連虧43個月的同程旅游如何邁入“拼盈利”的戰(zhàn)場？

一切都在向更好的方向發(fā)展，正如走過上半年的同程旅游。

同程旅游CEO吳志祥近日向全體員工發(fā)出一封內(nèi)部信，同時也向外界傳遞了一個好消息：今年7月份，同程旅游實現(xiàn)了超過3000萬元以上的規(guī)模性盈利。

單月盈利，也意味著同程旅游結(jié)束了長達43個月的虧損。在旅業(yè)一片哀鴻遍野的今天，同程旅游也成為攜程之后，行業(yè)內(nèi)第二家走向規(guī)模化盈利的OTA企業(yè)。

最近幾年，無論是OTA還是傳統(tǒng)旅行社，都在思考著未來之路，也思考著下一步如何為消費者打造更高效更貼心的服務(wù)。作為代表，同程旅游重回盈利軌道，也被賦予了里程碑的意義：從“價格戰(zhàn)”時代安全撤離后，同程在專注“服務(wù)戰(zhàn)”中掘通了盈利通道，那些諸如大數(shù)據(jù)+人、線上線下融合、專注口碑和體驗等戰(zhàn)略和打法，將推動公司在拼盈利時代占據(jù)要地。

放棄短期盈利

把時間的指針撥回到2014年。彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)的風潮正起，搶抓移動端流量入口，獲取更多用戶，成為一大批企業(yè)的共同選擇，而短兵相接、惡語相向成為企業(yè)之間的家常便飯。

那一年，偏安一隅的同程旅游被卷入了在線旅游行業(yè)的價格戰(zhàn)洪流。一場被喻為“雙程大戰(zhàn)”的拼殺，對戰(zhàn)主角攜程和同程，一個是行業(yè)龍頭，另外一家剛剛脫去創(chuàng)業(yè)公司身上的青澀。

兩軍對壘，最后雖然以“攜程2.2億美元入股同程”收場，發(fā)跡于江南一隅的同程旅游，從此讓外界所共識，但代價顯而易見。短短一個月時間里，同程就燒掉了上千萬元，而創(chuàng)業(yè)10年時間辛辛苦苦掙下的1個億，只用了一個季度便消耗殆盡。

持續(xù)的資金消耗，是2014年之前的同程旅游不曾遇到過的：公司早期曾借一款名為“網(wǎng)上名片”的產(chǎn)品，完成了一萬多家旅行社的電子名片生意，到2007年利潤已達四五百萬元；借助百度SEO，同程后來又掘得在線旅游的第一桶金，2010年營收過了1億元，利潤超過千萬；而從B2B轉(zhuǎn)型B2C，同程在最初幾年也是賺錢的，2013年全年公司賬上還有超過4000萬利潤。

與攜程的握手言和，并沒有解除后顧之憂。那一年，移動互聯(lián)網(wǎng)正迅速崛起，如果不能快速提高在無線端的市場份額，同程前景依舊難料。但持續(xù)的高投入，也意味著同程旅游將很快結(jié)束賺錢模式，背負虧損壓力。

是守著過去的一畝三分地還是用更多的投入主動出擊換取更大發(fā)展的可能？同程旅游果斷選擇了后者。這一選擇基于同程創(chuàng)始人團隊的判斷，“移動互聯(lián)網(wǎng)會徹底改變旅游行業(yè)，未來的旅游一定全都在手機上。”

2014年5月，同程旅游提出了“ALL-IN無線”戰(zhàn)略，并創(chuàng)新推出了“一元門票”玩法，實現(xiàn)由低價帶來的消費需求增長和人次提升帶動景區(qū)增收的雙贏。數(shù)據(jù)顯示，2014年雙十一期間，同程上線了3600張一元門票，只用了三秒時間就被搶購一空，繼續(xù)加大投放力度后，同程銷售額超過1億元。而沿著“一元門票”的打法，同程旅游還推出了一元酒店、一元周末等活動，均收到了奇效。2014年年初，同程客戶端還處于應用市場十名開外的位置，到9月份排名已穩(wěn)居OTA前三，下載量遙遙領(lǐng)先于競爭對手，這成為公司后來能夠屹立移動互聯(lián)網(wǎng)大潮而不倒的關(guān)鍵之一。

當然，“ALL-IN無線”戰(zhàn)略，以及承載了價格屠夫、無線戰(zhàn)略、布局休閑游市場等多個任務(wù)的一元門票的打法，耗費了同程巨資。數(shù)據(jù)顯示，這家公司繼2013年12月份出現(xiàn)歷史上第一次虧損后，2014年繼續(xù)出現(xiàn)了虧損。而伴隨著同程旅游此后的持續(xù)高投入，這種虧損局面一直往后延續(xù)……

一路高歌猛進

過去十多年的發(fā)展中，同程幾次深陷險灘又順勢突圍，一直為外人稱道。到2015年，美團和大眾點評、攜程和去哪兒，先后走在了一起，這引起了吳志祥對同程未來的思考，“現(xiàn)有格局很難再有非常大的改變，未來的突破口將存在于非標品領(lǐng)域”。

