“冒牌”漲價(jià)文件頻傳 有房企自承炒作促銷(xiāo)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“你知道的啦，只是炒作而已。”

國(guó)慶長(zhǎng)假里，朋友圈里流傳著多家地產(chǎn)商的漲價(jià)通知，其中包括綠城、碧桂園、綠地、新城等行業(yè)龍頭企業(yè)，原因就是節(jié)前央行、銀監(jiān)會(huì)對(duì)我國(guó)房貸政策進(jìn)行了調(diào)整。但隨后，這些企業(yè)都向每經(jīng)網(wǎng)旗下的公眾號(hào)——邦地產(chǎn)否認(rèn)了漲價(jià)消息。

經(jīng)過(guò)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者再三追問(wèn)，上述地產(chǎn)商中的一家品牌負(fù)責(zé)人終于道出了真相，原來(lái)網(wǎng)上所謂的“漲價(jià)通知”，僅僅是部分房地產(chǎn)項(xiàng)目為了推動(dòng)成交而做的營(yíng)銷(xiāo)炒作。

對(duì)于開(kāi)發(fā)商的“假漲價(jià)，真促銷(xiāo)”，上海中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司研究總監(jiān)宋會(huì)雍說(shuō)，以目前的趨勢(shì)看，務(wù)實(shí)的開(kāi)發(fā)商仍然需要更多下調(diào)價(jià)格，以?xún)r(jià)換量。

炒作漲價(jià)只為刺激成交

9月30日，央行、銀監(jiān)會(huì)發(fā)布通知，對(duì)我國(guó)房貸政策作出調(diào)整，對(duì)擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購(gòu)房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請(qǐng)貸款購(gòu)買(mǎi)普通商品住房，執(zhí)行首套房貸款政策；首套房貸利率下限為基準(zhǔn)利率的0.7倍。

第二天，一份名為《綠城集團(tuán)浙東區(qū)域公司文件》的文件在微信朋友圈中廣為流傳，文件中提到綠城集團(tuán)浙東區(qū)域公司要從11月1日開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有在售樓盤(pán)提價(jià)5%~10%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)短信向綠城集團(tuán)浙東部門(mén)負(fù)責(zé)人求證文件的真實(shí)性，后者回應(yīng)稱(chēng)，部分消息確實(shí)屬實(shí)，目前正在“根據(jù)不同項(xiàng)目及成本關(guān)系逐一梳理（價(jià)格）”。

但記者昨日采訪(fǎng)綠城的品宣部門(mén)時(shí)卻被告知，上述文件并沒(méi)有通過(guò)綠城集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)批準(zhǔn)。按照規(guī)定，所有涉及價(jià)格上調(diào)的文件，必須經(jīng)過(guò)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的批準(zhǔn)才能正式生效。

和綠城的情況相似，微信朋友圈內(nèi)也曾流傳出的綠地、碧桂園、新城等地產(chǎn)公司部分項(xiàng)目上調(diào)售價(jià)的文件。但上述房企的品宣部門(mén)無(wú)一不否認(rèn)文件的真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)文件和集團(tuán)固有的文件格式不同，是偽造的。

在記者的再三追問(wèn)下，一家地產(chǎn)企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人最終透露出上述“冒牌”漲價(jià)文件的真相。他告訴記者，有項(xiàng)目想借上調(diào)售價(jià)事件炒作，刺激購(gòu)房者趕快下單，核心目的仍然是為了拉動(dòng)成交。

去庫(kù)存壓力仍大

事實(shí)上，和漲價(jià)相比，大部分開(kāi)發(fā)商目前更關(guān)注的是如何去庫(kù)存。根據(jù)億翰智庫(kù)預(yù)估發(fā)布的今年1~9月典型房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)榜單，前20強(qiáng)房地產(chǎn)商中僅有4家完成了全年銷(xiāo)售目標(biāo)的70%，個(gè)別企業(yè)的完成率甚至不到50%。

在這樣的背景下，開(kāi)發(fā)商目前更重要的任務(wù)應(yīng)是積極提高成交量、降低庫(kù)存，而不是提升銷(xiāo)售價(jià)格。

央行的房貸新政能否刺激樓市成交量是個(gè)未知數(shù)。蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶說(shuō)，盡管新政規(guī)定了首套房的購(gòu)房者最多可享受七折貸款利率，但真正能以七折利率買(mǎi)房的購(gòu)房者非常少。而對(duì)購(gòu)房者和開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，貸款有無(wú)優(yōu)惠利率，也不是刺激成交量上升的關(guān)鍵性因素。

億翰智庫(kù)上市房地產(chǎn)研究中心副主任張化東說(shuō)，真正因?yàn)榉抠J新政入市的，應(yīng)該是改善性需求的購(gòu)房者。但目前多數(shù)房地產(chǎn)商的庫(kù)存中，符合此類(lèi)需求的產(chǎn)品占比并不高。

宋會(huì)雍表示，即使有部分改善性需求會(huì)因?yàn)榉抠J松綁入市，比重也不會(huì)很大，因?yàn)楦纳菩孕枨筚?gòu)房者通常只會(huì)因?yàn)榉课輧r(jià)格預(yù)期上漲才會(huì)入市，但目前市場(chǎng)沒(méi)有房?jī)r(jià)即將大漲的跡象。

宋延慶進(jìn)一步表示，各家商業(yè)銀行執(zhí)行央行房貸新政的力度也有待進(jìn)一步觀察：他曾和建行的一位行長(zhǎng)就房貸新政有過(guò)交流，得知該行目前執(zhí)行的仍是舊的房貸政策。主要因?yàn)檠胄薪o各家商業(yè)銀行的四季度新增貸款額度并沒(méi)有隨著房貸新政的出臺(tái)而上調(diào)。

房地產(chǎn)分析師薛建雄說(shuō)，從目前的情況看，市場(chǎng)的成交反彈頂多只能維持一季，到明年一季度市場(chǎng)仍將出現(xiàn)成交下滑。張化東甚至擔(dān)心，后市的成交情況可能會(huì)進(jìn)一步惡化。因?yàn)閺乃山壪拶?gòu)，到松綁限貸，各級(jí)政府幾乎已取消了2010年以來(lái)的所有調(diào)控政策。但樓市的情況并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。

宋會(huì)雍認(rèn)為，以目前的趨勢(shì)看，務(wù)實(shí)的開(kāi)發(fā)商仍然需要更多下調(diào)價(jià)格，以?xún)r(jià)換量，在下一步市場(chǎng)上保持主動(dòng)。如房貸松綁仍然無(wú)法刺激市場(chǎng)徹底回暖，接下去等待開(kāi)發(fā)商的，一定是殘酷的行業(yè)整合和淘汰。“只有20%的企業(yè)能活下來(lái)。”張化東說(shuō)。