京東轉(zhuǎn)型泛零售服務(wù)提供商 在開放之路上越走越遠(yuǎn)

每經(jīng)編輯 張斯    

每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 吳悅

繼京東去年年底全面開放物流能力之后，1月10日，京東宣布全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助傳統(tǒng)品牌重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。無論是物流還是營銷，都是基于京東過去十年投資的電商能力的一次開放，這也標(biāo)志著京東商城由互聯(lián)網(wǎng)渠道商正在轉(zhuǎn)型成為泛零售的服務(wù)提供商。

最近兩年，京東在步步為營的做著戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型，去年9月與今日頭條的合作，被看作是京東邁向開放電商最重要的一步。結(jié)合京東最近幾年的戰(zhàn)略選擇，京東已從單純的零售商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。而隨著京東向社會進(jìn)一步開放供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流、營銷等優(yōu)勢，做云計算、人工智能和智能化商業(yè)體，行業(yè)預(yù)測，未來京東將向全面的互聯(lián)網(wǎng)公司拓展。

開放背后的目的

按照哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略定位是為了讓公司避免用運(yùn)營效益代替真正的戰(zhàn)略。真正的戰(zhàn)略是試圖通過保持一家企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢而獲得持久競爭力。這往往意味著企業(yè)采取了與競爭對手不同的運(yùn)營活動，或者是以不同方式完成同類活動。

不久前，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在與中歐創(chuàng)業(yè)營成員見面時，首次公開分享了京東面向第二個十二年的戰(zhàn)略規(guī)劃，劉強(qiáng)東表示，下一個十二年，京東會進(jìn)一步走向開放，將已有的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流優(yōu)勢充分向社會開放，帶動全行業(yè)、全社會效率的進(jìn)一步提升，成為中國商業(yè)零售領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。

從去年年中開始，京東就大踏步開始了生態(tài)型企業(yè)的建設(shè)步伐，其中最關(guān)鍵的就是各項核心能力的開放。過去十年，京東自建物流、倉儲等服務(wù)的基因決定了京東的相對封閉性，為了打造開放的移動電商生態(tài)圈，2016年初，京東推出了開普勒計劃，開放京東積累12年的高品質(zhì)電商能力。因此，開普勒本質(zhì)上是京東所有電商能力的開放并產(chǎn)品化的一個項目，而2016年9月與“今日頭條”的合作是開放最重要的里程碑。在此之后，京東加速開放的步伐，2016年11月，京東宣布物流將以品牌化運(yùn)營方式全面對社會開放。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，從京東創(chuàng)辦之初只賣電子類產(chǎn)品，只提供與電子類產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，到全品類擴(kuò)充，引入更多非標(biāo)準(zhǔn)品品類，如今京東對于金融、O2O、技術(shù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展，可以看出京東戰(zhàn)略中基于需求的定位正在得到強(qiáng)化且多元化。

眾所周知，開放與封閉是阿里與京東不同的架構(gòu)邏輯，兩種不同的基因造就了兩家成功的電商企業(yè)，如今，京東邁向開放，或?yàn)槠鋷砀泳薮蟮某砷L空間，同時也帶來未知的挑戰(zhàn)。

首次表態(tài)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

歲末年初，國內(nèi)掀起了一場關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的大討論，電子商務(wù)究竟是反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)口中奪食，一時間眾說紛紜。在京東商城2017年合作伙伴營銷峰會上，京東首次發(fā)聲表態(tài)，要為“實(shí)體經(jīng)濟(jì)供暖”。

京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的記者表示，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是取代和對立的關(guān)系，而是一種相生相長，能力互補(bǔ)的關(guān)系。

不同于純粹的流量販賣型平臺，京東在長期的自營中建立了一整套脫胎于實(shí)體零售的核心能力，比如供應(yīng)鏈、倉儲物流、營銷以及金融等。接下來，京東將會把這些能力全面開放給供應(yīng)商與第三方品牌商，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合。

“一切營銷的目的都在于銷售的落地。”徐雷認(rèn)為，當(dāng)下品牌商的營銷環(huán)境正在發(fā)生著激烈的變化，營銷者面臨著海量且分散的營銷工具，使用成本越來越高，這些原因也導(dǎo)致了消費(fèi)者行為的去中心化和大量的數(shù)據(jù)孤島，品牌商發(fā)現(xiàn)越來越難以理解消費(fèi)者和把握消費(fèi)趨勢。

徐雷進(jìn)一步表示，京東能夠幫助品牌商解決這些問題的根本在于，京東的營銷能力是基于實(shí)體零售的基因構(gòu)建的。

根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，京東擁有的年累計活躍用戶1.99億，同時京騰計劃幫助品牌廠商連接了騰訊系近10億級活躍用戶，京條計劃則覆蓋了今日頭條1.4億月活用戶。2016年，京東的營銷體系成功打造出了超級品牌日、超級品類日、超級單品日和超級秒殺日等多個大型運(yùn)營品牌。