大象跳舞：文化培植品牌，華為“大篷車”探路B2C市場(chǎng)

在B2B領(lǐng)域馳騁多年的華為，正尋找在B2C領(lǐng)域延續(xù)優(yōu)勢(shì)的新方式，盡管這是兩個(gè)運(yùn)營(yíng)理念、品牌塑造、渠道推廣不盡相同的領(lǐng)域。

今年7月，悄悄與中國(guó)好聲音聯(lián)姻的華為，多種營(yíng)銷方式也實(shí)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)身”，摒棄站在運(yùn)營(yíng)商身后輸送廉價(jià)產(chǎn)品的模式，積極拓展電商渠道、尋找偶像代言、經(jīng)營(yíng)“花粉”文化、傳遞“麥芒精神”……長(zhǎng)期浸淫在通訊領(lǐng)域的巨頭，開始細(xì)膩地縮短與消費(fèi)者距離。

8月15日，華為與中國(guó)電信重磅打造的2000元檔年輕手機(jī)麥芒C199在青海省西寧發(fā)布。一改以往比較傳統(tǒng)的形象，不再過(guò)度強(qiáng)調(diào)硬件配置信息，營(yíng)銷的主要內(nèi)容轉(zhuǎn)向“粉絲文化”，橫穿全國(guó)的大篷車和各個(gè)城市的粉絲見面會(huì)，以及這次超大規(guī)模的騎行活動(dòng)，圍繞“年輕為導(dǎo)向”重點(diǎn)打造麥芒品牌。

繼華為消費(fèi)者BG（businessgroup，業(yè)務(wù)集團(tuán)）CEO余承東表示“要給品牌要利潤(rùn)”的觀點(diǎn)之后，華為終端中國(guó)區(qū)總裁朱平提出“從文化和理念上找到細(xì)分市場(chǎng)”的理念。

細(xì)分“年輕人”市場(chǎng)

8月15日，華為聯(lián)合中國(guó)電信在青海省西寧正式發(fā)布了麥芒C199。與華為榮耀以及P系列不同，麥芒手機(jī)是華為聯(lián)合中國(guó)電信針對(duì)年輕人群打造的年輕手機(jī)品牌。

上市以來(lái)，銷量始終不俗。2013年4月25日，麥芒手機(jī)A199發(fā)布，迅速搶占電信2000元檔市場(chǎng)份額，名列第二，成為產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的代表作。2014年1月14日，麥芒手機(jī)B199正式發(fā)布，在外觀性能上相比一代極大提升，并首次采用金屬鋁材質(zhì)背殼設(shè)計(jì)，取得同檔位市場(chǎng)份額第一。

第三代麥芒，麥芒C199外觀靚麗時(shí)尚，搭載了5.5英寸高清大屏，擁有極具質(zhì)感的一體化金屬機(jī)身，應(yīng)用了領(lǐng)先的NMT納米成型工藝，讓金屬與塑料無(wú)縫結(jié)合，不俗的懸浮屏幕設(shè)計(jì)帶來(lái)更為纖薄的視覺效果，更具時(shí)尚氣質(zhì)。

市場(chǎng)目標(biāo)指向4G市場(chǎng)。針對(duì)18-23歲高校學(xué)生及28-35歲都市通勤族核心受眾，配置了跨屏互動(dòng)，同步傳輸，聯(lián)機(jī)分享功能。迎合年輕一代熱愛分享，樂(lè)于主張，渴望被關(guān)注的需求。

硬件配置上，延續(xù)了上一代金屬機(jī)身設(shè)計(jì)，搭載了主流的5.5英寸屏幕、同時(shí)麥芒C199擁有卓越的拍照性能，后置1300萬(wàn)像素?cái)z像頭，可以實(shí)現(xiàn)1.4秒極速抓拍。而前置的500萬(wàn)像素?cái)z像頭，還擁有全景自拍和視頻美顏功能，吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買。

麥芒C199還內(nèi)置了專屬定制的好聲音APP，讓好聲音的粉絲能夠隨時(shí)隨地獲得無(wú)與倫比的視聽享受。依托華為應(yīng)用商店，用戶還能在麥芒應(yīng)用專輯中，享受為麥芒用戶精心挑選的新潮酷炫應(yīng)用。此外，華為還首次將D/P系列高端手機(jī)采用的省電屏幕技術(shù)移植到了麥芒C199中，配合高達(dá)3000mAh的大容量電池，麥芒C199將以優(yōu)秀的續(xù)航能力時(shí)刻提供能量。

