樓市裂變 最牛操盤團(tuán)隊(duì)如何煉成

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥    

◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥

中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白銀時(shí)代，利潤和投資回報(bào)率的下降趨勢不可阻擋。但是，這并不代表整個(gè)行業(yè)進(jìn)入衰退期。那些一流的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，依舊能夠給白銀時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)帶來顛覆性變化。在上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市，我們?nèi)匀豢吹讲簧倩貓?bào)率較高的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的操盤團(tuán)隊(duì)，如何在白銀時(shí)代獲得超額收益？本期房產(chǎn)周刊，通過對幾個(gè)樣本項(xiàng)目的案例分析，試圖尋求可供參考的操盤策略。

沿著北京海淀區(qū)圓明園西路北行，路右（東）側(cè)有明星房企開發(fā)的兩個(gè)明星樓盤，偏南的是融創(chuàng)開發(fā)的西山壹號院，向北相隔不遠(yuǎn)，是萬科與五礦合作的如園。兩個(gè)樓盤均于2011年開始銷售。網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，西山壹號院累計(jì)銷售額167億元，去化率已超過95%，如園銷售額50億元左右，去化率不到50%。

兩個(gè)樓盤均出身名門，位置相近，為什么體量更大、售價(jià)更高的西山壹號院賣得遠(yuǎn)好于如園？在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，如園的設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)萬科較擅長的剛需住宅特點(diǎn)，而西山壹號院則是融創(chuàng)借鑒了綠城經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品。一個(gè)是剛需升級，一個(gè)是高端住宅減配，品質(zhì)是導(dǎo)致項(xiàng)目銷售出現(xiàn)明顯分化的重要原因之一。

宋延慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在高庫存、潛在供應(yīng)量的雙重夾擊下，2015是樓市裂變之年，由于產(chǎn)品競爭力以及隱藏其中的成本費(fèi)用和開發(fā)效率高低差異，不同項(xiàng)目的銷售分化和房企業(yè)績分化程度相當(dāng)驚人，今年也將成為產(chǎn)品升級元年。

盡管如此，但個(gè)別樓盤今年的優(yōu)異表現(xiàn)，卻讓外界看到房地產(chǎn)行業(yè)誕生“iPhone”這類高附加值產(chǎn)品的可能性。這將在不被看好的地產(chǎn)股中出現(xiàn)“蘋果”這樣的企業(yè)。

產(chǎn)品升級帶來更大利潤

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》邦地產(chǎn)此前統(tǒng)計(jì)的今年前9個(gè)月北上廣深熱銷樓盤數(shù)據(jù)顯示，投資回報(bào)率較高項(xiàng)目盡管熱銷原因各有不同，但注重品質(zhì)是主要原因之一。

在“房地產(chǎn)白銀時(shí)代”，規(guī)模越大并不意味著能賺更多錢。新城控股高級副總裁歐陽捷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感慨道，在過去的“黃金十年”，開發(fā)商做10個(gè)項(xiàng)目，9個(gè)可能賺錢。但現(xiàn)在，10個(gè)項(xiàng)目也許只有5個(gè)賺錢、3個(gè)持平、兩個(gè)虧本，能貢獻(xiàn)豐厚利潤的項(xiàng)目更是越來越少。

位于廣州市琶洲商圈的高端住宅項(xiàng)目保利天悅，無疑是讓內(nèi)業(yè)都羨慕不已的利潤奶牛。據(jù)了解，今年前9個(gè)月，保利天悅的銷售金額約60億元，銷售均價(jià)為41237元/平方米。據(jù)保利地產(chǎn)2015年半年報(bào)顯示，該項(xiàng)目的預(yù)計(jì)投資成本為17870元/平方米。以投資回報(bào)率來看，保利天悅成為邦地產(chǎn)“中國最牛地產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)”排行榜上投資回報(bào)率最高的廣州熱銷樓盤。

保利天悅之所以能貢獻(xiàn)豐厚的利潤，一方面得益于大型舊改項(xiàng)目，樓面地價(jià)不足5000元/平方米；另一方面，當(dāng)時(shí)琶洲區(qū)域缺少高端住宅產(chǎn)品，保利在拿地之初便瞄準(zhǔn)了高端。

與保利天悅相比，上海大寧金茂府的銷售業(yè)績更令外界驚嘆。2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時(shí)間晚，樓面地價(jià)更是高達(dá)47000元/平方米，但中國金茂卻將其打造成高科技住宅。今年以來，大寧金茂府開盤三次均熱銷，累計(jì)銷售額達(dá)49億元。

