電影衍生品的喜與憂：不是所有IP都適合 好產(chǎn)品需要提前介入

衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是將IP價(jià)值變現(xiàn)的有效途徑之一。隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前電影衍生品市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力開(kāi)始越來(lái)越引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。雖然截至目前國(guó)內(nèi)尚未形成比較成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但業(yè)界的共識(shí)是，作為電影產(chǎn)業(yè)鏈上極為重要的一環(huán)，衍生品不僅能提高電影企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也更符合今后中國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在第六屆北京國(guó)際電影節(jié)中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，多位與會(huì)人士對(duì)此進(jìn)行了專業(yè)解讀。觀點(diǎn)的碰撞必然帶來(lái)智慧火花的閃現(xiàn)，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)也將在進(jìn)步中逐漸成熟。

盡管中國(guó)電影票房高歌猛進(jìn)屢創(chuàng)新高，但我國(guó)電影衍生品這一龐大的“金礦”卻幾乎未被挖掘。在好萊塢市場(chǎng)，電影票房收入僅占三成左右，其余七成收益均來(lái)源于電影衍生產(chǎn)業(yè)，而中國(guó)電影市場(chǎng)八成以上的收入還依靠票房。

電影衍生品已經(jīng)成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)必須面對(duì)的課題。一方面，我國(guó)越來(lái)越多電影企業(yè)和機(jī)構(gòu)已經(jīng)充分地認(rèn)識(shí)到電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，且開(kāi)發(fā)的衍生品成果顯著；另一方面，我國(guó)衍生品市場(chǎng)與海外還存在著巨大的差異，如何做好電影衍生品仍然是我國(guó)電影企業(yè)共同的困惑。

電影衍生品不再“被忽略”

近10多年來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就，去年我國(guó)電影市場(chǎng)總票房超過(guò)了440億元，較2014年增長(zhǎng)了48.7%。今年第一季度，中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，總票房達(dá)到了150億元，較去年同期增長(zhǎng)了50%。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，迫切需要尋求新的突破和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前中國(guó)電影觀眾的電影消費(fèi)能力不斷提高，電影衍生品正不約而同地成為電影觀眾和電影投資人共同關(guān)注的消費(fèi)投資熱點(diǎn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)衍生品收入占到電影總收入的70%。三部《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元，其電影衍生品收入則高達(dá)40多億美元。而在中國(guó)，盡管我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大電影市場(chǎng)，但電影衍生品收入占比卻非常低。

在第六屆北京國(guó)際電影節(jié)中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，華納兄弟消費(fèi)品部董事總經(jīng)理李宛婷、索尼影業(yè)消費(fèi)品部總裁Mark Caplan、安樂(lè)影業(yè)有限公司總裁《捉妖記》制片人江志強(qiáng)，以及華誼兄弟影業(yè)CEO葉寧等眾多嘉賓齊聚，共同探討我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

有一個(gè)非常積極的現(xiàn)象是，多位電影人都不約而同地提到：“我們對(duì)電影衍生品產(chǎn)業(yè)非常關(guān)注！”

中影股份營(yíng)銷分公司總經(jīng)理蔣德富特別強(qiáng)調(diào)，“我們不光是關(guān)注而是非常關(guān)注，中影股份去年專門成立了電影衍生產(chǎn)業(yè)專業(yè)公司，我們看好市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，衍生產(chǎn)業(yè)公司成立后，為全產(chǎn)業(yè)鏈的公司甚至下一步中影股份的上市夯實(shí)了基礎(chǔ)。”

江志強(qiáng)則表示，中國(guó)人的想象力已經(jīng)超過(guò)他的想象，他對(duì)中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)非常樂(lè)觀，作為《捉妖記》的制片人，他還對(duì)《捉妖記》衍生品并不特別成功抱有遺憾，希望能夠在《捉妖記2》、《捉妖記3》中完善衍生品。

不是所有電影都適合做衍生品

縱觀目前我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)，很多電影衍生品往往只是為了前期宣傳服務(wù)而存在，更多是用于首映禮。很多電影衍生品的生命力和持久性并不好，即使當(dāng)時(shí)獲得一些消費(fèi)者認(rèn)可，但很快就淡出了大家的視線。因此，盡管眾多電影人都對(duì)電影衍生品抱有極大的熱情，但并不是樂(lè)觀到所有的電影都適合做衍生品。

華納兄弟消費(fèi)品部董事總經(jīng)理李宛婷就表示，“華納每年在全世界會(huì)推出20部電影，但我們只會(huì)選兩到三部電影做產(chǎn)品的授權(quán)，不是每一部電影都適合做衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品授權(quán)在前期工作量非常大，包括一些設(shè)計(jì)指南的準(zhǔn)備，要花很多的精力，因此華納只會(huì)針對(duì)性地做幾部電影。我們認(rèn)為，比較成功的電影授權(quán)都不單是一部電影，而是長(zhǎng)期的品牌。”

蔣德富也在論壇上提到，從直營(yíng)店和消費(fèi)者反饋信息來(lái)看，有很多產(chǎn)品雖然擺到貨架上了，但是消費(fèi)者并不喜歡。因此，并不是所有IP都適合中國(guó)觀眾，對(duì)于引入海外IP也不是什么IP都要，這方面今后跟外方公司會(huì)有更多的合作，會(huì)給外方提很多好的建議，讓其獲得更對(duì)中國(guó)觀眾而言接地氣的信息。

與此同時(shí)，二十世紀(jì)福克斯授權(quán)商品總裁Jeffrey Godsick也有深刻體會(huì)，他說(shuō)，衍生產(chǎn)品在電影之前就取得成功是比較困難的，因此需要建立一個(gè)很好的品牌，在這個(gè)品牌已經(jīng)深入人心的基礎(chǔ)上可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的衍生品。

因此，盡管每一部電影制片人或許都想將自己電影中的形象以衍生品的方式留存在生活中，但并不是每一部電影都適合做衍生品。一個(gè)好的衍生品也一定有一個(gè)深入人心的形象，甚至是一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌，在能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久情感共鳴的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出的衍生品才能長(zhǎng)久得到消費(fèi)者喜愛(ài)。

他山之石：提前介入衍生品設(shè)計(jì)

值得注意的是，此次論壇上，那些在衍生品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗有心得且取得不錯(cuò)成績(jī)的嘉賓們，認(rèn)為提前介入衍生品設(shè)計(jì)是重中之重。

索尼影業(yè)消費(fèi)品部總裁Mark Caplan就談到，“我們對(duì)衍生品的介入較電影提前18到24個(gè)月。我們發(fā)現(xiàn)，要讓生產(chǎn)出的所有產(chǎn)品取得成功需要很長(zhǎng)的過(guò)程，而一旦設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方和我們接觸的時(shí)間越早，成功的概率就越高。”

擇珂貿(mào)易董事總經(jīng)理解東軍說(shuō)，“在我們看來(lái)，電影衍生品是電影文化與商品的完美結(jié)合。需要一段時(shí)間來(lái)了解電影、需要了解電影的文化，開(kāi)發(fā)周期至少是6個(gè)月，才能讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一個(gè)非常好的產(chǎn)品。”

解東軍還提到，其接觸國(guó)內(nèi)片商的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，片商沒(méi)有把足夠的時(shí)間留給設(shè)計(jì)公司，這就導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)即便有好的IP，也無(wú)法開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有時(shí)間來(lái)沉淀。在生產(chǎn)工藝上，中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，很多產(chǎn)品可以去拷貝，但是真正好的產(chǎn)品在于前期的開(kāi)發(fā)。