天價(jià)片酬亂象升級(jí) 金主是否還會(huì)繼續(xù)買單？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)影視記者 李菲菲    

每經(jīng)影視記者 李菲菲

千萬級(jí)電影綜藝片酬，過億的電視劇片酬，沒有最高，只有更高，明星天價(jià)片酬愈演愈烈。有進(jìn)便有出，動(dòng)輒過億的片酬背后，究竟是誰在買單？

行業(yè)習(xí)慣將天價(jià)片酬歸咎于資本，事實(shí)上，聰明的資本僅是嗅得商機(jī)而入，扮演了助推器的角色。十年票房增長(zhǎng)超1582%的電影票房市場(chǎng)、一年上漲30倍的電視劇版權(quán)、數(shù)十億元的綜藝廣告冠名都使得影視行業(yè)看上去“錢景無限”。金主愿意掏錢，制作方自然樂意“天價(jià)”請(qǐng)明星坐鎮(zhèn)。

然而瘋狂滋長(zhǎng)的天價(jià)片酬背后，行業(yè)泡泡被吹得越來越薄。暑期檔票房市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，視頻網(wǎng)站開始謹(jǐn)慎購買劇集版權(quán)，綜藝收視下滑使得廣告主三思……愈加升級(jí)的天價(jià)片酬亂象背后，金主還是否繼續(xù)愿意為天價(jià)劇集買單？失去金主的加持，明星天價(jià)片酬又該何去何從？

電影市場(chǎng)

拐點(diǎn)到來，天價(jià)明星“魔力”不再

“一些一線演員他的片酬拿得高，而且他有票房保證的話，那我也會(huì)去請(qǐng)他。明星市場(chǎng)價(jià)值是有的，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨?！弊鳛楦咂甑难輪T，成龍?jiān)_回應(yīng)，高片酬是“你情我愿”。

“你情我愿”式的高片酬伴隨電影市場(chǎng)急速發(fā)展愈漸“跑偏”，砸錢砸出的大IP大明星背后，卻是一部部爛片。口碑之下天價(jià)明星的“票房保證”亦在逐步透支。

動(dòng)輒千萬的明星電影片酬背后，是爆發(fā)性增長(zhǎng)的中國(guó)電影票房市場(chǎng)。

當(dāng)明星票房號(hào)召力被一部部的爛片透支，電影行業(yè)泡沫與日劇增，票房市場(chǎng)“趕英超美”似乎變得前路漫漫。

事實(shí)上，對(duì)于上述“明星失靈”現(xiàn)象，易凱資本創(chuàng)始人王冉今年3月便撰文提醒其為“影視產(chǎn)業(yè)中資本泡沫”的顯著體現(xiàn)。在王冉看來，影視業(yè)核心要素的市場(chǎng)價(jià)格正在越來越頻繁地出現(xiàn)透支和預(yù)支。

上述“核心要素的市場(chǎng)價(jià)格”即指明星片酬。王冉表示，好萊塢明星稅后收入約為8500萬元到2.6億元，而中國(guó)一線明星的收入可以達(dá)到8000萬元到1.5億元。無法相較是因?yàn)?，前者面?duì)的是400億美元的世界電影市場(chǎng)，而“滋養(yǎng)”中國(guó)明星的則是剛剛破400億元人民幣的中國(guó)電影市場(chǎng)，這之間“相差著一個(gè)匯率的距離”。

然而，不容忽視的是，當(dāng)天價(jià)明星魔力不再，是否還會(huì)有資本繼續(xù)買單？

對(duì)此，一位不愿具名的資深影視投資負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)坦言，今年暑期的票房表現(xiàn)亦給狂熱介入影視行業(yè)的資本敲響了警鐘，“投資拍電影肯定會(huì)繼續(xù)，但會(huì)不會(huì)給明星開出天價(jià)片酬就需要認(rèn)真評(píng)估了?！?/p>

值得注意的是，資本趨于理性的同時(shí)，政府亦開始著手整頓電影市場(chǎng)。

在日前結(jié)束的十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十二次會(huì)議上，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法草案進(jìn)行分組審議?！把輪T天價(jià)片酬”成為常委會(huì)組成人員關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。