對此，在歐陽捷看來，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入“白銀時(shí)代”，賺錢越來越難成為業(yè)內(nèi)共識。未來，新房市場70%以上的客戶均為剛需，他們對價(jià)格的敏感度更高，房企要想獲取高利潤，只有在中高端產(chǎn)品上下工夫。由于改善性購房者對產(chǎn)品品質(zhì)更為敏感，誰的產(chǎn)品能力更強(qiáng)，誰就有望在有限的客戶群身上獲取更高利潤。

產(chǎn)品能力強(qiáng)者得客戶

在此前的“黃金十年”，為了實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)擴(kuò)大規(guī)模，幾乎所有一線房企都形成了多個(gè)產(chǎn)品系列和多條產(chǎn)品線，并在不同城市、不同項(xiàng)目上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制開發(fā)。蘭德咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，百強(qiáng)房企中92%的企業(yè)均在推行產(chǎn)品系列化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)，每個(gè)企業(yè)平均有3.7個(gè)產(chǎn)品系列。但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的另一面是，房企在產(chǎn)品創(chuàng)新方面顯得乏力，更多精力用于拿地、融資等環(huán)節(jié)，以提升周轉(zhuǎn)速度。

宋延慶認(rèn)為，去庫存主要是為了現(xiàn)金流和資金鏈，但提高產(chǎn)品競爭力的目的不僅是把房子租售出去，還要力爭更低成本、更高收益和更大社會價(jià)值。為此，企業(yè)應(yīng)首先立足于追求產(chǎn)品領(lǐng)先，力爭持續(xù)推出適銷產(chǎn)品，否則會陷入“年年去庫存”的困境。

產(chǎn)品能力的差異，對房企的盈利能力同樣會產(chǎn)生重大影響。以萬科與中海兩大龍頭房企為例，根據(jù)2014年年報(bào)顯示，萬科的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率為20.76%，結(jié)算凈利率為11.41%,中海的結(jié)算毛利率和凈利率則分別是35.3%和23%，明顯高于萬科。

對此，宋延慶坦言，盈利能力差異，表面上是中海的成本控制力更強(qiáng)，但深層次原因是兩者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品不同，中海的高端產(chǎn)品力更強(qiáng)，雖然售價(jià)更高，但營銷費(fèi)用相對卻較低。

正因如此，越來越多的房企意識到產(chǎn)品的重要性，并加大投入。但歐陽捷認(rèn)為，房產(chǎn)作為一款地域性特征明顯的大宗商品，不同城市、區(qū)域的需求不一樣，很難像手機(jī)那樣通過固定模式，開發(fā)出迎合所有市場的高溢價(jià)產(chǎn)品，這要求房企建立起強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)體系，能對各地市場進(jìn)行深入研究，在執(zhí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，融入產(chǎn)品創(chuàng)新，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不斷優(yōu)化，才能切切實(shí)實(shí)提高產(chǎn)品競爭力，并獲取更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

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樣本解讀·廣州

保利天悅：白銀時(shí)代的利潤奶牛

◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥

A股市場125家上市房企公布的2015年半年報(bào)顯示，行業(yè)的平均凈利潤率下跌至9.1%，歷史上首次跌破10%，一度被稱之為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，利潤率已向制造業(yè)靠攏。

蘭德咨詢總裁宋延慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近年來，房地產(chǎn)開發(fā)凈利潤率以年均1個(gè)百分點(diǎn)左右的降幅在持續(xù)走低。據(jù)其測算，在凈利率只有10%左右的情況下，如果一個(gè)項(xiàng)目投資失敗，可能會吃掉其他幾個(gè)項(xiàng)目的利潤，甚至?xí)?dǎo)致公司資金鏈斷裂。

然而，依然有一些房企通過少數(shù)項(xiàng)目，獲取源源不斷的現(xiàn)金流。比如說保利地產(chǎn)位于廣州市琶洲的大型高端住宅項(xiàng)目——保利天悅，開盤不足4年，已為保利貢獻(xiàn)了240億元銷售額，并成為公司旗下最重要的利潤奶牛之一。保利天悅的高收益是怎么實(shí)現(xiàn)的，是否具備可持續(xù)性？

低地價(jià)優(yōu)勢

2009年10月20日，廣州海珠區(qū)琶洲村“城中村”全面改造范圍內(nèi)4宗地塊約40萬平方米用地正式出讓，截至報(bào)名競買期結(jié)束，登記報(bào)價(jià)的僅有保利地產(chǎn)一家開發(fā)商，因此保利以1.42億元的底價(jià)順利獲得琶洲村改造項(xiàng)目，實(shí)際樓面地價(jià)約為4714元/平方米。