榮耀和麥芒這兩個(gè)華為的子品牌，從產(chǎn)品和年輕的理念上來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)有太大的差別，這也讓這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品似乎具有了比較強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

華為終端中國(guó)區(qū)總裁朱平表示，兩個(gè)品牌并沒(méi)有沖突：“現(xiàn)在的年輕人，也是分很多種的，麥芒所做的也不只是年輕人，而是年輕的心態(tài)，這些人都有點(diǎn)瘋狂，有種無(wú)畏精神?！痹谒磥?lái)，年輕這個(gè)廣義的定義下，用戶應(yīng)該具有更細(xì)分的屬性，而每一種年輕人也都有不一樣的喜好，麥芒和榮耀要做的，都是和自己品牌定位一致的用戶形成共鳴。

探路大眾化營(yíng)銷

值得一提的是，盡管配置稱得上出色，但是華為沒(méi)有過(guò)度在此處多做文章，更加明顯的流露出“粉絲文化”痕跡。華為終端中國(guó)區(qū)總裁朱平表示，“麥芒，要從文化和理念上找到細(xì)分市場(chǎng)”。

麥芒C199發(fā)布前夕，華為“大篷車”手機(jī)品牌之旅橫穿全國(guó)各大城市，展開粉絲見面會(huì)。在青海省西寧發(fā)布之后，華為“大篷車”也開赴青海湖，同時(shí)華為組織全國(guó)150名花粉環(huán)青海湖騎行共持續(xù)3天，騎行199公里，通過(guò)騎行活動(dòng)感知麥芒精神，傳遞麥芒無(wú)畏生長(zhǎng)品牌理念。

借助“大篷車”式熱情而接地氣的品牌推廣活動(dòng)，華為在B2C消費(fèi)者領(lǐng)域開始探索出一條自己的路。今年上半年，華為智能手機(jī)發(fā)貨量超過(guò)3400萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)62%，位列全球第三，也是全球前五大手機(jī)廠商中增速最快的一個(gè)。

過(guò)去，華為依靠研發(fā)優(yōu)勢(shì)貼近運(yùn)營(yíng)商客戶需求，在標(biāo)準(zhǔn)化很高的設(shè)備市場(chǎng)是一貫的“優(yōu)等生”。2013年，在全球ICT（InformationCommunicationTechnology，信息、通信和技術(shù)）行業(yè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華為運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)超過(guò)75%的收入來(lái)自全球TOP50的電信運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中服務(wù)和軟件收入比重持續(xù)上升，由2012年的34%上升到2013年的37%。

然而，產(chǎn)業(yè)界的風(fēng)云變幻永遠(yuǎn)超出人們預(yù)料，盡管華為運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但全球電信市場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻日益放緩，已經(jīng)不能滿足華為業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)的需求。

華為內(nèi)部也清晰地看到這一點(diǎn)。今年分析師大會(huì)上，華為輪值CEO徐直軍明確提出，到2018年，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)在華為總營(yíng)收中的比例要從目前的70％縮減到50%～60％；企業(yè)業(yè)務(wù)未來(lái)收入和盈利有望與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)；而消費(fèi)者業(yè)務(wù)，華為希望終端能走出一條屬于自己的路，而不是盯著蘋果和三星。

智能手機(jī)、平板等電子消費(fèi)品的銷量拓展，對(duì)品牌、口碑的依賴要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)備，這決定了華為不能復(fù)制運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，必須“勇敢出發(fā)”走自己的路。

靠攏消費(fèi)者

8月6日，華為消費(fèi)者BGCEO余承東表示，華為正在從直面運(yùn)營(yíng)商的廠商向直面消費(fèi)者的廠商轉(zhuǎn)變，華為手機(jī)產(chǎn)品將減少廉價(jià)合約機(jī)的權(quán)重，面對(duì)消費(fèi)者需求發(fā)力中高端機(jī)型。

“運(yùn)營(yíng)商的首要目的是擴(kuò)大用戶，基于這樣的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的重點(diǎn)要求是超低價(jià)，超低成本。比如說(shuō)，華為在歐洲做了七年，過(guò)去七年來(lái)都沒(méi)有華為的品牌。我想改變過(guò)去的做法，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，主動(dòng)傾聽最終消費(fèi)者客戶，接觸客戶”，余承東表示。

