電影衍生品的喜與憂：不是所有IP都適合 好產(chǎn)品需要提前介入

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 牟璇    

衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是將IP價值變現(xiàn)的有效途徑之一。隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前電影衍生品市場的巨大市場潛力開始越來越引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。雖然截至目前國內(nèi)尚未形成比較成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但業(yè)界的共識是，作為電影產(chǎn)業(yè)鏈上極為重要的一環(huán)，衍生品不僅能提高電影企業(yè)抗風(fēng)險能力，同時也更符合今后中國電影行業(yè)的發(fā)展趨勢。在第六屆北京國際電影節(jié)中國電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，多位與會人士對此進行了專業(yè)解讀。觀點的碰撞必然帶來智慧火花的閃現(xiàn)，可以預(yù)見，中國電影衍生品市場也將在進步中逐漸成熟。

盡管中國電影票房高歌猛進屢創(chuàng)新高，但我國電影衍生品這一龐大的“金礦”卻幾乎未被挖掘。在好萊塢市場，電影票房收入僅占三成左右，其余七成收益均來源于電影衍生產(chǎn)業(yè)，而中國電影市場八成以上的收入還依靠票房。

電影衍生品已經(jīng)成為中國電影產(chǎn)業(yè)必須面對的課題。一方面，我國越來越多電影企業(yè)和機構(gòu)已經(jīng)充分地認識到電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，且開發(fā)的衍生品成果顯著；另一方面，我國衍生品市場與海外還存在著巨大的差異，如何做好電影衍生品仍然是我國電影企業(yè)共同的困惑。

電影衍生品不再“被忽略”

近10多年來，中國電影產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就，去年我國電影市場總票房超過了440億元，較2014年增長了48.7%。今年第一季度，中國電影市場繼續(xù)高歌猛進，總票房達到了150億元，較去年同期增長了50%。

中國電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，迫切需要尋求新的突破和新的經(jīng)濟增長點。當(dāng)前中國電影觀眾的電影消費能力不斷提高，電影衍生品正不約而同地成為電影觀眾和電影投資人共同關(guān)注的消費投資熱點。

公開數(shù)據(jù)顯示，在美國衍生品收入占到電影總收入的70%。三部《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元，其電影衍生品收入則高達40多億美元。而在中國，盡管我國已經(jīng)成為全球第二大電影市場，但電影衍生品收入占比卻非常低。

在第六屆北京國際電影節(jié)中國電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，華納兄弟消費品部董事總經(jīng)理李宛婷、索尼影業(yè)消費品部總裁Mark Caplan、安樂影業(yè)有限公司總裁《捉妖記》制片人江志強，以及華誼兄弟影業(yè)CEO葉寧等眾多嘉賓齊聚，共同探討我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

有一個非常積極的現(xiàn)象是，多位電影人都不約而同地提到：“我們對電影衍生品產(chǎn)業(yè)非常關(guān)注！”

中影股份營銷分公司總經(jīng)理蔣德富特別強調(diào)，“我們不光是關(guān)注而是非常關(guān)注，中影股份去年專門成立了電影衍生產(chǎn)業(yè)專業(yè)公司，我們看好市場上的機會，衍生產(chǎn)業(yè)公司成立后，為全產(chǎn)業(yè)鏈的公司甚至下一步中影股份的上市夯實了基礎(chǔ)。”

江志強則表示，中國人的想象力已經(jīng)超過他的想象，他對中國電影衍生品市場非常樂觀，作為《捉妖記》的制片人，他還對《捉妖記》衍生品并不特別成功抱有遺憾，希望能夠在《捉妖記2》、《捉妖記3》中完善衍生品。

不是所有電影都適合做衍生品

縱觀目前我國電影衍生品市場，很多電影衍生品往往只是為了前期宣傳服務(wù)而存在，更多是用于首映禮。很多電影衍生品的生命力和持久性并不好，即使當(dāng)時獲得一些消費者認可，但很快就淡出了大家的視線。因此，盡管眾多電影人都對電影衍生品抱有極大的熱情，但并不是樂觀到所有的電影都適合做衍生品。

華納兄弟消費品部董事總經(jīng)理李宛婷就表示，“華納每年在全世界會推出20部電影，但我們只會選兩到三部電影做產(chǎn)品的授權(quán)，不是每一部電影都適合做衍生產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品授權(quán)在前期工作量非常大，包括一些設(shè)計指南的準(zhǔn)備，要花很多的精力，因此華納只會針對性地做幾部電影。我們認為，比較成功的電影授權(quán)都不單是一部電影，而是長期的品牌。”

蔣德富也在論壇上提到，從直營店和消費者反饋信息來看，有很多產(chǎn)品雖然擺到貨架上了，但是消費者并不喜歡。因此，并不是所有IP都適合中國觀眾，對于引入海外IP也不是什么IP都要，這方面今后跟外方公司會有更多的合作，會給外方提很多好的建議，讓其獲得更對中國觀眾而言接地氣的信息。

與此同時，二十世紀(jì)?？怂故跈?quán)商品總裁Jeffrey Godsick也有深刻體會，他說，衍生產(chǎn)品在電影之前就取得成功是比較困難的，因此需要建立一個很好的品牌，在這個品牌已經(jīng)深入人心的基礎(chǔ)上可以繼續(xù)開發(fā)新的衍生品。

因此，盡管每一部電影制片人或許都想將自己電影中的形象以衍生品的方式留存在生活中，但并不是每一部電影都適合做衍生品。一個好的衍生品也一定有一個深入人心的形象，甚至是一個經(jīng)久不衰的品牌，在能夠與消費者產(chǎn)生長久情感共鳴的基礎(chǔ)上，開發(fā)出的衍生品才能長久得到消費者喜愛。

他山之石：提前介入衍生品設(shè)計

值得注意的是，此次論壇上，那些在衍生品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗有心得且取得不錯成績的嘉賓們，認為提前介入衍生品設(shè)計是重中之重。

索尼影業(yè)消費品部總裁Mark Caplan就談到，“我們對衍生品的介入較電影提前18到24個月。我們發(fā)現(xiàn)，要讓生產(chǎn)出的所有產(chǎn)品取得成功需要很長的過程，而一旦設(shè)計和開發(fā)方和我們接觸的時間越早，成功的概率就越高。”

擇珂貿(mào)易董事總經(jīng)理解東軍說，“在我們看來，電影衍生品是電影文化與商品的完美結(jié)合。需要一段時間來了解電影、需要了解電影的文化，開發(fā)周期至少是6個月，才能讓設(shè)計團隊開發(fā)出一個非常好的產(chǎn)品。”

解東軍還提到，其接觸國內(nèi)片商的時候發(fā)現(xiàn)，片商沒有把足夠的時間留給設(shè)計公司，這就導(dǎo)致目前國內(nèi)即便有好的IP，也無法開發(fā)出好的產(chǎn)品，因為沒有時間來沉淀。在生產(chǎn)工藝上，中國是生產(chǎn)大國，很多產(chǎn)品可以去拷貝，但是真正好的產(chǎn)品在于前期的開發(fā)。