“針對(duì)演員天價(jià)片酬問題，法律應(yīng)當(dāng)有所作為?！倍性瘑T在會(huì)上表示，“能否明確規(guī)定，一部電影中全部演員的片酬，最高不得超過該電影全部制作費(fèi)用的30％，以法律的剛性規(guī)定為電影制作劃上一條紅線，有效引導(dǎo)制片人、導(dǎo)演和演員把社會(huì)效益放在首位?！?/p>

除此之外，全國(guó)人大常委會(huì)委員張平更是提出通過繳納個(gè)人所得稅的方式限制明星片酬?！艾F(xiàn)實(shí)中演員很少甚至從來不繳所得稅，經(jīng)紀(jì)人同制片方商談片酬從來都是稅后收入。應(yīng)該對(duì)演員片酬納稅問題嚴(yán)格規(guī)定，制片方替演員納稅不合理也不合法。此外，建議一線影星片酬不得超過電影制作成本的20%或30%，超過就應(yīng)該大幅增加稅收?！?/p>

視頻網(wǎng)站

助推天價(jià)劇集 ，電視劇版權(quán)一年漲30倍

從《甄嬛傳》的單集30萬元到《羋月傳》單集300萬元，僅僅走過了四五個(gè)春秋。而如此瘋漲的版權(quán)背后，是視頻網(wǎng)站血腥的攻城略地。背靠BAT資本巨鱷，燒錢成癮的視頻網(wǎng)站加速了電視劇單集價(jià)格的不理性成長(zhǎng)。

然而燒錢是為了賺錢，當(dāng)視頻網(wǎng)站跑馬圈地趨于清晰，高價(jià)劇集泡沫何時(shí)破碎？屆時(shí)，誰又將會(huì)為明星的天價(jià)片酬買單？

電視臺(tái)出高價(jià)買版權(quán)的前提都是看有哪些明星

“電視劇是買方市場(chǎng)，很多電視臺(tái)出得起高價(jià)買版權(quán)的前提都是看有哪些明星，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)，制作方自然愿意掏高價(jià)聘請(qǐng)明星。”一為長(zhǎng)期從事影視劇制作的負(fù)責(zé)人對(duì)每經(jīng)影視記者說道，在他看來，“天價(jià)明星”便意味著“天價(jià)版權(quán)”。

然而事實(shí)是，隨著電視劇單集價(jià)格飆漲的同時(shí)，市場(chǎng)中并不乏買單的金主。

以《如懿傳》為例，今年3月，在SMG電視劇制播年會(huì)上，有業(yè)內(nèi)人士透露《如懿傳》的衛(wèi)視首播權(quán)花落東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，這兩家衛(wèi)視分別以300萬元一集的價(jià)格購得其版權(quán)。除了傳統(tǒng)買家電視臺(tái)外，“土豪”視頻網(wǎng)站的入局，使得電視劇版權(quán)價(jià)格的飆漲更趨于瘋狂。

資深影視評(píng)論人李星文曾列出一組數(shù)據(jù)：一年多前，《羋月傳》由騰訊和樂視聯(lián)合購買，賣出了單集300萬元的價(jià)碼。大半年前，《幻城》由5家視頻網(wǎng)站聯(lián)合購買，其價(jià)格飆到了單集400萬元。3個(gè)月前，《如懿傳》由騰訊和優(yōu)酷聯(lián)合購買，創(chuàng)下了單集900萬元的天價(jià)。此外，據(jù)未經(jīng)官方宣布的消息，還有《瑯琊榜2》的單集800萬元，《擇天記》的單集750萬元等。

“四五年前《甄嬛傳》以30萬元一集的價(jià)格售出網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，而同級(jí)別大劇的版權(quán)價(jià)格去年已上漲10倍，今年漲了30倍?！彬v訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰曾公開表示。

一位在國(guó)內(nèi)主流衛(wèi)視從事電視劇采購工作的相關(guān)人士在接受每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者采訪時(shí)直言“明星片酬飆漲的核心在于現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的購片模式”。在他看來，“如果有某當(dāng)紅明星參與的劇目，就提高購劇價(jià)格，這樣一來，片酬自然被提高”。

