輛大客戶訂單。據(jù)了解，家和眾信采購(gòu)的觀致汽車將不會(huì)用于日常零售，而將采取“以租代售”的形式。“這種創(chuàng)新的方式有助于消費(fèi)者以更低的成本去接觸了解到觀致旗下的車型。”劉良表示。

在自主品牌中，觀致是率先提出高端化概念的。但過(guò)去的認(rèn)識(shí)誤區(qū)讓觀致汽車在成立10年后，依然難以走出“叫好不叫座”的迷局。不過(guò)，劉良依然認(rèn)為，觀致的方向和目標(biāo)并沒(méi)有錯(cuò)，包括長(zhǎng)城和吉利先后推出的豪華品牌WEY以及領(lǐng)克（LYNK&CO），都證明觀致正走在一條正確的道路上。隨著戰(zhàn)略投資者得進(jìn)入，以及營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，觀致能否在正確的道路上走得更快更遠(yuǎn)？有待觀察。