電視VS網(wǎng)絡(luò) 日化品牌營銷現(xiàn)分化

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

近幾年，本土日化品牌與熱門電視選秀節(jié)目捆綁營銷，正成為本土日化行業(yè)的一大潮流。

昨日（11月13日），在“2015年度湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會”上，立白集團與湖南衛(wèi)視簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，合作金額高達(dá)3億元，并一舉取得第三季《我是歌手》冠名權(quán)。

在此之前，百雀羚、幸美股份等企業(yè)也有相應(yīng)的舉措，以花重金打廣告的方式提高曝光率和品牌打造?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者綜合業(yè)內(nèi)人士的評價，花重金打廣告能讓不少日化企業(yè)一夜成名，但若渠道體系、供應(yīng)鏈體系等支撐不足，這種營銷模式將得不償失。

相比本土企業(yè) “一擲千金”，今年來增速放緩的跨國日化企業(yè)則顯得相對謹(jǐn)慎，出于利潤和戰(zhàn)略方面的考量，目前則逐漸增加在數(shù)字化營銷方面的投入。

本土品牌押寶電視營銷

近年來，地方衛(wèi)視金牌欄目的冠名費也不斷提高。立白集團以1.5億元冠名湖南衛(wèi)視 《我是歌手》后，第二季以2.35億元繼續(xù)冠名該節(jié)目，如今這一金額已達(dá)到3億元。

對于與湖南衛(wèi)視的合作效果如何，立白集團副總裁、新聞發(fā)言人許曉東昨日接受《每日經(jīng)濟新聞呢》記者采訪時表示，在冠名第一季《我是歌手》后，公司的銷售額同比增長了66%。許曉東告訴記者，在第二季《我是歌手》后，公司旗下高端產(chǎn)品銷售占比明顯提升，從之前的10.74%提升到25%。

近年來，無論是立白集團連續(xù)三年冠名贊助湖南衛(wèi)視《我是歌手》欄目，還是百雀羚第四度與《中國好聲音》合作，亦或是幸美股份1070萬元購得《中國好聲音》總決賽結(jié)果前1分鐘廣告位，這些大手筆投入都成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的案例。

除了節(jié)目冠名，日化企業(yè)還通過網(wǎng)絡(luò)傳播、融入影視劇等方式賺足曝光率。之所以本土日化企業(yè)熱衷于熒幕營銷，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一方面本土企業(yè)相比跨國日化企業(yè)策略較為靈活，并且這些企業(yè)大多是非上市公司，沒有利潤壓力?！盎旧线@些品牌最初是靠經(jīng)銷商來進行渠道擴張，但到了一定程度后增長困難，不得不重金投入打造品牌?！?/p>

跨國企業(yè)布局?jǐn)?shù)字化營銷

不可否認(rèn)，電視熒幕營銷能提升品牌知名度，然而，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，目前絕大部分本土日化企業(yè)似乎走入了電視熒幕營銷的怪圈。

國內(nèi)化妝品營銷專家馮建軍向記者表示，目前本土日化企業(yè)呈現(xiàn)出過度依賴電視節(jié)目營銷的現(xiàn)象，但目前電視媒體效應(yīng)開始弱化，并且隨著移動廣告的提升，企業(yè)需要重新審視未來媒體組合和營銷傳播計劃的構(gòu)建。

馮建軍認(rèn)為，電視節(jié)目的受眾并不等于消費者，企業(yè)更應(yīng)該考量哪些投入能夠轉(zhuǎn)化為真正的銷售。也有業(yè)內(nèi)人士表示，倘若企業(yè)階段性地大量投入廣告，渠道鋪開后遭遇銷售團隊和產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，最終也得不償失，導(dǎo)致產(chǎn)品動銷差。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在技術(shù)壁壘方面，外資品牌和本土品牌差異不大，因此產(chǎn)品細(xì)分和營銷成為關(guān)鍵。相比本土日化品牌在熒幕上的“下血本”投入，跨國企業(yè)顯得異常謹(jǐn)慎。

馮建軍告訴記者，目前跨國企業(yè)在電視廣告方面投入相對減少，更多地提高了在視頻網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)方面的投入。例如，今年5月聯(lián)合利華推出了“小行動大不同”線上營銷平臺；今年7月日化巨頭寶潔將市場營銷部門改為品牌管理部，整體布局全體驗營銷。此外，歐萊雅一直在增加新興數(shù)字媒體平臺、手機端、社交媒體等數(shù)字化營銷渠道上的投入比重。

“公司之前冠名過選秀節(jié)目，最近也冠名電視劇節(jié)目，但是現(xiàn)在大方向都是往新媒體去了，比如視頻網(wǎng)站、移動端、社交媒體?！币晃粚殱嵵袊鴥?nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“但是從廣告總量來看，目前電視還是占比要高一點?！?/p>

除了戰(zhàn)略方面的變化，不少跨國日化巨頭壓縮電視廣告支出，也是出于業(yè)績的考慮。近期，全球各大知名日化企業(yè)的業(yè)績大多不佳，歐萊雅、聯(lián)合利華遭遇5年來最壞的時光；資生堂下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期，“亞洲第一”被挑戰(zhàn)；伊麗莎白雅頓連續(xù)三季虧損，而寶潔在宣告戰(zhàn)略調(diào)整后的第一份成績單也令業(yè)界唏噓不已。