京東618銷售額達(dá)1199億元 零售的消費(fèi)者時(shí)代正在到來(lái)

　　京東全民年中購(gòu)物節(jié)在6月18日迎來(lái)高潮，來(lái)自京東數(shù)據(jù)顯示，在6月1日~6月18日，京東商城累計(jì)下單金額達(dá)1199億元（行業(yè)口徑），累計(jì)賣出商品超過(guò)7億件，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)家庭在618購(gòu)物節(jié)期間都在京東購(gòu)買了1.6件商品；這些商品形成的包裹總重量相當(dāng)于957架滿載的空中客車A380，可以裝滿5.9萬(wàn)個(gè)12米的集裝箱。

在新零售背景下，今年618的戰(zhàn)績(jī)相比往年也是不可同日而語(yǔ)。京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在微博上稱，京東第一個(gè)小時(shí)的銷售額超過(guò)去年同期的250%。

正如劉強(qiáng)東所言，每個(gè)人都身處中國(guó)零售業(yè)變革的拐點(diǎn)，參與推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前行，為品牌的崛起和消費(fèi)的升級(jí)不斷創(chuàng)造著價(jià)值。這既是京東13年砥礪前行的結(jié)果，也是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的必然。業(yè)界認(rèn)為，京東在全面贏得消費(fèi)者信賴的同時(shí)，也顯現(xiàn)出電商對(duì)傳統(tǒng)零售的徹底顛覆，而京東早已經(jīng)不再是純電商平臺(tái)，定位于未來(lái)的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)日漸清晰。

品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)3C家電鎖定主導(dǎo)地位

今年618熱情似火，從線上到線下，從城市到鄉(xiāng)村，從品牌商到消費(fèi)者，618由京東的生日演變?yōu)榱艘粋€(gè)全民的節(jié)日。

據(jù)了解，京東618全民年中購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)了三大特點(diǎn)：女性用戶快速增長(zhǎng)帶動(dòng)相關(guān)商品大賣；消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了消費(fèi)品和家居生活的消費(fèi)進(jìn)一步向品質(zhì)化、品牌化集中；品牌消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化——大品牌集中度進(jìn)一步增加，細(xì)分品牌也拉動(dòng)著垂直人群的購(gòu)買力。

這一數(shù)據(jù)的變化與618之前京東通過(guò)大數(shù)據(jù)分析給出的作戰(zhàn)方案完全吻合，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熱衷于走低價(jià)路線的京東卻一反常態(tài)，將目光投放至除價(jià)格以外的消費(fèi)維度。

京東認(rèn)為，消費(fèi)者在618期間對(duì)于商品“品質(zhì)、品牌、個(gè)性化”的選擇傾向，本質(zhì)上折射了目前中國(guó)零售所存在的困境：并非商品短缺，而是選擇過(guò)剩；并非價(jià)格高昂，而是品質(zhì)堪憂；并非性能欠佳，而是缺乏個(gè)性。

以3C家電為例，作為中國(guó)線上銷售占比超過(guò)50%的3C領(lǐng)域零售商、線上線下最大的家電零售商，京東在618大促期間進(jìn)一步鞏固了自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。很多品類在618期間出現(xiàn)了客單價(jià)環(huán)比上漲的情況，充分說(shuō)明了消費(fèi)者被大促拉升的品質(zhì)追求。

京東家電業(yè)務(wù)的掌舵人閆小兵已經(jīng)歷了五年618的戰(zhàn)火，在他看來(lái)，每年618都是特殊時(shí)間點(diǎn)，都有高的增長(zhǎng)比例，讓京東家電業(yè)務(wù)上一個(gè)新臺(tái)階。前幾年，每年都會(huì)想，今年不會(huì)這么快，結(jié)果都超過(guò)預(yù)期。2017年，許多家電品類線上銷售不但沒(méi)減慢，反而加速。

為什么呢？閆小兵認(rèn)為，電商和傳統(tǒng)零售之間存在本質(zhì)區(qū)別，成本、效率差異越來(lái)越明顯，在零售價(jià)格和盈利水平上，都產(chǎn)生了巨大差異。一方面，線上線下仍存在明顯的價(jià)差，消費(fèi)者從線上能買到更便宜的東西。

以彩電為例，很多尺寸段的液晶電視，京東的零售價(jià)比線下便宜20%～40%?！耙孕∶住?lè)視為代表的彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)，拉低了定價(jià)水平，它們采用較輕的模式，渠道成本不再像以前那樣虛高，現(xiàn)在它們渠道費(fèi)用就10個(gè)點(diǎn)?！?/p>