同程認為，采取“大數(shù)據(jù)+人”的戰(zhàn)略，打造一個中國線上與線下相融合的新型旅游集團，有可能是一條新出路。

短短數(shù)月內(nèi)，同程旅游在全國近200個城市完成了相關(guān)布局，線下直營體驗店形成全國性網(wǎng)絡(luò)。而從收購南通輝煌國旅、上海美辰國旅等，再到整合萬達旅業(yè)，同程旅游不斷充實著一條如何實現(xiàn)線上線下融合的路。

而在資本架構(gòu)層面，同程旅游將旗下兩大業(yè)務(wù)板塊進行拆分，其中，機票、酒店、火車票等標品為主要構(gòu)成的同程網(wǎng)絡(luò)目前已實現(xiàn)規(guī)模化盈利，同程國際旅行社（集團）則運營以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊，也在找尋著盈利密碼。

媒體報道稱，同程國旅先是成立了專門服務(wù)中老年群體的品牌——百旅會，又宣布好媽媽等其它社群品牌，并在今年暑期進軍親子研學市場，目的都是立足于精準聚焦、細分用戶，進而實現(xiàn)“品質(zhì)旅游，幸福生活”的專屬解決方案。而有了用戶，未來實現(xiàn)規(guī)?；庞辛顺掷m(xù)性保障。

同時，同程網(wǎng)絡(luò)板塊則在保持盈利的基礎(chǔ)上，繼續(xù)專注對用戶的服務(wù)和體驗。不僅先后通過CCCS認證、COPC認證、CCC-MM認證等客戶服務(wù)標準認證，機票等領(lǐng)域也在不斷改進、提升體驗，以此保障用戶出行。

……

身處其中的同程不斷嘗試新的策略，開疆擴土，做大做強。2016年，同程旅游GMV達到600億，服務(wù)人次近3億元，位列中國第五大旅游集團。目前，同程旅游不僅是中國最大的三家在線旅游企業(yè)集團之一，也進入了中國民營企業(yè)500強的序列。

這期間，不斷的融資為支撐同程戰(zhàn)略提供了充足的彈藥。2015年7月，萬達集團領(lǐng)投60億元戰(zhàn)略投資同程，創(chuàng)下了當時在線旅游行業(yè)最大一筆單筆融資。而加上其它各類融資，同程旅游目前融資數(shù)額超過了90億。

賺到一塊錢

對同程旅游來說，一路高歌猛進的同時，也要承受連月虧損的局面。這與行業(yè)整體現(xiàn)狀無異，由于以往出于價格戰(zhàn)等“燒錢”行為的兇悍，包括途牛在內(nèi)的OTA企業(yè)長期深陷巨虧泥淖。

這不是吳志祥想要看到的，“沒有盈利說明你前面的用戶是補貼來的，用戶只認可補貼，沒有認可你的企業(yè)，也沒有認可你對行業(yè)改造提升的效率。”

同程旅游在此前制定2017年戰(zhàn)略目標時，除了1千億GMV和0差評，再次明確了要實現(xiàn)盈利，“賺到1塊錢”。從同程整體來看，盡管標品業(yè)務(wù)已有盈利，但休閑游業(yè)務(wù)仍需持續(xù)投入。當前競爭環(huán)境下，尤其同程國旅板塊，面臨的是行業(yè)普遍存在的規(guī)?；l(fā)展不能帶來規(guī)?；睦Ь?。

同程旅游的對策是，以品質(zhì)旅游作為流量入口，持續(xù)打造一流的用戶體驗和口碑，滿足用戶需求、提供用戶所需服務(wù)，以此占領(lǐng)消費者的心智，追求更大的商業(yè)價值。而“平臺化賦能、社群化經(jīng)營、生態(tài)化共贏”，也成為這家公司從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)型過程中找到的商業(yè)模式。

而目睹了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的更迭變換，同程旅游帶著創(chuàng)業(yè)精神重新出發(fā)。今年5月份，同程旅游成立眾創(chuàng)空間，致力于打造成一個全國性的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+科技”創(chuàng)新型孵化平臺，孵化培育更多的優(yōu)秀企業(yè)。在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的背景下，通過創(chuàng)業(yè)項目找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP，很可能是同程旅游下一個爆發(fā)點。

“移動互聯(lián)網(wǎng)的高潮已經(jīng)過去了，哪個企業(yè)更能證明自己的商業(yè)價值？拼的又是什么？我們認為拼的將不再是融資能力，而是盈利能力。”吳志祥說。他相信在未來的3年到5年的時間里，同程旅游能夠成為整個行業(yè)中盈利能力最強公司之一。

在上述內(nèi)部信中，吳志祥也對未來三年的發(fā)展提出了發(fā)力點，即繼續(xù)把客戶放在第一位，關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注用戶體驗；精細化經(jīng)營流量；用投資的視角，創(chuàng)業(yè)的心態(tài)繼續(xù)出發(fā)。“43個月已經(jīng)過去，下面還會有更美的風景，更大的挑戰(zhàn)，絕大多數(shù)同程同學將在集團發(fā)展過程中間去實現(xiàn)自己更大的價值……”