廣告招商不及預期、周播劇廣告運營無優(yōu)勢…歡瑞世紀為何還花血本承包周播劇場

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每經(jīng)影視記者 蓋源源

每經(jīng)影視編輯 杜蔚

歡瑞世紀（000892.SZ）2017年半年度業(yè)績預告稱，重組后歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3700萬元至-3900萬元，而上年同期重組后歸屬于上市公司股東凈利潤為4735.87萬元。一年間業(yè)績“大變臉”，歡瑞世紀發(fā)生了什么？

▲圖據(jù)歡瑞世紀2017年上半年度業(yè)績預告

從公司對業(yè)績變動原因的說明看，虧損主要是公司全資子公司歡瑞營銷經(jīng)營北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視周播劇場廣告的成本支出較大所致。歡瑞世紀承包這兩家衛(wèi)視的周播劇場廣告運營權(quán)一共花了3.25億元，歡瑞世紀是一家以影視投資制作為主營的公司，2016年度影視劇及衍生品收入占營收比重高達96%，為何2017年上半年忽然要花那么多錢去嘗試做廣告運營？

一邊打包賣劇 一邊保底劇場廣告

歡瑞世紀在2017年上半年與北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視分別簽訂了合同，將《大唐榮耀2》《龍珠傳奇》《青云志2》等5部電視劇打包出售，對北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的銷售金額分別為1.32億元和1.7億元。其中，與安徽衛(wèi)視的合同顯示，這些劇目一共170集，據(jù)此計算每集售價100萬元。

在此之前，歡瑞世紀將電視劇獨家首輪播映權(quán)銷售給電視臺，價格一般是100萬元/集至200萬元/集，若按平均150萬元/集，這次打包銷售上述劇目的價格低于過往水平。公司表示，這些劇都是“先網(wǎng)后臺”（即先網(wǎng)絡播出再電視臺播出），屬于非首輪獨播，因而銷售價格雖低于過往模式，但已經(jīng)是額外收益。

看起來，歡瑞世紀對上述電視劇的二次銷售還是不錯的。不過，就在與兩大衛(wèi)視簽訂售劇合同的同時，歡瑞世紀又花了3.25億元承包了這兩家衛(wèi)視周播劇場的廣告運營權(quán)，其中分別向北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視支付了1.558億元、1.7億元。歡瑞世紀取得了這兩家衛(wèi)視周播劇場的排播權(quán)，以及周播劇場的獨家冠名、劇場特約播映（三家）的廣告售賣權(quán)。

2017年3月1日至2017年12月31日，歡瑞世紀售賣的這些劇將在這兩家衛(wèi)視的周播劇場播出，每周一至周三每天播出兩集。歡瑞世紀簽訂廣告經(jīng)營合同時，預期是比較好的，公司表示，這是公司推進渠道側(cè)業(yè)務發(fā)展的重大突破，它不同于傳統(tǒng)的購劇模式，進行周播劇場合作，可以做到內(nèi)容、渠道及營銷的統(tǒng)一運營和深度結(jié)合。

監(jiān)管層問詢 前八個月廣告招商僅有150萬

歡瑞世紀簽訂廣告運營合同引發(fā)監(jiān)管層關(guān)注，深交所發(fā)出問詢函，要求測算該體系價格可實現(xiàn)的廣告收入。

歡瑞世紀分別于2017年3月2日、6月8日與北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視簽了承包廣告運營權(quán)的合同，但從公司披露的情況看，截至2017年7月18日，這兩家衛(wèi)視周播劇場的廣告招商慘淡。安徽衛(wèi)視尚未進行實質(zhì)性廣告招商，預計從2017年8月起可能發(fā)生廣告招商業(yè)務，而北京衛(wèi)視，歡瑞世紀只簽了一筆短期（一個月）的廣告投放合同，涉及金額150萬元。目前在北京衛(wèi)視周播劇場看到的一些廣告客戶都屬于進行客戶培育的“贈送”，無實際收入。

▲CSM52城8月3日發(fā)布的在播劇排名中，《龍珠傳奇》收視率平平

從目前的廣告收入看，這與歡瑞世紀的廣告成本支出存在巨大差距。公司表示，2017年3月至7月是廣告銷售淡季，下半年將迎來快消品行業(yè)銷售旺季和暑期、金九銀十的媒體旺季，預計未來兩個季度、兩個平臺約有4000萬元至7000萬元的廣告收入。另外，歡瑞世紀還打算通過對外采購向電視臺銷售劇目來彌補廣告招商端可能的虧損，預計這部分供劇產(chǎn)生的收益為2.38億元。

不過，即便上述都變?yōu)楝F(xiàn)實，供劇收入與招商收入共計約2.791億元至3.091億元，與支付的3.25億元廣告承包費相比，預計還要虧損1670萬元至4670萬元。

砸血本做廣告運營 公司自稱“太過樂觀”

歡瑞世紀涉足衛(wèi)視的廣告運營，這部分投入計入營業(yè)成本后，很大程度導致公司2017年上半年業(yè)績“大變臉”，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損3700萬至3900萬元。歡瑞世紀是一家以影視投資制作為主業(yè)的公司，為何突然花血本做劇場廣告經(jīng)營？

對此，歡瑞世紀在深交所互動易表示：“招商不足是嘗試運營后才顯現(xiàn)，一是在淡季，二是太過樂觀。這種模式是為了未來業(yè)績的穩(wěn)定增長而試圖打通整個產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試，不試一下怎么知道行不行呢？”

不過，據(jù)每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者就目前衛(wèi)視的周播劇場廣告運營情況了解，歡瑞世紀這一步的風險不小。周播劇場2014年起源于湖南衛(wèi)視，之后東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等也開辟了周播劇場。周播劇場運營經(jīng)驗最豐富的也是湖南衛(wèi)視，其囊括了中國周播劇收視排行榜前9名的劇目，排名第一的是2015年的周播劇《花千骨》。但湖南衛(wèi)視方面透露，由于中間插播廣告受限、劇場統(tǒng)一招商等，《花千骨》并未讓湖南衛(wèi)視賺到錢。

▲省級衛(wèi)視周播劇歷史排名（注：《楚喬傳》播出時間有誤，應為2017年6.5~8.1 芒果撈/圖）

目前，以湖南衛(wèi)視為代表的電視臺仍在嘗試周播劇盈利最大化，比如拿熱門劇目單獨招商，幾天前播完的《楚喬傳》，湖南衛(wèi)視還與出品方慈文傳媒合作發(fā)布“提供聯(lián)盟互動平臺”，與制作方協(xié)同撬動廣告資源。業(yè)內(nèi)人士表示，“周播劇較為成熟的商業(yè)化模式是‘欄目化運營’，即像大型綜藝節(jié)目一樣按季度進行冠名、廣告植入等。這方面周播劇場的運營還需要發(fā)展成熟。”

歡瑞世紀承包周播劇場廣告運營權(quán)是全新的探索，但在廣告經(jīng)營方面它是“新兵”，與電視臺相比并無明顯的廣告招商優(yōu)勢，何況提出周播劇場概念的湖南衛(wèi)視也依然在路上。業(yè)內(nèi)人士分析說：“當下初期，影視公司還是需要解決收支平衡問題，畢竟廣告運營不是影視公司的優(yōu)勢。如果廣告招商不好，劇場同樣面臨虧損，這意味著影視公司的版權(quán)收益受損。”