中原地產(chǎn)項(xiàng)目部總經(jīng)理黃韜向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，由于廣交會等大量國際展會存在，當(dāng)年的海珠區(qū)琶洲島是廣州國際化程度最高的區(qū)域，然而展館東側(cè)一路之隔的牽手樓、城中村又使得琶洲島較為落后，如此大體量舊城改造隱藏著較大風(fēng)險(xiǎn)，如果拆遷遇到障礙，很容易套住大筆資金，因此當(dāng)時(shí)很多開發(fā)商不敢輕易介入。

在黃韜看來，央企實(shí)力是保利地產(chǎn)敢于接下琶洲村改造的重要原因之一。經(jīng)歷4年，保利地產(chǎn)將常住人口近萬人的琶洲村成功改造。

高定位、快周轉(zhuǎn)

在取得優(yōu)質(zhì)地塊后，如何將其轉(zhuǎn)化為豐厚盈利，尤其是當(dāng)時(shí)整個(gè)琶洲處于開發(fā)初期，要實(shí)現(xiàn)精確項(xiàng)目定位并非易事?！安粏卧趶V州，即使在其他一線城市，在中心城區(qū)也難覓這么大面積的臨江用地。”保利地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，只有優(yōu)質(zhì)的高端住宅和商業(yè)配套，才能實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化，因此集團(tuán)對天悅的定位非常清晰——打造成集團(tuán)內(nèi)的標(biāo)桿級綜合體。

由于項(xiàng)目屬于大體量高端項(xiàng)目，銷售周期長達(dá)5~8年，期間市場變化起伏較大，如果過于偏重“頂級”路線，很有可能面臨去化難題。在產(chǎn)品組合上，保利進(jìn)行不同搭配，既有760平方米的平層高端住宅，也有68~133平方米的1~3房公寓，顛覆了高端住宅必須要“大”的傳統(tǒng)理念，在保證明星產(chǎn)品獲得口碑的同時(shí)，也能快速走貨，保證每年實(shí)現(xiàn)50億~100億元銷售業(yè)績。

優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上廣州市場對保利品牌認(rèn)可度較高，讓保利天悅獲得更高溢價(jià)。據(jù)了解，2012年~2014年，保利天悅的年銷售額分別為80億元、60億元和40億元。截至記者發(fā)稿時(shí)，該項(xiàng)目今年的銷售額約為60億元，有望成為今年廣州樓市的銷售冠軍。“不足4年貢獻(xiàn)240億元銷售，保利天悅可謂是近年來，廣州樓市難得一見的熱銷高端項(xiàng)目?！秉S韜表示，項(xiàng)目熱賣一方面得益于優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善的商業(yè)配套以及品牌知名度，另一方面，能夠以較低成本獲取大片優(yōu)質(zhì)舊改地塊，是項(xiàng)目能貢獻(xiàn)較高利潤的主要原因。以后，房企要拿類似優(yōu)質(zhì)地塊并不容易，要打造一個(gè)類似的明星項(xiàng)目更為困難。

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樣本解讀·深圳

豪宅現(xiàn)金流兩年轉(zhuǎn)正 踩準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)是關(guān)鍵

◎每經(jīng)記者 白亞靜

去年9月后，深圳樓市需求井噴，日光盤頻現(xiàn)。

在此背景下，深圳房地產(chǎn)市場投資收益率排名前兩位的樓盤——招商海上世界雙璽花園和深圳萬科云城趁機(jī)入市，取得銷售額和銷售毛利潤雙佳。

一些業(yè)內(nèi)分析指出，把握市場大趨勢，已成為“白銀時(shí)代”地產(chǎn)企業(yè)營銷的一門重要課程。

兩年平衡現(xiàn)金流

海上世界雙璽花園是深圳今年熱銷的高端住宅項(xiàng)目之一，位于深圳蛇口海上世界濱海休閑片區(qū)。該項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期建筑面積16萬平方米，包含六棟精裝山?；▓@洋房，兩棟精裝雙子塔海景大宅。2013年7月開工，2014年7月開盤。公開資料顯示，開盤當(dāng)日，項(xiàng)目均價(jià)達(dá)9.8萬元/平方米，最低價(jià)為6.6萬元/平方米，最高價(jià)12.4萬元/平方米，銷售近9成，銷售總額超過20億元。

