“站上天臺”的互聯(lián)網(wǎng)體彩：世界杯帶來百億級藍(lán)海 同質(zhì)化競爭難題待解

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 任杰 發(fā)自深圳    

每經(jīng)實習(xí)記者 任杰 發(fā)自深圳

“買了意大利贏球的球迷準(zhǔn)備跳樓，結(jié)果沒死，因為樓下已經(jīng)鋪滿了西班牙球迷”。西班牙、英格蘭出局，意大利爆冷……強隊連連發(fā)生“意外”，讓不少球迷戲稱自己已經(jīng)站在了天臺上面。

在2014年巴西世界杯期間，類似的段子在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，而一同被帶熱的，除了賽事本身，還有足球彩票。

據(jù)國家體彩中心公布的數(shù)據(jù)，截至6月21日中午12點，足球彩票的總銷量累計已達(dá)到40億元，超過2010年世界杯期間23億元的銷售總額。據(jù)國家體育總局體育彩票管理中心競猜游戲管理處處長劉岳冶預(yù)計，在今年世界杯期間，足彩銷量將會突破100億元。

銷售數(shù)字迅速增長的背后，是各大彩票銷售網(wǎng)站為爭奪用戶而展開的各類營銷推廣活動。由于國內(nèi)彩票市場的快速增長，以及政策逐步開放對互聯(lián)網(wǎng)進入彩票市場帶來的機會，彩票正在成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又一個藍(lán)海。

不過，由于國內(nèi)彩票以行政壟斷為主的管理體制，在世界杯盛宴過后，互聯(lián)網(wǎng)彩票市場盈利模式單一、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的難題短期內(nèi)或仍難以突破。

世界杯帶動彩票熱/

在看到世界杯首日的彩票銷量之后，廣東某彩票銷售網(wǎng)站市場部負(fù)責(zé)人李陽（化名）吃了一驚。受世界杯開幕賽影響，其所在的網(wǎng)站6月12日當(dāng)天北京單場和足球競彩兩大足球彩票彩種的銷量是平日高峰期的5倍多。“用戶的投注量明顯大了很多，一天的銷售量差不多抵平時一周。”

而在另一邊，國內(nèi)最大的垂直類彩票銷售網(wǎng)站500彩票網(wǎng)也在面臨“幸福的煩惱”。據(jù)網(wǎng)易科技報道稱，在揭幕賽的四個小時前，500彩票網(wǎng)預(yù)備了半年的服務(wù)器幾近癱瘓。

來自國家體彩中心的總體數(shù)據(jù)顯示，在世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)天，僅足彩競彩游戲單日銷量便創(chuàng)下了2.94億元的紀(jì)錄。在隨后的兩周，競彩游戲累計總銷量接近40億元，幾乎為平日的4倍。

按照競彩游戲的規(guī)則設(shè)計，除投注總額的69%作為返獎之外，剩下的便作為財政部提取的公益金和體彩中心給各個銷售渠道的發(fā)行傭金。對于大型的彩票銷售網(wǎng)站來說，發(fā)行傭金往往能達(dá)到投注額的12%或更多。

為了爭奪收益，各大彩票銷售網(wǎng)站早就看準(zhǔn)了世界杯帶來的商機，設(shè)計了各種營銷手段進行推廣。

以500彩票網(wǎng)為例，為吸引用戶，整個世界杯期間計劃通過競猜活動送出25輛奔馳車，外加1億元獎金。另一家彩票上市公司彩票365的手機客戶端廣告，則覆蓋了北京地鐵四號線世界杯專線的品牌列車，并為每位注冊用戶免費派發(fā)10元世界杯彩票。

李陽表示，據(jù)其觀察，幾乎每一個彩票銷售網(wǎng)站在世界杯期間都會推出專門的促銷活動。“有的是玩競猜游戲送獎品、有的是注冊送彩金、有的是獎上加獎。”

事實上，各大彩票網(wǎng)站看中的并不僅僅是短期銷量的增長，還包括新注冊用戶的爭奪。

易觀智庫分析師李子川對記者表示，目前我國通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的彩票僅占到彩票銷售總額的10%多一點。而在西方的博彩業(yè)，這一數(shù)字在30%~40%之間。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)彩票仍有巨大的增長空間。

彩通咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年互聯(lián)網(wǎng)彩票市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到420億元，并以每年50%的速度增長。與此同時，各個網(wǎng)站之間的市場份額差距并不大，面臨著激烈的市場競爭。

“世界杯所帶動的效應(yīng)，既包括讓原來買彩票的人買得更多，也包括讓原來不玩彩票的人開始玩彩票。所以各個網(wǎng)站花大氣力做營銷，就是希望把用戶量做起來。”李子川表示。

相關(guān)政策逐漸放開/

足球彩票銷售在巴西世界杯期間的爆發(fā)式增長，也和彩票管理政策對互聯(lián)網(wǎng)逐步開放有關(guān)。

自2001年誕生第一家彩票網(wǎng)站開始，互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票因資金安全問題等問題屢次被監(jiān)管部門叫停。2007年底及2008年初，財政部聯(lián)合其他部門發(fā)文，要求停止利用互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票，并對全行業(yè)進行清查。2008年各地公安部門公布的非法網(wǎng)站名單，總計多達(dá)數(shù)十家。隨后，在2010年及2012年各項新的管理規(guī)定和辦法出臺之前，又先后兩度緊急叫?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票。

