奧迪A3三廂上市再尋“賣點(diǎn)”豪華車小型化遇市場瓶頸

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

9月底，國產(chǎn)奧迪A3三廂版正式上市。但是，這款車上市和此前進(jìn)口版上市相比，市場預(yù)期已經(jīng)發(fā)生了變化。

“A3從走量車型的定位，逐漸成為僅是奧迪年輕化的‘標(biāo)簽’，并非奧迪最初構(gòu)想?！眮碜詩W迪的相關(guān)人士告訴記者，A3最棘手的問題是受眾人群定位困難，特別是三廂版。

今年3月A3在國內(nèi)上市之初，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“A3是整個(gè)奧迪家族的掌上明珠，用了18年時(shí)間歷經(jīng)了三代車型的發(fā)展，從一款車型發(fā)展到10款車型。截至目前，A3全球總銷量超過了300萬輛?！?/p>

然而，這款車型并沒有在中國市場呈現(xiàn)熱銷趨勢。來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)A3兩廂版上市之后累計(jì)銷量1.24萬輛，受價(jià)格因素影響，進(jìn)口車三廂版銷量遠(yuǎn)不及國產(chǎn)車型。

一直以來，奧迪在華以細(xì)分市場的開拓者著稱。但是，這一次奧迪A3遇到了前所未有的定位問題。尤其是三廂版車型，其價(jià)格不僅與A4L差別不大，而且與年輕消費(fèi)者更青睞兩廂車的消費(fèi)趨勢看似矛盾。

降價(jià)或成唯一翻盤路徑

A3是奧迪2014年在華唯一一款全新車型，也是今年銷量提升最重要的戰(zhàn)略砝碼。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前報(bào)道，奧迪今年鎖定59萬輛以上的銷售目標(biāo)，較去年48.84萬輛有10萬左右的增量，預(yù)期A3貢獻(xiàn)4萬輛左右。但目前看來，希望渺茫。

“A3國產(chǎn)車型上市之后對銷量貢獻(xiàn)并不大?！币晃粖W迪經(jīng)銷商日前向記者表示，今年已經(jīng)不針對這款車型進(jìn)行推廣措施。

此前，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營管理部部長劉展術(shù)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，受產(chǎn)品戰(zhàn)略推進(jìn)原因，國產(chǎn)兩廂車型上市較早，占A3家族在華銷量的七成左右。他同時(shí)表示，在國產(chǎn)三廂車型上市之后，這一情況或?qū)⒂兴{(diào)整。

“A3不是‘慢熱’的問題，而是市場定位問題。”上述接近奧迪的相關(guān)人士一語道破問題所在。如果說Q3代表了奧迪新車上市后一貫慢熱的特征，那A3可以說“難熱”。

上述相關(guān)人士告訴記者，國產(chǎn)奧迪A3兩廂車型對標(biāo)寶馬1系，計(jì)劃通過價(jià)格優(yōu)勢擴(kuò)張這一細(xì)分市場的規(guī)模。

然而，目前兩廂車型、特別是豪華品牌的兩廂轎車細(xì)分市場容量不大，而同為MQB平臺(tái)打造的高爾夫7又和奧迪A3的市場受眾形成重合?！斑@是此前奧迪沒有意料到的。”上述人士表示。

相比之下，“年輕化”的奧迪A3，兩廂車的認(rèn)可度更高，而為中國市場特意開發(fā)的A3三廂版，與奧迪A4L無論在受眾還是價(jià)格上，都存在重合度過高的問題。

例如，奧迪A4L主銷車型35TFSI自動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型的指導(dǎo)價(jià)為31.85萬元，北京市場優(yōu)惠幅度在8.5折左右，成交價(jià)約為26.58萬元，與A3三廂版主銷車型價(jià)格完全重合。9月底上市的奧迪A3三廂版車型指導(dǎo)價(jià)為20.59萬~29.27萬元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，明年A級車市場將有多款豪華車相繼上市，就奧迪自身戰(zhàn)略而言，A3的“沖量”角色或許不會(huì)改變，屆時(shí)價(jià)格區(qū)間下移或成為重要手段。

探索豪車小型化市場邊際

小型車成為豪華車近兩年來的共同追求，但市場接受度還未達(dá)到預(yù)期。“小型化的受益者是SUV車型。”上述奧迪經(jīng)銷商向記者表示，無論是奧迪Q3還是寶馬X1，都是市場關(guān)注度非常高的熱銷車型。

在豪華車遭遇的“黑色8月”，Q3和X1仍舊以高增幅領(lǐng)跑市場。全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)副秘書長崔東樹表示，這兩款車型細(xì)分市場的打開，表明豪華車小型化和年輕化趨勢日漸明顯。

而在轎車領(lǐng)域，從C級車到B級車的銷售增量轉(zhuǎn)移已經(jīng)顯現(xiàn)，但向A級車的過渡仍需時(shí)日。

記者了解到，今年年初奧迪預(yù)計(jì)10萬輛增量的貢獻(xiàn)來自A3、Q3和Q5，在A3市場難尋的情況下，奧迪已經(jīng)將銷量增長重點(diǎn)重新放到了A6L和A4L兩款傳統(tǒng)車型上。今年前8個(gè)月，A4L銷量共計(jì)7.60萬輛，平均月銷接近1萬輛。

按照此前奧迪規(guī)劃，在C級車市場整體份額萎縮的情況下，A6L并未承擔(dān)增量任務(wù)，而是逐步通過調(diào)整，鞏固從“官車”到私人市場的轉(zhuǎn)型。

崔東樹向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，豪華車市場的最重要競爭仍然在C級車這一細(xì)分市場，這一情況短期內(nèi)不會(huì)改變。

分析認(rèn)為，在品牌年輕化成為豪華車趨勢以后，產(chǎn)品小型化隨之而來。但是，目前看來，短期內(nèi)小型車在豪華品牌中仍充當(dāng)著補(bǔ)充角色，在銷量貢獻(xiàn)上難以起到支撐作用，豪華小型車市場接受度仍需培養(yǎng)。