項(xiàng)目二期建筑面積達(dá)12.56萬平方米，包含四棟超高層和一些聯(lián)排別墅，配有部分商業(yè)裙樓。2014年3月開工，2015年4月開盤。來自開發(fā)商的消息顯示，開盤當(dāng)日所推出的貨量幾近售罄。

招商地產(chǎn)半年報(bào)顯示，該項(xiàng)目計(jì)劃投資88.7億元，截至今年6月底，已累計(jì)投入31億元，預(yù)售款達(dá)47億元，預(yù)售比例達(dá)43%。這意味著，該項(xiàng)目在運(yùn)營兩年后，已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流平衡。

去年一期開盤前，海上世界雙璽花園項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)主要針對“360度無敵環(huán)視山海景觀”和“坐擁海上世界600億配套”兩個(gè)部分進(jìn)行營銷。

據(jù)了解，“環(huán)視山海景觀”是指該項(xiàng)目依山傍海，前攬深圳灣，背靠大南山?！?00億配套”是指2010年以來，招商系投資600億元改造蛇口，除建設(shè)郵輪母港、希爾頓酒店、藝術(shù)中心、網(wǎng)谷等28個(gè)項(xiàng)目外，還在海上世界綜合體片區(qū)打造連片高端住宅項(xiàng)目。

項(xiàng)目二期開盤前，正值“3·30新政”出臺，深圳樓市進(jìn)入房價(jià)快速上漲通道，一些投資客開始青睞高端住宅項(xiàng)目，而深圳前海蛇口自貿(mào)區(qū)也于4月21日獲批掛牌。

海上世界雙璽花園項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)抓住政策和區(qū)域發(fā)展的重要機(jī)會，調(diào)整了營銷策略，突出項(xiàng)目地理位置優(yōu)勢，大打“通過深圳灣跨海大橋五分鐘切換深港”等概念。項(xiàng)目二期于4月22日，即廣東自貿(mào)區(qū)掛牌第二日突擊開盤，迅速取得成功。

精準(zhǔn)選擇入市時(shí)機(jī)

和招商地產(chǎn)海上世界雙璽花園一樣，深圳萬科云城也因精準(zhǔn)把握入市時(shí)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)成功。

萬科轉(zhuǎn)型做城市配套商后，萬科云城系列是新產(chǎn)品之一，主打產(chǎn)城模式。深圳萬科云城位于留仙洞總部基地，是萬科的合營項(xiàng)目，權(quán)益占比79.2%，預(yù)計(jì)總投資189.7億元。該項(xiàng)目定位互聯(lián)創(chuàng)新城，占地40萬平方米，規(guī)劃建筑面積133萬平方米，其中可售建筑面積73萬平方米，業(yè)態(tài)涵蓋研發(fā)辦公、精裝公寓、酒店、商業(yè)等，是深圳南山首個(gè)百萬級產(chǎn)城綜合體。

萬科云城中的商務(wù)公寓，于今年6月開盤。據(jù)開發(fā)商透露，480套房源開盤后4小時(shí)內(nèi)銷售95%，成交均價(jià)為5.5萬元/平方米，最終收獲20多億元。

“3·30新政”后，深圳樓市房價(jià)大幅上漲，剛需客戶加速入市。然而，量價(jià)快速上漲態(tài)勢難以持久，需求被大量釋放。由此來看，6月無疑是深圳開發(fā)商的最佳賣樓時(shí)機(jī)，即價(jià)格已攀至階段性高點(diǎn)，需求端有足夠的客戶接手。此外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，5.5萬元/平方米的均價(jià)，實(shí)則已涵蓋相當(dāng)一部分的資產(chǎn)升值空間。

除定價(jià)、入市節(jié)點(diǎn)選得精準(zhǔn)外，深圳萬科云城熱銷的另一個(gè)原因是產(chǎn)業(yè)概念，以及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶來的紅利。

一方面，該項(xiàng)目選擇的宣傳點(diǎn)是“滿足高新中心人才精英的產(chǎn)業(yè)辦公、居住、配套等需求，締造深圳硅谷的核心發(fā)展原動(dòng)力”，另外，該項(xiàng)目距離深圳科技園（聚集了一大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)）不遠(yuǎn)，因此開盤當(dāng)日吸引到了相當(dāng)數(shù)量的投資客。

另一方面，由于這批商務(wù)公寓屬留仙洞新興發(fā)展規(guī)劃片區(qū)，有政策支持，萬科云城項(xiàng)目首付僅3成，低于一般商務(wù)公寓首付5成的要求。這一貸款政策吸引了很多只看首付額度，不論總價(jià)的購房者。

