愛(ài)奇藝正式布局信息流 廣告、用戶(hù)付費(fèi)、信息流廣告支撐多元收入模式

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯    

每經(jīng)記者 張斯

2016年，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到325.7億元。6月8日，愛(ài)奇藝宣布正式布局信息流收看及信息流廣告領(lǐng)域。這意味著中國(guó)視頻巨頭的注意力已經(jīng)從商戶(hù)廣告、用戶(hù)付費(fèi)領(lǐng)域，瞄向正在全面爆發(fā)的信息流廣告領(lǐng)域，而后者無(wú)疑是值得布局的廣闊市場(chǎng)。在視頻快速迭代圖文的新媒體時(shí)代，視頻平臺(tái)進(jìn)入信息流領(lǐng)域擁有既有優(yōu)勢(shì)，布局前景被普遍看好。

“短視頻信息流的爭(zhēng)奪應(yīng)具備視頻內(nèi)容、信息流的呈現(xiàn)形式和用戶(hù)規(guī)模，三者缺一不可。同時(shí)還需要具備理解內(nèi)容和用戶(hù)喜好的智能推薦技術(shù)。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，此前今日頭條已經(jīng)在圖文信息流領(lǐng)域有了成功的嘗試，但視頻信息流市場(chǎng)在中國(guó)仍是一個(gè)需要主流視頻公司進(jìn)入的巨大金礦。愛(ài)奇藝的入場(chǎng)意味著其形成了“廣告+付費(fèi)+信息流廣告”多元支撐的收入模式，也讓所有內(nèi)容獲得更高的變現(xiàn)空間。同時(shí)，也將進(jìn)一步加速迭代中國(guó)網(wǎng)民的在線瀏覽和信息獲取模式。

從“工業(yè)廢水”到移動(dòng)時(shí)代高價(jià)值內(nèi)容

在名為“2017，愛(ài)奇藝的娛樂(lè)世界”的主題演講中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士談到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出，前幾年短視頻UGC是工業(yè)廢水，只消耗流量、帶寬、服務(wù)器，卻不掙錢(qián)。但近年來(lái)，信息流的方式被發(fā)現(xiàn)有價(jià)值。通過(guò)信息流的個(gè)性化方式，讓內(nèi)容找到用戶(hù)，同時(shí)夾雜著有價(jià)值的廣告，共同投到用戶(hù)眼里，這是技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的好處。

據(jù)了解，愛(ài)奇藝頭條的短視頻也帶動(dòng)了本身的APP，流量在迅速暴漲。“在有些城市晚上9點(diǎn)半到10點(diǎn)半時(shí)段，30%的互聯(lián)網(wǎng)的流量是愛(ài)奇藝一個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。”龔宇表示，“娛樂(lè)世界需要有兩大核心能力讓生態(tài)持續(xù)發(fā)展，一是內(nèi)容分發(fā)能力，二是貨幣化能力。”

而驗(yàn)證內(nèi)容分發(fā)能力的就是市場(chǎng)份額，龔宇以艾瑞4月份的多項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)明，目前在視頻行業(yè)，愛(ài)奇藝在PC端、移動(dòng)端都處于第一位，移動(dòng)APP月度覆蓋排行榜排名第三，僅次于微信和QQ，移動(dòng)APP月度時(shí)長(zhǎng)排行第二，僅次于微信。

為什么都在搶信息流廣告？

不久前，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，2016年中國(guó)信息流廣告規(guī)模同比增長(zhǎng)率為89.5%，到2019年將突破1400億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。

這份報(bào)告透露了兩點(diǎn)重要信息：一是信息流廣告是未來(lái)廣告的大勢(shì)所趨；二是廣告商們對(duì)短視頻領(lǐng)域報(bào)以巨大興趣。因此，如何圍繞著短視頻達(dá)人進(jìn)行更大變現(xiàn)并據(jù)此提升平臺(tái)價(jià)值，成為當(dāng)下切入信息流廣告玩家們的新賽道。