業(yè)內(nèi)人士分析，華為展開諸如“大篷車”式的活動(dòng)，正在重新定義華為與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

在此前北京大篷車活動(dòng)中，互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，P7、Mate2、G6、麥芒等悉數(shù)亮相，消費(fèi)者可以集中體驗(yàn)華為旗艦新品，同時(shí)，有專業(yè)人員講解更注重消費(fèi)者服務(wù)；3D拍照、4G互動(dòng)、NFC魔法超市、“華為之門”等自主研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)，帶給消費(fèi)者科技體驗(yàn)同時(shí)，也傳遞著華為的研發(fā)實(shí)力和企業(yè)文化。

首次開到青海的大篷車、組織來(lái)自全國(guó)的“花粉”開展環(huán)青海湖騎行活動(dòng)，在拉近消費(fèi)者與華為的距離，也意味著華為從過(guò)去技術(shù)格局的開放，走向了品牌、文化的全面開放，這是華為以行踐言、以客戶為中心等理念的體現(xiàn)，也是華為縮短與世界距離的體現(xiàn)。

華為消費(fèi)者BGCEO余承東在麥芒C199發(fā)布會(huì)上表示，華為以前以運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為主，后來(lái)成立消費(fèi)者BG，面向大眾推出終端產(chǎn)品，這正是一種青春勇敢前行的精神。麥芒主要面對(duì)年輕客戶，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，鋒芒前行、無(wú)畏生長(zhǎng)也是華為精神的體現(xiàn)。

事實(shí)上，華為“縮短與消費(fèi)者距離”的征程三年前已經(jīng)開始。2011年，華為大步開啟了向ICT綜合廠商的轉(zhuǎn)型之路，試圖將電信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)到企業(yè)、消費(fèi)者市場(chǎng)，以抵御單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。三年后，在消費(fèi)者領(lǐng)域，華為已經(jīng)獲得穩(wěn)定健康的發(fā)展，2013年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收570億元，同比增長(zhǎng)17.8%。

在品牌建設(shè)方面，華為也一改“理科生”形象，通過(guò)“大篷車”無(wú)縫營(yíng)銷、體育贊助、零售店建設(shè)和線上促銷等一系列品牌和市場(chǎng)活動(dòng)，與廣大消費(fèi)者溝通，正發(fā)展成為大眾喜愛的消費(fèi)品牌。根據(jù)全球市場(chǎng)研究公司IPSOS的報(bào)告，2013年，華為品牌的全球知名度達(dá)到52%，同比增長(zhǎng)110%。

7月18日，麥芒手機(jī)搭上收視率強(qiáng)勢(shì)的大型娛樂(lè)節(jié)目《中國(guó)好聲音》，“麥芒手機(jī)，年輕專屬”字樣頻繁出現(xiàn)在熒幕上，節(jié)目連線、宣傳海報(bào)中頻繁出現(xiàn)帶有“Huawei”Logo的手機(jī)。據(jù)知情人士透露，隨著賽程的推進(jìn)，還會(huì)有更深入的合作。

業(yè)內(nèi)人士分析，“從營(yíng)銷角度看，麥芒品牌與好聲音合作，有很多內(nèi)在的契合點(diǎn)。首先，從目標(biāo)人群來(lái)看，好聲音是年輕人實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想的舞臺(tái)，節(jié)目受到很多年輕人的喜愛和關(guān)注;麥芒是華為和中國(guó)電信聯(lián)合打造的年輕品牌，主打年輕人群，兩者的受眾具有較高重合度。其次，兩者在品牌情感上是契合的。好聲音每位學(xué)員的背后都有著勇敢追夢(mèng)、堅(jiān)持夢(mèng)想的青春勵(lì)志故事;麥芒品牌傳遞的也是年輕就要無(wú)畏生長(zhǎng)的“麥芒精神”，兩者都是面向年輕人倡導(dǎo)積極向上的正能量?！?/p>

與中國(guó)好聲音合作同時(shí)，華為選擇了第二季中國(guó)好聲音亞軍張恒遠(yuǎn)推出麥芒智能手機(jī)廣告。以這位從貴州農(nóng)村走出來(lái)草根追夢(mèng)者的故事來(lái)詮釋麥芒精神、激勵(lì)更多的年輕人。