另一方面，廠家在線上渠道仍然可以獲得利潤(rùn)，用戶、廠家的認(rèn)可成為電商發(fā)展的原動(dòng)力。京東家電去年已承諾，三年內(nèi)不漲廠家的費(fèi)用點(diǎn)位。閆小兵認(rèn)為，電商效率高于傳統(tǒng)線下零售商，目前京東還在發(fā)展“智慧供應(yīng)鏈”，進(jìn)一步提升效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。廠家在京東上賣貨有錢賺，所以在線下渠道增速不理想的情況下，京東家電業(yè)務(wù)今年仍有較快增長(zhǎng)。

據(jù)京東618戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，家電品類，618當(dāng)日，電視銷售額同比增長(zhǎng)150%，其中曲面電視銷售額同比增長(zhǎng)610%。冰箱、洗衣機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)近140%，高端化成為明顯趨勢(shì)，大容量風(fēng)冷冰箱銷售額同比增長(zhǎng)420%；洗烘一體洗衣機(jī)受追捧，銷售額同比增長(zhǎng)近400%；新興品類干衣機(jī)爆發(fā)，銷售額同比增長(zhǎng)550%；廚房電器銷售額同比增長(zhǎng)3倍，大吸力油煙機(jī)銷售額增長(zhǎng)超過(guò)440%，60L以上電熱水器、16L以上燃?xì)鉄崴麂N售占比超過(guò)50%。小家電方面，京東全面開(kāi)啟“生活大爆炸”模式，當(dāng)日全天累計(jì)銷售近60萬(wàn)臺(tái)電風(fēng)扇、41萬(wàn)部剃須刀。

同時(shí)，閆小兵透露，京東家電今年能有這些好的成績(jī)，還得益于家電類618三大舉措：一是高端產(chǎn)品在城市大量備貨，往年電商不賣高端，現(xiàn)在更新?lián)Q代在城市市場(chǎng)需求很大；二是凡是線上線下存在大額價(jià)差的產(chǎn)品，大量備貨；三是對(duì)三四線城市、農(nóng)村市場(chǎng)大量備貨，秒殺需求以往不被滿足，搶不到或搶到了沒(méi)貨，對(duì)長(zhǎng)期沒(méi)吃飽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)需求，京東家電將大量釋放資源。

除此之外，隨著消費(fèi)升級(jí)，3C手機(jī)品類整體客單價(jià)也有著提升明顯，單價(jià)為1000至2500元的手機(jī)銷量同比增加了31%，而2500元至4000元的手機(jī)銷量同比增幅達(dá)280%。筆記本品類中，京東輕薄本銷量同比增速達(dá)97%，以高分、曲面、電競(jìng)為代表的高端顯示器銷量更是實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其高端產(chǎn)品在京東的市場(chǎng)占比高達(dá)31%。另外，無(wú)屏電視已經(jīng)逐漸成為了市場(chǎng)的新寵，618期間全高清投影的銷量同比增長(zhǎng)91%。

顛覆傳統(tǒng)：618成為中國(guó)零售行業(yè)分水嶺

《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)旺盛，品牌與品質(zhì)取代價(jià)格成為優(yōu)先考慮因素。報(bào)告顯示，在電商大促時(shí)，用戶對(duì)品牌和品質(zhì)的追求已經(jīng)高于價(jià)格，這是因?yàn)橹袊?guó)電商崛起階段，也是中國(guó)消費(fèi)者可支配收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的階段，中國(guó)電商消費(fèi)者越來(lái)越成熟和挑剔，購(gòu)物狂歡節(jié)，買性價(jià)比，也要買品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。

報(bào)告最后指出，在“需求個(gè)性化”、“場(chǎng)景多元化”和“關(guān)系參與化”三大核心消費(fèi)特點(diǎn)關(guān)鍵詞的帶動(dòng)下，電商大促將呈現(xiàn)五大消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)重構(gòu)消費(fèi)形態(tài)，品質(zhì)消費(fèi)盛行；大數(shù)據(jù)造就用戶驅(qū)動(dòng)型購(gòu)物節(jié)；金融科技產(chǎn)品，讓大促更火爆；科技重塑電商新規(guī)則；狂歡節(jié)將助力電商進(jìn)一步下沉。

顯然，在消費(fèi)升級(jí)、新零售的大趨勢(shì)和背景之下，隨著中等收入階層的崛起，用戶對(duì)品質(zhì)生活的追逐，用戶已經(jīng)從逐利跨度到了逐品質(zhì)，新零售趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，零售的消費(fèi)者時(shí)代正在真正到來(lái)。正如京東集團(tuán)CMO徐雷所說(shuō)的，“今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺?！?/p>

在徐雷看來(lái)，過(guò)去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來(lái)的零售在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)場(chǎng)景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無(wú)處不在的線上線下空間。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從性價(jià)比等理性判斷轉(zhuǎn)向彰顯個(gè)性的情感溯求，從被動(dòng)接受服務(wù)走向主動(dòng)參與。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著京東品質(zhì)的提升，售后、配送的健全，以家電、數(shù)碼零售起家的京東已經(jīng)打造了獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式和優(yōu)勢(shì)。