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樣本解讀·上海

大寧金茂府奇襲密碼：靠高科技激活

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 包雨朦

回顧今年上海樓市，大寧金茂府已經(jīng)連續(xù)三季度成為上海的銷售冠軍。

2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時(shí)間晚，樓板價(jià)更是高達(dá)到4.7萬元/平方米，以至于當(dāng)時(shí)業(yè)界都不看好它的銷售。沒想到金茂府引入一系列綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在上海掀起了金茂府的購買熱潮。截至目前，金茂府已開盤3次，每次都是上海的銷冠，銷售資金回籠速度和收益率，都要超過同時(shí)期拿地的其他項(xiàng)目。

大寧金茂府是怎樣獲得成功的？

面粉價(jià)格高過面包

2014年初，還未改名中國金茂的方興地產(chǎn)以101億元，摘得上海閘北大寧地塊，溢價(jià)率達(dá)111.6%。過高的土地價(jià)格一方面使大寧金茂府項(xiàng)目從拿地開始就成為了媒體追逐的熱點(diǎn)，但也讓業(yè)內(nèi)不少人士對金茂府項(xiàng)目并不看好。

中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上海內(nèi)中環(huán)新房成交均價(jià)為42147元/平方米。在金茂拿地之后的2014年，上海內(nèi)中環(huán)新房價(jià)格上漲到了52440元/平方米，但對于4.7萬元的樓板價(jià)來說，這還不足以提供足夠的溢價(jià)空間。在地王被拍出之前，大寧板塊在上海并沒有得到市場足夠的重視。2014年該板塊的新房成交均價(jià)僅為39742元/平方米，遠(yuǎn)低于中環(huán)區(qū)域市場平均水平。彼時(shí)，上海業(yè)界都為大寧金茂府捏著一把汗。

僅一年多時(shí)間，大寧金茂府交出了一份令人驚喜的答卷。

2015年4月，大寧金茂府首次開盤，報(bào)價(jià)7萬元/平方米，在上海樓市引發(fā)轟動(dòng)，3次開盤3次售罄。中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年9月，大寧金茂府成交均價(jià)已達(dá)72228元/平方米。

截至10月20日，大寧金茂府銷售額已超過50億元。據(jù)大寧金茂府相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年金茂府在上海的銷售目標(biāo)是55億元。下個(gè)月大寧金茂府將迎來第4次開盤，銷售目標(biāo)的完成已指日可待。

大打“科技”牌

一向以“綠金”概念作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的中國金茂，為大寧金茂府在產(chǎn)品上引入了十二大科技系統(tǒng)。這些科技元素的應(yīng)用，打造了一個(gè)健康、節(jié)能、增壽、高舒適的室內(nèi)環(huán)境。

蘭德咨詢總裁宋延慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，提出過要做綠色住宅的房企多達(dá)50家，但真正被市場認(rèn)可的卻很少，有品牌知名度的就更加鳳毛麟角，而中國金茂是其中之一。

優(yōu)淘網(wǎng)總裁薛建雄認(rèn)為這其中的關(guān)鍵是金茂府巧妙的定價(jià)和產(chǎn)品策略。“大寧金茂府前期主打95平方米的小三房，將產(chǎn)品總價(jià)控制在600萬元左右，這在中環(huán)區(qū)域內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品。同時(shí)大寧金茂府又打出了區(qū)域內(nèi)第一高端住宅的口號，以600萬元的價(jià)格住上高端住宅對于購房者來說很有吸引力。對比來看，這個(gè)總價(jià)在大寧金茂府周邊區(qū)域只能買到一般中高端品質(zhì)的項(xiàng)目?！?/p>

“大寧金茂府在區(qū)域內(nèi)是很有競爭力的產(chǎn)品，雖然它價(jià)格高，但是所具備的功能，卻是其他項(xiàng)目沒有的?！彼窝討c說，“集團(tuán)拿地之后根據(jù)土地屬性，鎖定客戶人群；再通過研究客戶需求，確定產(chǎn)品策略。他們將這三者的聯(lián)系打通了，這才是核心所在?！?/p>

薛建雄認(rèn)為，大寧金茂府產(chǎn)品策略和推盤節(jié)奏為項(xiàng)目錦上添花?！扒捌谛粜臀袌鲫P(guān)注，把價(jià)格抬到了7萬元一平方米，之后逐漸推出大戶型，價(jià)格才能賣得上去。他們在產(chǎn)品價(jià)值鏈的銜接上做得很好。”

