中原地產(chǎn)黎明楷：獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式難成主流

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

“我并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)消滅中介行業(yè)，但我們也要順應(yīng)潮流擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！痹诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，中原地產(chǎn)主席黎明楷一再?gòu)?qiáng)調(diào)他的觀點(diǎn)。

對(duì)于地產(chǎn)中介而言，今年可謂是“寒風(fēng)凜冽”。一方面，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，成交萎縮讓地產(chǎn)中介生存困難；另一方面，房地產(chǎn)電商、O2O、全民營(yíng)銷(xiāo)的崛起，讓傳統(tǒng)中介營(yíng)銷(xiāo)模式面臨被顛覆的危機(jī)。作為行業(yè)老大的中原地產(chǎn)，今年以來(lái)更是屢次與搜房、Q房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)生沖突。

盡管“無(wú)為而治”是公司創(chuàng)始人施永青設(shè)定的發(fā)展思路，但這并不意味著中原地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將坐以待斃。黎明楷向記者透露，中原地產(chǎn)也在謀變：一方面，在業(yè)務(wù)模式上，公司將逐步放緩線下門(mén)店的擴(kuò)張步伐，加快電商與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的投入，探索線上線下整合；另一方面，在內(nèi)部管理上，公司將推進(jìn)扁平化管理，將更多的利益分配到一線業(yè)務(wù)人員，以對(duì)抗獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式的沖擊。

然而，在平安好房網(wǎng)等來(lái)勢(shì)洶洶的沖擊下，以中原地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)中介會(huì)否陷入 “船大難掉頭”的怪圈，仍是個(gè)未知數(shù)。

成立電商公司

2013年，趁著房地產(chǎn)市場(chǎng)大熱的勢(shì)頭，中原地產(chǎn)快速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量高達(dá)1400家，規(guī)模達(dá)到歷史之最。然而，突如其來(lái)的市場(chǎng)“寒冬”讓大批門(mén)店成為“包袱”。黎明楷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，今年前三季度，中原地產(chǎn)的內(nèi)地業(yè)務(wù)錄得輕微虧損，全年能否實(shí)現(xiàn)盈利要看四季度市場(chǎng)能否出現(xiàn)大幅回暖。

“門(mén)店租金成本高企是傳統(tǒng)中介面臨的最大挑戰(zhàn)”，花樣年董事局主席潘軍曾在接受記者采訪時(shí)表示，由于門(mén)店租金支出是剛性成本，一旦市場(chǎng)不好，苦苦經(jīng)營(yíng)3年的利潤(rùn)很可能一年就虧掉，數(shù)量龐大的門(mén)店有可能成為壓垮二手房中介的最后一根稻草。

“旺市開(kāi)店，淡市關(guān)門(mén)”已經(jīng)成為二手房中介行業(yè)繞不開(kāi)的怪圈。也正因如此，“去門(mén)店化”成為很多房產(chǎn)中介人士的共識(shí)。

易居中國(guó)執(zhí)行總裁臧建軍日前對(duì)外表示，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，房產(chǎn)中介門(mén)店的功能正在不斷被削弱。

黎明楷表示，在前幾年互聯(lián)網(wǎng)電商尚未普及的時(shí)候，門(mén)店是二手房中介吸納客戶(hù)的最重要渠道。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商，尤其是O2O的興起，從近兩年中原地產(chǎn)在內(nèi)地的整體業(yè)務(wù)來(lái)看，通過(guò)線上獲取客戶(hù)的比例已經(jīng)超過(guò)50%，部分城市甚至高達(dá)60%~70%，線上平臺(tái)已經(jīng)逐步取代門(mén)店成為最重要的聚客渠道。

然而，在黎明楷看來(lái)，“相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，門(mén)店是最接近小區(qū)業(yè)主的渠道，也是線下交易的最終場(chǎng)所，因此相對(duì)于以往一個(gè)大型小區(qū)內(nèi)可能會(huì)布局多達(dá)三四家門(mén)店，未來(lái)我們會(huì)削減至一兩家門(mén)店，但并不是有了互聯(lián)網(wǎng)就可以不要門(mén)店”。

放緩門(mén)店拓展步伐，也意味著中原地產(chǎn)將更依賴(lài)于通過(guò)線上平臺(tái)獲取客戶(hù)資源，目前以搜房為代表的房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站是其主要的線上渠道。但今年以來(lái)，由于市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力驟增，加上搜房不斷提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致以中原地產(chǎn)為首的眾多傳統(tǒng)中介與其發(fā)生沖突，多個(gè)城市出現(xiàn)下架房源的情況。

在黎明楷看來(lái)，線上網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于吸引客戶(hù)，但無(wú)法完成交易環(huán)節(jié)，因此他們與中介公司之間的關(guān)系是互不可缺。搜房網(wǎng)之所以選擇入股世聯(lián)行等代理公司，正是希望借此介入線下交易。與此同時(shí)，中介公司也在發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以擺脫對(duì)搜房網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站的依賴(lài)。未來(lái)，地產(chǎn)中介與行業(yè)網(wǎng)站之間將處于合作與博弈共存的狀態(tài)。

