輝昂上市對(duì)標(biāo)ABB 上汽大眾新旗艦力破品牌“天花板”

◎每經(jīng)記者 冒詩(shī)陽(yáng)

10月21日，上汽大眾的首款C級(jí)車(chē)輝昂在上海宣布上市，售價(jià)34.9萬(wàn)~65.9萬(wàn)元，定位為上汽大眾品牌全新旗艦車(chē)型，也是目前上汽大眾售價(jià)最高的車(chē)型。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，輝昂是上汽大眾品牌首款售價(jià)30萬(wàn)~60萬(wàn)元的產(chǎn)品，這意味著輝昂將與奧迪、寶馬和奔馳（以下簡(jiǎn)稱ABB）等豪華品牌的產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。而面對(duì)總量并不大的C級(jí)轎車(chē)（中大級(jí)車(chē)）市場(chǎng)，輝昂的壓力并不輕松。

對(duì)于大眾品牌來(lái)說(shuō)，在輝騰宣布停產(chǎn)之后，輝昂將成為該品牌的旗艦級(jí)車(chē)型，承擔(dān)著品牌力向上突圍的重任，也將對(duì)大眾旗下兩家合資企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品布局產(chǎn)生重要影響。

今年前9個(gè)月，上汽大眾累計(jì)銷量為142.7萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)銷量排位第一的車(chē)企。與此同時(shí)，“第一陣營(yíng)”車(chē)企以及其他合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然巨大。為此，上汽大眾一面通過(guò)桑塔納的“家族化”戰(zhàn)略進(jìn)一步鞏固A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，上汽大眾還推出包括全新途安L以及多款旅行車(chē)產(chǎn)品。

向更多細(xì)分市場(chǎng)尋求“增量”是上汽大眾保持銷量持續(xù)提升的重要手段。未來(lái)，輝昂不僅要幫助上汽大眾逾越品牌“天花板”，更要在市場(chǎng)上與豪華車(chē)品牌拼搶份額，幫助大眾品牌在C級(jí)車(chē)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

輝昂進(jìn)入60萬(wàn)價(jià)格區(qū)間

10月21日，上汽大眾輝昂上市，推出搭配有搭載2.0T和3.0T兩種發(fā)動(dòng)機(jī)的8款車(chē)型。這款最高售價(jià)超過(guò)65萬(wàn)元的車(chē)型被稱為“大眾新旗艦”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，輝昂是MLB平臺(tái)的產(chǎn)品，與奧迪A6L同平臺(tái)。與此同時(shí)，輝昂由上汽大眾協(xié)助大眾研發(fā)而來(lái)，被認(rèn)為是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于輝昂重要性的直接體現(xiàn)。

事實(shí)上，輝昂所在的C級(jí)車(chē)市場(chǎng)空間并不大。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前8個(gè)月，C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)總量為27.4萬(wàn)輛，僅為同期A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的十八分之一。不僅如此，輝昂的高定價(jià)還意味著這款車(chē)將面對(duì)與ABB等豪華品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，奧迪A6L售價(jià)區(qū)間為41.88萬(wàn)~74.6萬(wàn)元；寶馬5系售價(jià)為43.56萬(wàn)~ 77.86萬(wàn)元；全新奔馳E已推出幾款車(chē)型，目前的售價(jià)區(qū)間為43.68萬(wàn)~49.98萬(wàn)元，都與輝昂的價(jià)格帶有較大重疊。

從產(chǎn)品上看，輝昂5074×1893×1489（毫米）的長(zhǎng)寬高數(shù)據(jù)比上述3款競(jìng)品略大，但其3009毫米的軸距卻略低于3款競(jìng)品。此外，輝昂最大扭矩、最大功率，以及發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱配置也與ABB的3款產(chǎn)品不相上下。

在輝騰退市，以及大眾品牌產(chǎn)品尚未觸及C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的背景下，來(lái)自上汽大眾的輝昂能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

“對(duì)于大眾這種非豪華品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入這個(gè)價(jià)格區(qū)間的壓力是比較大的。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，但對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，“輝昂起到了產(chǎn)品線延伸的作用。”

實(shí)際上，對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，推出C級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品也是“順勢(shì)而為”。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前9個(gè)月，上汽大眾累計(jì)銷量達(dá)到142.7萬(wàn)輛，保住了銷量冠軍的位置。與此同時(shí)，上汽大眾在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得了較為領(lǐng)先的位置。