上海中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會雍指出，上海中環(huán)之內(nèi)根本不缺千萬級別的高端住宅，隨著大寧金茂府產(chǎn)品向大戶型側(cè)重，項(xiàng)目的競爭力恐怕就會喪失，金茂府地段上的短板就會暴露出來。

針對這樣的質(zhì)疑，大寧金茂府一位負(fù)責(zé)人表示，最終還要靠產(chǎn)品說話。雖然說千萬級別的高端住宅很多，但產(chǎn)品本身才是制勝的關(guān)鍵?！拔覀儗τ趨^(qū)域內(nèi)的需求有信心，想要住在靜安寺或者徐匯濱江的人群不會到大寧來，不同區(qū)域間的比較沒有意義。

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樣本解讀·杭州

武林壹號操盤難題：賣了，地價(jià)在漲；不賣，房價(jià)難漲

◎每經(jīng)記者 吳若凡

在一二線城市開發(fā)樓盤的一線項(xiàng)目營銷總都會遇到這樣的困惑：按照現(xiàn)在的新房價(jià)格和土地拍賣價(jià)格，把手上的房子全部賣出后，要想在同樣的區(qū)位再拿到類似的地基本不可能。

今年杭州高端住宅市場的銷售冠軍武林壹號就遇到了類似的困擾，雖然項(xiàng)目單價(jià)達(dá)到7萬元以上，今年前8個(gè)月，更是賣了42億元，但要在項(xiàng)目周邊再拿地，幾乎不太可能。

克爾瑞分析師林光游向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來大批量規(guī)劃300平方米以上戶型的項(xiàng)目將越來越少。而武林壹號未來價(jià)格上升空間不大，僅僅保值有余。

在這樣的背景下，作為樓盤的操盤手，應(yīng)該是將它迅速賣出以變現(xiàn)為當(dāng)年度的業(yè)績，還是推遲推盤時(shí)間，留為明年的業(yè)績，就成為兩難。賣了，以目前土地市場的價(jià)格行情，很難再低價(jià)買地；不賣，由于價(jià)格上漲空間有限，未來項(xiàng)目的利潤也不會有太多增加。

“價(jià)格心理學(xué)”策略

和其他幾個(gè)城市的銷售冠軍相比，武林壹號可以說是拿地時(shí)間最早的一批。2006年9月29日下午，綠城與濱江組成的聯(lián)合體，在經(jīng)過19輪競價(jià)后，拋出36.3億元的天價(jià)。當(dāng)時(shí)業(yè)界存這樣的質(zhì)疑，“如果做精裝修公寓，成本至少在1.9萬元/平方米以上。最后，怎么也得賣3萬元/平方米?！北藭r(shí)該地塊周邊的房價(jià)尚在2萬元/平方米，而武林廣場周邊尚有地塊。

武林壹號所處的杭汽發(fā)地塊東臨京杭大運(yùn)河，地處湖墅南路、文暉路地界，體量近50萬平方米。如今在杭州市中心，這樣規(guī)模的項(xiàng)目很難見到。

在產(chǎn)品方面，戶型的最小面積在300平方米，很多戶型的面積達(dá)600~700平方米。項(xiàng)目還配置各類高端品牌，武林壹號的目標(biāo)客群很明確，正是“頂壕”級別，但這同時(shí)也過濾了很多其他高端客戶。

有業(yè)內(nèi)人士表示，能夠賣到如此高價(jià)格源于其特別營銷手法。2012年，武林壹號一期開盤時(shí)，價(jià)格就已高達(dá)7.6萬元/平方米，這在當(dāng)時(shí)高端住宅市場絕無僅有。2013年，武林壹號二期開盤，卻出乎意料降價(jià)，售價(jià)在5萬~6萬元/平方米。

該業(yè)內(nèi)人進(jìn)一步士告訴記者，這就好比一個(gè)售價(jià)上萬元的LV手袋突然宣布對外8折出售，這帶來的效應(yīng)可想而知了。而從真正價(jià)值角度來看，武林壹號并沒有降多少，也沒有損失多少利潤。7萬元單價(jià)銷售的房源和單價(jià)5萬~6萬元銷售的房源，在戶型上有很大的差異。前者是躍層戶型，后者是平層戶型，產(chǎn)品存在很大差異，價(jià)格自然不同。