對(duì)此，合一集團(tuán)高級(jí)副總裁朱向陽公開談到“天價(jià)劇”時(shí)坦承，近兩年來視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)直接推漲了電視劇價(jià)格。朱向陽對(duì)現(xiàn)在的精品劇價(jià)格也感到很錯(cuò)愕，如果只從成本衡量，視頻網(wǎng)站購進(jìn)“天價(jià)劇”都是在賠錢，價(jià)錢出得越高虧損越大。雖然這種購劇模式不可持續(xù)，但朱向陽表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，每家視頻網(wǎng)站現(xiàn)在都很恐慌，都希望自己手上囤有更多的“核武器級(jí)”的精品劇來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

盈利模式趨于清晰“賣腎買劇”何時(shí)休

斥巨資請(qǐng)明星拍劇，再以更高的價(jià)格賣出去，對(duì)制作方而言去似乎是筆合算的買賣。然而高價(jià)背后總有買單的“冤大頭”。對(duì)于劇集購買者視頻網(wǎng)站而言，伴隨其盈利模式逐漸走向清晰，“賣腎買劇”究竟還能撐多久？

不可忽略的是，目前視頻網(wǎng)站仍愿意出巨資為內(nèi)容買單。據(jù)百度2015年年報(bào)內(nèi)容，視頻網(wǎng)站內(nèi)容版權(quán)的投入持續(xù)增長(zhǎng)。愛奇藝2015年成本與費(fèi)用達(dá)到76.7億元，較2014年的39.83億元增長(zhǎng)92.8%，其中內(nèi)容成本增長(zhǎng)高達(dá)136%。

燒錢背后是劇集價(jià)格大戰(zhàn)。視頻網(wǎng)站經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已逐漸演變?yōu)椤癇AT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭+搜狐+樂視”的爭(zhēng)霸格局。然而即便是背靠BAT等資本巨鱷，視頻網(wǎng)站的錢燒的也并不輕松。

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在今年4月召開的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻年度高峰論壇”中直言對(duì)爭(zhēng)奪劇集價(jià)格“深惡痛絕，讓我惡心，但是每天還在拼，花大筆的錢在拼（價(jià)格）這個(gè)事。”

同時(shí)，在合一集團(tuán)高級(jí)副總裁朱向陽看來，“天價(jià)劇”也不是一個(gè)好現(xiàn)象?！疤靸r(jià)劇是視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的，而這個(gè)局面最終也將由視頻網(wǎng)站來收拾，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站以現(xiàn)有的購劇模式根本活不下來，今后一定會(huì)發(fā)生變局?！睂?duì)于變局，朱向陽認(rèn)為將來要么有視頻網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中死掉，市場(chǎng)格局由此打破引發(fā)重新洗牌；要么未來通過用戶付費(fèi)或創(chuàng)新其他商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站的賬面盈利，如此則可以證明之前的一切都是合理的。

視頻網(wǎng)站大佬已清晰的認(rèn)識(shí)到燒錢模式難再續(xù)，那么當(dāng)視頻網(wǎng)站結(jié)束燒錢，誰又將為“天價(jià)劇集”買單？缺少了BAT的財(cái)力，明星天價(jià)片酬又將從何而出？

對(duì)此，資深?yuàn)蕵窢I(yíng)銷專家李澤清在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)表示，視頻網(wǎng)站終將形成成熟盈利模式，當(dāng)其具有成熟的自產(chǎn)自銷的能力之后，天價(jià)為劇集買單將成為歷史。

綜藝冠名

四大乳企一年燒錢153億 收視下滑“土豪”砸錢能否繼續(xù)？

“只要請(qǐng)得來，幾天幾千萬不是夢(mèng)”，作為近年來行業(yè)的“奇觀”，滿目的綜藝節(jié)目成為繼電影、電視劇之后明星更為輕松的撈錢“神器”。

為天價(jià)綜藝買單的多為快消企業(yè)，其中以四大乳企為代表的上市公司成為綜藝背后的金主。當(dāng)廣告投入超過凈利潤(rùn)，他們是否還會(huì)繼續(xù)為收視下滑的綜藝買單？亂象叢生的綜藝節(jié)目是否將面臨洗牌？