今年前9個(gè)月，A級(jí)轎車(chē)?yán)室莸匿N量為35.6萬(wàn)輛，是轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍；帕薩特累計(jì)銷量為12.2萬(wàn)輛，是B級(jí)轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的冠軍；此外，全新Polo前9個(gè)月售出12.6萬(wàn)輛，也位于A0級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的榜首；途觀16.8萬(wàn)輛的銷量，相較合資品牌的緊湊級(jí)SUV競(jìng)品也處于前列。

在此情況下，向產(chǎn)品空白的市場(chǎng)投入新產(chǎn)品，成為上汽大眾尋求市場(chǎng)“增量”的重要方式之一。

突圍品牌“天花板”

雖然從前9個(gè)月的銷量來(lái)看，上汽大眾仍是冠軍，但第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)卻在逐漸加劇。

今年前9個(gè)月，上汽大眾142.7萬(wàn)輛的累計(jì)銷量，與一汽-大眾137.6萬(wàn)輛的銷量差距僅在伯仲之間。此外，上汽通用同期銷量達(dá)到128.7萬(wàn)輛，同比增幅10%，第一陣營(yíng)里3家企業(yè)的銷量差距并不明顯。

從車(chē)型來(lái)看，今年前9個(gè)月，朗逸家族累計(jì)銷量達(dá)到40.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22%；桑塔納家族同期銷量為22.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.6%。今年前9個(gè)月，A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了上汽大眾44.3%的銷量。

在上汽大眾向細(xì)分市場(chǎng)要“增量”方式獲得顯著效果后，要想保住銷量?jī)?yōu)勢(shì)，上汽大眾還需要在更多市場(chǎng)挖掘潛力，其品牌力的提升也顯得更為關(guān)鍵。

雖然A級(jí)轎車(chē)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但是上汽大眾在中高端市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)卻出現(xiàn)了一定的壓力。今年以來(lái)，由于B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)整體出現(xiàn)萎縮，帕薩特累計(jì)銷量出現(xiàn)了同比下行的趨勢(shì)，途觀的銷量增長(zhǎng)也受到了競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

在上汽大眾看來(lái)，途觀目前處于產(chǎn)品生命周期的尾端，途觀的換代逐漸臨近。此外，帕薩特銷量壓力來(lái)自B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的整體“不景氣”。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)前8個(gè)月下滑13%，售出113.8萬(wàn)輛。

即便如此，如何提升中高端車(chē)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，仍是擺在上汽大眾面前的重要課題。

“上汽大眾的產(chǎn)品線需要向上延伸，輝昂是上汽大眾品牌向上的重要產(chǎn)品。”崔東樹(shù)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，推出輝昂，體現(xiàn)了上汽大眾加碼中高端市場(chǎng)的布局。然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，輝昂的銷量將是對(duì)上汽大眾品牌力的直接考驗(yàn)。

◎每經(jīng)記者 梁薇

雖然不允許觀致與奇瑞實(shí)現(xiàn)銷售并網(wǎng)，但觀致產(chǎn)品還是出現(xiàn)在部分奇瑞品牌4S店內(nèi)。

10月26日，某省會(huì)城市一家奇瑞4S店內(nèi)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，“我們銷售觀致汽車(chē)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，目前有觀致5現(xiàn)車(chē)，售后維修保養(yǎng)都可以在我們這里進(jìn)行。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從觀致官方了解到，按照該品牌的政策，這種同店銷售的情況并不被允許。然而，一名奇瑞汽車(chē)的經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在有些奇瑞4S店私下銷售觀致品牌汽車(chē)，對(duì)于這一情況，觀致管理層實(shí)際采取了“默認(rèn)”態(tài)度。

究其原因，對(duì)于奇瑞4S店來(lái)說(shuō)，銷售觀致車(chē)型能夠提升品牌形象，吸引二次購(gòu)車(chē)的客戶；對(duì)于觀致品牌而言，則可以暫時(shí)彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的短板并提升銷量。

數(shù)據(jù)顯示，今年觀致的銷量開(kāi)始呈現(xiàn)向好的趨勢(shì)，前三季度累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)1.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.94%。伴隨著新任COO劉良的加入，接下來(lái)的路要如何走？觀致在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位、市場(chǎng)銷售等方面遇到的挑戰(zhàn)并不小。

主機(jī)廠“默許”同店銷售

一直以來(lái)，觀致并軌到奇瑞品牌的渠道銷售，被外界認(rèn)為只是時(shí)間問(wèn)題。

據(jù)奇瑞4S店員工介紹，大約兩個(gè)月前，該店所屬經(jīng)銷商在同城開(kāi)了一家觀致4S店，而在此之前，這家奇瑞4S店已經(jīng)開(kāi)始銷售觀致車(chē)型了。