但這個(gè)并非純粹意義上的降價(jià)，卻給了消費(fèi)者降價(jià)的心理暗示，這使得樓盤迅速取得了熱銷。正是在消費(fèi)心理學(xué)上，較同行有更強(qiáng)的研究能力，讓武林壹號的高溢價(jià)策略取得了成功，成為杭州市場最有號召力的超高端住宅。

品質(zhì)提高成為關(guān)鍵

據(jù)克而瑞杭州的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，2012、2013年后在杭州拿地的開發(fā)商在售項(xiàng)目中可以賺錢的屈指可數(shù)。

外來大鱷進(jìn)入板塊溢價(jià)率虛高、競品較多且同質(zhì)化嚴(yán)重，一半以上基本處于虧本或保本狀態(tài)，僅金茂悅等少數(shù)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目可以跳脫紅海市場。即使有利潤，部分深耕房企也僅能保本或微利在售，像萬科、綠城這樣的房企才有小幅盈利空間，大房企拿地、操盤能力往往是項(xiàng)目成功關(guān)鍵。

對于開發(fā)商來說，目前的杭州市場，除了市中心的地塊還有一定的利潤空間，其他地方，由于杭州的庫存仍然在高位徘徊，升值空間不大。這使得市中心的土地競爭格外激烈，房企往往需要以極高溢價(jià)買地，反過來又進(jìn)一步壓低了開發(fā)商的利潤空間。

在這樣的局面下，像武林壹號這樣拿地時(shí)間較早的項(xiàng)目如何操盤就成為關(guān)鍵。銷售樓盤所取得的純利和投入的成本，以目前土地市場的火爆行情，很難再在相同位置買地。

由于項(xiàng)目的價(jià)格上漲空間已經(jīng)非常有限，再將武林壹號延遲銷售，也未必能取得更多的利潤。

面對這個(gè)兩難局面，濱江集團(tuán)常務(wù)副總、武林壹號項(xiàng)目總經(jīng)理張洪力向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，關(guān)鍵是將產(chǎn)品的品質(zhì)提高。他認(rèn)為，目前杭州的住宅市場還有很多空間可以拓展，前段時(shí)間的低迷主要是源于限購、限貸政策。隨著市場的進(jìn)一步回暖，對于武林壹號這樣品質(zhì)的樓盤，未來還會有很大的升值空間，“杭州的高端住宅市場與上海相比有過之而無不及?！?/p>

張洪力預(yù)計(jì)，整個(gè)杭州高端住宅市場在2015年度放開之后呈現(xiàn)井噴趨勢，并會持續(xù)這樣的態(tài)勢。

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樣本解讀·成都

拿地當(dāng)天組建團(tuán)隊(duì)中糧鴻運(yùn)半年入市

◎每經(jīng)記者 杜冉樂

當(dāng)前，全國樓市似乎仍未擺脫“下行”陰影，那些“地王”項(xiàng)目尤其讓開發(fā)商頭疼。任何事情都有例外，這跟操盤手密切相關(guān)。

去年8月份，中糧豪擲逾13億元?dú)⑷氤啥紵衢T高端住宅區(qū)“攀成鋼”板塊，樓面地價(jià)達(dá)6820元/平方米，成為彼時(shí)“新地王”。與“地王”相比，業(yè)界更關(guān)心中糧何以盤活“地王”。

從今年4月份首次開盤到9月底，這個(gè)名為“中糧鴻云”的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售回款近10億元，目前已基本覆蓋拿地成本，投資回報(bào)率約18.4%。中糧玩轉(zhuǎn)“地王”，背后又暗示了其在項(xiàng)目運(yùn)營、管控上的什么秘密？

策略：瞄準(zhǔn)年輕人

中糧鴻云項(xiàng)目被稱之為成都熱門高端住宅區(qū)最后一塊成規(guī)模的稀缺項(xiàng)目。一位參與競拍的成都地產(chǎn)人士回憶說，雖然土地市場當(dāng)時(shí)偏冷，但圍繞這塊地房企競爭相當(dāng)激烈，包括保利、綠地、合能、藍(lán)潤等19家房企，歷經(jīng)103次舉牌，中糧最終勝出?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地調(diào)查了解到，中糧鴻云項(xiàng)目周邊，境內(nèi)外資本早已布局了密集的樓盤。與這些項(xiàng)目相比，中糧鴻云項(xiàng)目拿地成本并不占優(yōu)勢，比如新鴻基拿下成都ICC時(shí)成本僅2769元/平方米，合景泰富和香港置地拿下環(huán)球匯天譽(yù)時(shí)也只有4200元/平方米。