根據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)，目前這一領(lǐng)域里有六類(lèi)主要玩家。分別是今日頭條等新聞資訊類(lèi)；微博等社交媒體類(lèi)；手機(jī)百度等搜索引擎類(lèi)；愛(ài)奇藝等視頻以及直播、短視頻類(lèi)；百度瀏覽器等瀏覽器類(lèi)；以及工具性APP產(chǎn)品類(lèi)。

今日頭條能夠快速崛起，很大一部分歸功于信息流廣告發(fā)掘。據(jù)媒體報(bào)道，今日頭條前三季度廣告營(yíng)收60億元，全年差不多100億元。由此也驚動(dòng)了包括BAT在內(nèi)的不少巨頭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度更甚以往。

盡管今日頭條布局較早，但上述六類(lèi)玩家各有千秋，誰(shuí)能在下一個(gè)階段大浪淘沙中勝出，還要從原生廣告的本質(zhì)特征說(shuō)起。信息流廣告作為原生廣告的一大類(lèi)型，內(nèi)容的原生性、內(nèi)有的價(jià)值性，以及用戶(hù)的主動(dòng)性都是其典型的特征。

遺憾的是，從目前市面上隨處可見(jiàn)的信息流廣告來(lái)看，往往只能做到視覺(jué)上不破壞畫(huà)面的和諧性，內(nèi)容多數(shù)停留在單純的廣告這個(gè)層面，難以提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息。

因此，在優(yōu)選內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，真正能夠讓信息流廣告從“廣告”，上升到“信息流”這個(gè)層次，一直提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)?，作為用?hù)使用頻率最高、用戶(hù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的服務(wù)，視頻通過(guò)原生廣告、信息流廣告等新興廣告形式，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了用戶(hù)價(jià)值，未來(lái)會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間。相應(yīng)的，信息流廣告點(diǎn)燃了內(nèi)容長(zhǎng)尾，激活了內(nèi)容創(chuàng)作。

視頻平臺(tái)形成“廣告+付費(fèi)+信息流”商業(yè)模式

廣告是中國(guó)視頻平臺(tái)絕對(duì)收入支柱的局面存在了很多年，單一的收入模式也成為視頻平臺(tái)一直難以盈利的關(guān)鍵問(wèn)題。2015年，隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)《盜墓筆記》等一系列會(huì)員大劇，徹底激活了用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)了解，2016年愛(ài)奇藝100多億元收入中，廣告收入約占1/2，另一半是用戶(hù)付費(fèi)和其他收入。據(jù)愛(ài)奇藝最新策略，其付費(fèi)內(nèi)容在既有電影、大劇、綜藝等基礎(chǔ)上，還將向動(dòng)漫、少兒、紀(jì)錄片等更多領(lǐng)域拓展。

這意味著，高品質(zhì)、為觀眾所認(rèn)可的內(nèi)容，將攝取更多的收入分成，內(nèi)容生產(chǎn)將獲得更多的發(fā)展空間，馬太效應(yīng)將徹底激活內(nèi)容生產(chǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的格局拐點(diǎn)。

因此，與頭部?jī)?nèi)容相對(duì)的是，視頻長(zhǎng)尾效應(yīng)也得到了新的想象空間：利用信息流觀看方式+信息流廣告的形式，在愛(ài)奇藝巨大的分發(fā)能力推動(dòng)下，使短視頻這種視頻原始形態(tài)重獲新生，重新獲取關(guān)注、成為娛樂(lè)生態(tài)模式的重要組成，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

以愛(ài)奇藝為代表的視頻行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展和探索，創(chuàng)造出了全新的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)模式，推動(dòng)著行業(yè)變革。隨著視頻平臺(tái)形成“廣告+付費(fèi)+信息流”這種多元商業(yè)模式，其收入模式構(gòu)成將更成熟，盈利前景也更清晰。