從華為與好聲音的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、體育贊助、“大篷車”無(wú)縫營(yíng)銷等活動(dòng)中，不難看出，華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，正由傳統(tǒng)的基站巨頭形象向注重服務(wù)和體驗(yàn)的消費(fèi)品品牌轉(zhuǎn)型。

“好產(chǎn)品要發(fā)聲”

“你把BurberryT恤的LOGO去掉，那不是100歐元，10塊錢人民幣就能買到，材質(zhì)都是一樣，也沒(méi)有說(shuō)不好到哪里。不是說(shuō)Burberry的T恤做工多么精細(xì)，這就是品牌的價(jià)值。”余承東表示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來(lái)會(huì)更重視品牌建設(shè)。

“今天華為開始做好的產(chǎn)品，做優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗(yàn)越來(lái)越好，質(zhì)量越來(lái)越好，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)，但是華為還不會(huì)宣傳。”余承東舉例表示，華為的手機(jī)打電話有雙MIC降噪，其他國(guó)產(chǎn)機(jī)都沒(méi)有。手機(jī)屏都是全結(jié)合的屏，中間沒(méi)有縫隙，透光度好，這些技術(shù)都沒(méi)有宣傳出來(lái)。因?yàn)槿A為不會(huì)宣傳，也不擅長(zhǎng)宣傳。

今年上半年，華為智能手機(jī)發(fā)貨量超過(guò)3400萬(wàn)部，位列全球第三。與三星、蘋果之間差距逐年縮小，并且在全國(guó)多個(gè)區(qū)域，發(fā)貨量超過(guò)三星。這其中，智能手機(jī)出貨量超過(guò)1800萬(wàn)部。P7國(guó)內(nèi)成功上市熱銷，日銷量過(guò)萬(wàn)，季銷量過(guò)百萬(wàn)。

在華為的P6、P7中高端機(jī)型取得市場(chǎng)成功之后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)開始通過(guò)聚焦旗艦產(chǎn)品打造華為品牌，這一策略也獲得了華為高層的支持。余承東表示，“華為終端未來(lái)只有兩條路，要么快速成長(zhǎng)，要么死亡。而要快速成長(zhǎng)，需加快品牌度建設(shè)，要讓華為在消費(fèi)者意識(shí)中是一個(gè)溫暖的、有溫度的品牌，有親和力的品牌。”對(duì)此，余承東也提出了明確目標(biāo)，2014年華為全球名牌度目標(biāo)是60%，2015年目標(biāo)是80%，“只有這樣才不會(huì)死亡”，余承東如是說(shuō)。

據(jù)了解，目前，華為智能終端業(yè)務(wù)共劃分了4條產(chǎn)品路線：第一是針對(duì)年輕人群，與中國(guó)電信打造“麥芒”年輕手機(jī)品牌，在2000元檔行程系列化產(chǎn)品布局，逐步構(gòu)建品牌影響力，在樹行業(yè)標(biāo)桿；第二塊拼圖是發(fā)力中高端，以P7、Mate為代表的旗艦智能機(jī)，進(jìn)入高端智能機(jī)領(lǐng)域，以機(jī)制性能和機(jī)制時(shí)尚贏得消費(fèi)者青睞，打造“消費(fèi)者首選的國(guó)際化消費(fèi)品牌”；第三 ， 延 續(xù)C8500、C8650、C8813、C8815、C8816的市場(chǎng)成功，持續(xù)夯實(shí)在“千元大屏智能機(jī)”市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和品牌力。第四是全系列的4G精品終端，已推出包括：智能手機(jī)、MBB、MIFI、融合類4G終端產(chǎn)品，促進(jìn)4G重大產(chǎn)業(yè)鏈健康快速發(fā)展。

華為方面表示，2014年中國(guó)區(qū)全年目標(biāo)是：營(yíng)收超過(guò)280億，中國(guó)區(qū)預(yù)計(jì)整體出貨量5300萬(wàn)部，預(yù)計(jì)手機(jī)出貨量4200萬(wàn)部，預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨超過(guò)4000萬(wàn)部。全球全年目標(biāo)：智能手機(jī)發(fā)貨量8000萬(wàn)部，LTE終端的總體銷量目標(biāo)2000萬(wàn)部～3000萬(wàn)部。

（文/建慶）