面對區(qū)域白熱化競爭，再加上在土地成本又不具有優(yōu)勢，中糧何以借勢操盤中糧鴻云？半年之內(nèi)，何以迅速回款10億元？中糧置地成都公司負(fù)責(zé)操盤中糧鴻云的營銷總監(jiān)陳駿飛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“拿到地當(dāng)天，我們就組建了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，針對片區(qū)高房價(jià)和大戶型特征，進(jìn)行了差異化定位，主推戶型面積在60~90平方米，再匹配一些110~120平方米的大戶型，讓那些仰望攀成鋼片區(qū)的青年置業(yè)者能夠?qū)崿F(xiàn)入門級高端住宅的愿望?！?/p>

中糧幾年前已布局成都樓市，但過去往往以高端產(chǎn)品著稱，在陳駿飛看來，隨著中糧地產(chǎn)的市場化和專業(yè)化運(yùn)作逐步成熟，他們也學(xué)會了在市場競爭中如何“接地氣”。

“當(dāng)然，在拿地時(shí)我們就成立了一個(gè)拿地小組，包括營銷部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、投資部等多個(gè)部門，都是各部門的一把手參加，保證產(chǎn)品準(zhǔn)確研判定位。”陳駿飛介紹說，從中糧成都一級部門到各部門，再到項(xiàng)目公司，管理比較順暢，保證了運(yùn)營效率。

據(jù)了解，中糧鴻云項(xiàng)目今年4月份開盤當(dāng)天銷售了800多套，截至9月底實(shí)現(xiàn)銷售回款近10億元。陳駿飛總結(jié)說，“這主要是入市時(shí)機(jī)把握的好，當(dāng)時(shí)正趕在成都春季房交會前夕，實(shí)現(xiàn)了搶客期‘蓄客’，同時(shí)我們關(guān)注了很多競品，在‘平銷期’賣亮點(diǎn)?！?/p>

借私募基金杠桿化運(yùn)作

去年11月，中糧地產(chǎn)披露公告稱，公司與上海景時(shí)成攀投資中心（有限合伙）簽署了投資協(xié)議。上述合伙型地產(chǎn)基金增資1.96億元，成都中糧增資400萬元，增資之后注冊資本為4億元，其中成都中糧控股51%股權(quán)，前述合伙型地產(chǎn)基金占股49%。

陳駿飛表示，中糧鴻云項(xiàng)目引入基金，有一部分基金份額來自公司員工持有，這是一種激勵(lì)措施，保證了對購房人更負(fù)責(zé)任。

按照項(xiàng)目運(yùn)作邏輯，成都中糧在項(xiàng)目公司設(shè)立及前期運(yùn)作中已提供約4.75億元流動(dòng)性支持，包括但不限于項(xiàng)目公司設(shè)立的費(fèi)用及獲取目標(biāo)項(xiàng)目支付的搬遷補(bǔ)償資金等，年化成本9.5%。

上述合伙型地產(chǎn)基金以股東借款名義向該項(xiàng)目公司提供貸款5億元，年化成本9.5%。截至今年3月初，上述5億元資金全部到位?；鹜顺鰰r(shí)點(diǎn)為項(xiàng)目可售面積的銷售率須達(dá)90%，成都中糧享有優(yōu)先回購權(quán)。

陳駿飛坦言，項(xiàng)目引入基金，他們感到了較大的內(nèi)外部壓力，基金方負(fù)責(zé)人不定期從外地來了解項(xiàng)目銷售進(jìn)展和回報(bào)率。對內(nèi)方面，他們要進(jìn)一步提升項(xiàng)目銷售服務(wù)及后期物業(yè)服務(wù)體系。

陳駿飛解釋了“杠桿化”運(yùn)作的奧妙，項(xiàng)目借助2倍多的財(cái)務(wù)杠桿，考慮凈資產(chǎn)收益率（ROE）時(shí)，雖然當(dāng)前利潤率一般，但資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和杠桿倍數(shù)高，照樣可以提高ROE水平，而在售項(xiàng)目是低價(jià)入市，往后走“議價(jià)”和“溢價(jià)”空間高，利潤率走高。

在成本控制上，陳駿飛透露，之前一些產(chǎn)品因設(shè)計(jì)變更，浪費(fèi)很多資源，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化后可售面積增加，節(jié)約成本幾千萬元，又背靠中糧集團(tuán)優(yōu)勢，供應(yīng)商集中化采購，建設(shè)成本得以優(yōu)化。