分析人士認(rèn)為，經(jīng)過(guò)此次618的高速增長(zhǎng)，京東二季度營(yíng)業(yè)收入超過(guò)國(guó)美2016年全年?duì)I收將是大概率事件，京東一季度凈收入為762億元與國(guó)美2016財(cái)年767億元的營(yíng)收基本持平。

從創(chuàng)立至今，京東一直致力于優(yōu)化傳統(tǒng)家電行業(yè)銷售渠道，利用創(chuàng)新自營(yíng)模式，取代傳統(tǒng)線下渠道的多重代理商，并用自建物流將電商6~7次的搬運(yùn)過(guò)程降低至2次，有效降低了家電、3C等行業(yè)的成本，將行業(yè)1~2%的利潤(rùn)，提升到4~5%，為行業(yè)提供了巨大的價(jià)值，京東能夠顛覆傳統(tǒng)零售，也在情理之中。

服飾、日用銷量飆升女性用戶持續(xù)增長(zhǎng)

用劉強(qiáng)東的話說(shuō)，沒(méi)有女人，就沒(méi)有這個(gè)世界。由于女性是多數(shù)家庭消費(fèi)決策者，這也使得女性用戶成為“最敗家”的一族。

以往，京東用戶群體以購(gòu)買數(shù)碼3C的男性用戶為主。但隨著京東不斷推動(dòng)的品類拓展和大量?jī)?yōu)質(zhì)時(shí)尚品牌的引入，吸引了更多女性用戶的加入。京東大數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中，女性用戶數(shù)量達(dá)到去年同期的近2倍。

事實(shí)上，去年618數(shù)據(jù)就指出，京東平臺(tái)的性消費(fèi)者正在快速崛起。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年618京東的下單用戶中，女性消費(fèi)者占據(jù)了半壁江山，參與大促的女性用戶數(shù)量領(lǐng)先于男性。

在普遍的社會(huì)認(rèn)知中，愛(ài)美是女人的天性。但根據(jù)《大數(shù)據(jù)解讀女性消費(fèi)報(bào)告》中顯示，女性消費(fèi)中占比最高的是家居、家電、生鮮、母嬰等家庭消費(fèi)，在女性消費(fèi)金額占比近40%；第二是工作相關(guān)消費(fèi)占比28%，包括電腦辦公、手機(jī)數(shù)碼、圖書(shū)等；第三是形象消費(fèi)占比21%，包括服飾鞋靴、個(gè)護(hù)化妝、珠寶首飾等消費(fèi)。

這個(gè)報(bào)告內(nèi)容與京東618數(shù)據(jù)匹配度極高，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，女性家庭消費(fèi)占比最高，在京東美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類上，女性用戶占比遠(yuǎn)超男性，其中，生鮮新增用戶中女性用戶占比超60%。

6月1日至18日，京東超市累計(jì)銷售1萬(wàn)噸嬰兒奶粉，10億片紙尿褲；購(gòu)買喂養(yǎng)用品、營(yíng)養(yǎng)輔食、洗護(hù)用品、尿褲濕巾等品類的女性用戶占比超過(guò)70%；累計(jì)售出5千萬(wàn)片面膜，是去年同期的2倍；累計(jì)售出53萬(wàn)支口紅，是去年同期的3倍；購(gòu)買腮紅、眼線、睫毛膏、卸妝品類的女性用戶數(shù)占比均超過(guò)70%。

同時(shí)，面向女性用戶的商品品類在此次618銷售中均大幅增長(zhǎng)。時(shí)尚K金類產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)10倍；而女裝銷售火爆，Vero Moda作為品牌銷售冠軍，開(kāi)場(chǎng)30分鐘即達(dá)到去年618全天銷量，全天銷售額達(dá)去年同期8倍，都市麗人全天銷售額是去年同期的3.5倍。受男性關(guān)注的數(shù)碼品類，在此次618期間女性用戶同比增幅也達(dá)到了47.3%。

一直以來(lái)，京東在3C和家電上占優(yōu)勢(shì)，而阿里在服飾、美妝等女性用品上面占優(yōu)勢(shì)，雙方的地位都難以撼動(dòng)。服飾家居是淘寶天貓的核心品類，但鮮為人知的是，2016年，該品類在京東的SKU（商品種類單位）占比已經(jīng)超過(guò)了五成。

而更值得注意的是，過(guò)去，京東的主要用戶還是男性，雖然現(xiàn)在女性用戶過(guò)半，但從最終收入貢獻(xiàn)來(lái)看，男性還是高得多。但從本次618數(shù)據(jù)看出，隨著女性用戶持續(xù)增加，消費(fèi)品、時(shí)尚和家居品類銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，阿里與京東之間的競(jìng)爭(zhēng)恐怕會(huì)愈發(fā)激烈。