作為奇瑞旗下以合資品牌為競(jìng)品標(biāo)的的全新品牌，觀致成立之初，一度將自主品牌經(jīng)銷商拒之門(mén)外，其中也包括奇瑞經(jīng)銷商。而去年5月，觀致進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，開(kāi)始?xì)g迎奇瑞經(jīng)銷商的加盟，并且建店的規(guī)格也有所下調(diào)，其建店成本相比此前降低了近一半。

對(duì)于同店銷售現(xiàn)象，觀致汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，“這種情況是不允許的，如果奇瑞的經(jīng)銷商申請(qǐng)新建觀致4S店得到批準(zhǔn)，而4S店尚未建成開(kāi)業(yè)，觀致允許其采用其他方式進(jìn)行推廣。”

對(duì)于這種經(jīng)銷商自愿開(kāi)拓市場(chǎng)的行為，觀致管理層處于“默許”狀態(tài)。一名奇瑞經(jīng)銷商表示，觀致放開(kāi)政策后，其所在公司在省會(huì)城市開(kāi)了一家新店，他可以作為二級(jí)經(jīng)銷商從這家店里拿車(chē)。“之所以賣(mài)觀致，是因?yàn)槲覀兘?jīng)營(yíng)奇瑞品牌時(shí)間也比較長(zhǎng)，很多車(chē)主已經(jīng)到了換車(chē)的時(shí)候，觀致正好是一個(gè)提升品牌的選擇。”

而對(duì)于奇瑞經(jīng)銷商同店銷售觀致車(chē)型，上述經(jīng)銷商表示，“他們（主機(jī)廠）也知道一些，但是沒(méi)有明說(shuō)。”在他看來(lái)，這只是觀致層面“暫時(shí)的妥協(xié)”，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)確實(shí)太少，“比如原來(lái)一個(gè)城市只有一個(gè)店，現(xiàn)在給他多開(kāi)了一個(gè)，何樂(lè)而不為呢？”

有分析認(rèn)為，一方面要維持自己的高端品牌形象；另一方面又不得不向渠道等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題妥協(xié)，觀致的尷尬處境自誕生之后就沒(méi)有停止過(guò)。

銷量回暖仍需渠道支撐

上述觀致汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年8月初，觀致汽車(chē)4S店已經(jīng)突破100家，今年全年的目標(biāo)是達(dá)到120家。

對(duì)于一個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，100多家經(jīng)銷商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。觀致改變策略接受自主品牌經(jīng)銷商加盟，也是為了“加快經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的步伐。”

數(shù)據(jù)顯示，伴隨著新網(wǎng)點(diǎn)不斷開(kāi)拓，觀致今年的銷量也開(kāi)始回暖。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，觀致3車(chē)型銷量為1207輛，較去年同期增長(zhǎng)了1.83倍，前三季度累計(jì)銷量為5610輛，同比增長(zhǎng)12.7%；觀致5在9月共售出1309輛，同比增長(zhǎng)34.4%，前三季度累計(jì)銷量為1.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.3倍。

今年7月，觀致汽車(chē)任命有零部件企業(yè)履歷背景的劉良為COO。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，劉良對(duì)于供應(yīng)鏈管理有深厚的經(jīng)驗(yàn)，或許能夠迅速幫助觀致實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)上述經(jīng)銷商也表示，劉良剛剛上任不久，還需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，“目前的當(dāng)務(wù)之急是尋找一個(gè)突破口，增強(qiáng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心。”

據(jù)奇瑞經(jīng)銷商透露，孫曉東在任時(shí)，曾經(jīng)提出讓觀致與奇瑞共用服務(wù)體系，但伴隨其離任，這一政策沒(méi)有得到執(zhí)行，“如果未來(lái)能夠落實(shí)這一策略，用奇瑞的成熟體系補(bǔ)充觀致的短板，也不失為一種方法。”

不過(guò)，一名觀致品牌的經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“奇瑞與觀致畢竟是兩套體系，從定位到服務(wù)區(qū)別都比較大，目前來(lái)說(shuō)渠道整合的可能性并不大”。奇瑞與觀致汽車(chē)技術(shù)平臺(tái)不同，也不在同一個(gè)工廠生產(chǎn)，即使允許共用服務(wù)體系，奇瑞4S店也需要另外進(jìn)行投資。

面臨銷量和利潤(rùn)的壓力，如何破題渠道難題，將考驗(yàn)觀致管理層的智慧。