“中原地產(chǎn)也會(huì)加大自己線上平臺(tái)的投入，目前在我們的線上客戶(hù)來(lái)源中，已經(jīng)有30%來(lái)自中原自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，黎明楷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中原地產(chǎn)也成立了電商公司，短期內(nèi)的盈利模式也是來(lái)源于類(lèi)似“1萬(wàn)抵幾萬(wàn)”的認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng)，雖然目前規(guī)模并不大，但電商公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃是打造成一個(gè)渠道資源整合平臺(tái)，為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)最佳的資源投放效果。

推扁平化管理

相比搜房網(wǎng)等行業(yè)垂直網(wǎng)站，傳統(tǒng)中介面臨的更大威脅來(lái)自于以獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人為代表的全民營(yíng)銷(xiāo)模式。

今年6月，深圳世華地產(chǎn)宣布加盟Q房網(wǎng)，隨后公司推出了顛覆性的“獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人”高傭模式。這一行為遭到包括中原地產(chǎn)在內(nèi)的深圳六大代理商聯(lián)合“封殺”。

與此同時(shí)，房企龍頭萬(wàn)科也推出線上全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái) “萬(wàn)享會(huì)”，通過(guò)微信平臺(tái)讓獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人直接通過(guò)推薦客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科項(xiàng)目，從而獲取傭金。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在Q房網(wǎng)的模式下，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到85%的提成。而根據(jù)目前的行業(yè)規(guī)則，中介公司一般會(huì)從一筆交易的成交額中抽取3%作為傭金，經(jīng)紀(jì)人再?gòu)闹谐槿?0%作為提成。這一巨大的提成差距，不僅對(duì)經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生極大的誘惑力，對(duì)傳統(tǒng)中介公司更是帶來(lái)巨大沖擊。

“獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式在歐美國(guó)家非常成功，但這背后最大的原因是因?yàn)樗麄儞碛型晟频姆煞ㄒ?guī)”，黎明楷告訴記者，國(guó)外對(duì)經(jīng)紀(jì)人資質(zhì)審核要求嚴(yán)格，需學(xué)習(xí)大量的課程，通過(guò)考試才能拿到擁有自己編號(hào)的經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照。而國(guó)內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)不需要持崗上證，可以說(shuō)是零門(mén)檻。

此外，國(guó)外的經(jīng)紀(jì)行業(yè)擁有一整套完善的法律法規(guī)，如果經(jīng)紀(jì)人對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生誤導(dǎo)，其代表的公司和經(jīng)紀(jì)人均要承擔(dān)賠償責(zé)任，且隨時(shí)面臨對(duì)簿公堂的危險(xiǎn)，最大限度地保障了購(gòu)房者的合法權(quán)益。與之相對(duì)，國(guó)內(nèi)房產(chǎn)中介行業(yè)類(lèi)似的法律法規(guī)仍是一片空白，推行獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人一方面會(huì)造成行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜，大幅降低服務(wù)質(zhì)量，甚至造成購(gòu)房者利益受損；另一方面會(huì)吸引經(jīng)紀(jì)人“飛單”干私活，擾亂中介行業(yè)的正常商業(yè)秩序。

“類(lèi)似Q房網(wǎng)的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式，實(shí)質(zhì)是將管理層的傭金都給了前線經(jīng)紀(jì)人，以調(diào)動(dòng)其積極性”，黎明楷認(rèn)為，但缺乏中層管理人員的經(jīng)紀(jì)人會(huì)變成散兵游勇，雖然在單筆交易當(dāng)中分傭多了，但整體工作效率下降，無(wú)論是公司還是個(gè)人的實(shí)際累計(jì)收入都極有可能大幅降低，因此獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)很難成為主流。

然而，這并不意味著中原地產(chǎn)可以高枕無(wú)憂(yōu)。黎明楷已經(jīng)意識(shí)到，包括中原地產(chǎn)在內(nèi)的不少中介公司組織架構(gòu)過(guò)度臃腫，中間管理層級(jí)太多，導(dǎo)致分配到前線人員的利益較少。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息化與大數(shù)據(jù)大大提升了管理效率，管理人員的管理半徑可以加大，通過(guò)組織架構(gòu)“瘦身”，對(duì)利益重新分配是行業(yè)未來(lái)一個(gè)發(fā)展方向。

“比如說(shuō)公司以前有5~6層的中層管理架構(gòu)，未來(lái)我們將削減至3~4層，把利益更多地分配到前線經(jīng)紀(jì)人，這也是中原地產(chǎn)對(duì)抗獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式的一個(gè)重要策略”，黎明楷說(shuō)。