“夸張的時(shí)候全國(guó)竟然有高達(dá)400多檔綜藝節(jié)目要在一年內(nèi)上星播出?！辟Y深?yuàn)蕵窢I(yíng)銷專家李澤清對(duì)每經(jīng)影視記者表示，“收視率便意味著變現(xiàn)能力，廣告商往往會(huì)為高收視的綜藝節(jié)目買單”。

以浙江衛(wèi)視第一季《中國(guó)好聲音》為例，微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)12億次，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破13億人次。每期平均收視率為4.032%，單期最高突破6%，均創(chuàng)省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)第一。收視走高背后，節(jié)目冠名費(fèi)也水漲船高，從第一季的6000萬元飆漲至第二季2億元。

每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)诟袊@明星天價(jià)綜藝片酬的同時(shí)，天價(jià)冠名費(fèi)也令人咋舌。據(jù)《2015騰訊娛樂白皮書》統(tǒng)計(jì)，同年收視排名前五的綜藝節(jié)目分別為《奔跑吧兄弟2》《中國(guó)好聲音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪兒3》《奔跑吧兄弟3》冠名費(fèi)總共高達(dá)近9億元。

對(duì)于冠名費(fèi)用之于一檔節(jié)目的重要性，樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)直言，冠名特約是綜藝節(jié)目最為重要收入的來源，大部分能占到制作成本四分之三以上的比重?！霸谒袕V告收入中最重要的是冠名贊助商，之前有一個(gè)規(guī)律是冠名贊助商的投入就能覆蓋制作成本”。

作為節(jié)目冠名的土豪“?？汀薄拇笊鲜腥槠螅趶V告投放上毫不手軟。據(jù)其2015年年報(bào)數(shù)據(jù)，四大上市乳企同年廣告宣傳推廣費(fèi)共計(jì)153.59億元，創(chuàng)歷史之最。

在彭侃看來，為天價(jià)明星綜藝片酬買單的便是上述冠名企業(yè)，綜藝節(jié)目本身在與廣告融合方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也正是這種優(yōu)勢(shì)使得廣告主愿意一擲千金。

廣告主愿意動(dòng)輒數(shù)億元冠名綜藝，根源在于冠名之后的名利雙收。

據(jù)公開資料顯示，2005年蒙牛酸酸乳花費(fèi)1400萬元冠名《超級(jí)女聲》，節(jié)目播出后再追加了8000多萬元用于生產(chǎn)帶有《超級(jí)女聲》元素的產(chǎn)品包裝、路演和廣告宣傳等，彼時(shí)近億元的支出令市場(chǎng)大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的銷售業(yè)績(jī)從2004年的7億元飆升至2005年30億元，這次成功的冠名甚至被寫入哈佛商學(xué)院經(jīng)典營(yíng)銷案例。

然而，伴隨著“明星崇拜”，明星酬勞已逐漸超過制作成本的四分之三，“制作方像是給明星打工。所以業(yè)界都是在探討怎么能找到一種不那么依賴明星的節(jié)目的模式?！迸碣┓Q。

制作方謀求節(jié)目轉(zhuǎn)型的同時(shí)，綜藝市場(chǎng)環(huán)境亦不可同日而語。2015年綜藝節(jié)目數(shù)量迎來井噴，先后有200多檔綜藝節(jié)目亮相熒屏，類型繁雜更是令人眼花繚亂。與此同時(shí)不可忽視的卻是節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，收視率亦不復(fù)從前。

“《奔跑吧兄弟》第三季收視、口碑都有所下降，《中國(guó)新歌聲》因版權(quán)之爭(zhēng)改名之后熱度也大不如前?！币晃恢髁餍l(wèi)視工作人員告知每經(jīng)影視記者。

收視不及預(yù)期，天價(jià)冠名是否還會(huì)繼續(xù)？對(duì)此上述工作人員認(rèn)為綜藝節(jié)目也正在進(jìn)行洗牌，“只有具有收視率保障的節(jié)目才能繼續(xù)吸引廣告主”。在該人員看來，廣告主愿意付錢的節(jié)目才能高價(jià)聘請(qǐng)明星。

此外，值得注意的是，綜藝背后的“金主”財(cái)務(wù)狀況亦開始亮起紅燈。以冠名多檔綜藝節(jié)目的貝因美為例，上市公司今年上半年虧損2.14億元，然而廣告宣傳費(fèi)投入?yún)s高達(dá)2.04億元。