直到2010年，財政部出臺《互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票管理暫行辦法》，首次明確了在獲得財政部批準(zhǔn)的條件下，互聯(lián)網(wǎng)可以作為合法的彩票銷售渠道。

2012年，財政部又下發(fā)《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)銷售體育彩票試點相關(guān)工作的通知》，批復(fù)同意兩家公司獲得互聯(lián)網(wǎng)銷售體育彩票試點資格，其中包括國家體育總局下屬的中體彩彩票運營管理有限公司以及500彩票網(wǎng)。

“以前我們接觸這些彩票銷售網(wǎng)站，大家都很低調(diào)，不敢怎么做宣傳。”李子川對記者表示。“今年世界杯彩票這么火熱，跟各個網(wǎng)站大規(guī)模的推廣密不可分，這和以往形成了鮮明對比。” 500彩票網(wǎng)CFO潘正明也坦言，2012年獲得的批文對他們最大的好處就是，品牌宣傳會比別人更有力度。

除政策開放的原因外，足球彩票玩法規(guī)則的改進也是世界杯彩票火爆的原因之一。

長期以來，國內(nèi)的足球彩票一直以樂透型足球彩票為主，玩法規(guī)則與西方的足球博彩存在較大差距，中獎難度大，娛樂性較低。以14場勝負(fù)彩為例，彩民必須至少猜對其中13場比賽的勝負(fù)結(jié)果，才能中獎。雖然獎金最高達(dá)到500萬元，但中獎難度極大，導(dǎo)致參與度較低。

2006年，北京市體彩中心在北京、天津和廣東三地率先推出了參照西方足球博彩規(guī)則的“北京單場”彩票，以歐洲足球聯(lián)賽為競猜對象，對單場比賽的勝平負(fù)、進球數(shù)和比分等結(jié)果進行競猜，實行浮動賠率。到2009年，國家體彩中心在“北京單場”玩法規(guī)則的基礎(chǔ)上推出固定賠率規(guī)則的競彩游戲，并在今年世界杯開始前增加了冠軍競猜玩法。在玩法規(guī)則上，中國的足球彩票與西方足球博彩已經(jīng)基本接軌。

“因為單場和競彩的娛樂性更強，而且參與門檻低，對近幾年增加足彩參與人群幫助很大，也讓足球彩票成為目前國內(nèi)各種彩票里增長最快的彩種。”李陽透露。

這一狀況直接帶動了足彩銷售額今年來的快速增長。據(jù)國家體彩中心公布的數(shù)據(jù)，2010年競猜型體育彩票銷售額首次突破100億元，到2013年，已經(jīng)增長到338億元。而在同期，全國彩票銷售總額從1662億元增長到3093億元。

面臨盈利模式單一/

由于國內(nèi)彩票以行政壟斷為主的管理體制，在世界杯結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)彩票市場還要繼續(xù)面對盈利模式單一、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的難題。

中國的彩票行業(yè)在彩種設(shè)計開發(fā)、彩票運營等關(guān)鍵的上游領(lǐng)域，仍然實行嚴(yán)格的行政壟斷。彩票的發(fā)行、運營權(quán)由國家體育總局及民政部下屬的中國體育彩票管理中心和福利彩票管理中心兩大官方機構(gòu)所控制。作為站在最前臺的互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售機構(gòu)來說，僅僅只是國家彩票的銷售代理機構(gòu)。

“很多人覺得在我們網(wǎng)站下注和在國外的博彩公司網(wǎng)站上下注差不多，誤認(rèn)為我們也是博彩網(wǎng)站，但實際上我們只是給國家的足彩進行代銷。”李陽表示。

按照國內(nèi)彩票的管理體制和銷售收入分配原則，代銷機構(gòu)往往會得到彩票銷售額8%~15%的費用作為傭金，對于彩票網(wǎng)站來說，這基本構(gòu)成了全部收入來源。

李子川認(rèn)為，從商業(yè)模式的角度來看，國內(nèi)彩票網(wǎng)站更類似于電商。在行業(yè)內(nèi)，這一模式被戲稱為是彩票網(wǎng)站跟著國家彩票“蹭吃蹭喝”。

相比較而言，西方的博彩公司在彩種研發(fā)、游戲規(guī)則設(shè)計、運營、賠率設(shè)定、彩票銷售等一系列環(huán)節(jié)擁有自主權(quán)，盈利模式更多是建立在通過娛樂性增加投注額和對風(fēng)險的控制環(huán)節(jié)，擁有更大的運營靈活性和更多元化的收入來源。

這一狀況導(dǎo)致了國內(nèi)的彩票網(wǎng)站提供的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，往往也只能依靠價格戰(zhàn)來爭奪客戶，盈利能力受限。

以網(wǎng)易彩票為例，對于月購彩總額在10萬元以上的客戶，會給予投注額5%的返獎。李陽對記者表示，其他沒有門戶流量基礎(chǔ)的垂直彩票網(wǎng)站，返獎率往往會更高。

不過，李子川認(rèn)為，由于市場整體增量仍然巨大，在用戶數(shù)量仍處于快速增長的狀況下，同質(zhì)競爭并不是太大的問題。

易觀智庫發(fā)布的報告認(rèn)為，彩票網(wǎng)站也在積極布局多種客戶服務(wù)模塊，通過給客戶提供增值服務(wù)內(nèi)容來區(qū)分競爭優(yōu)勢。

例如，淘寶彩票利用自身的支付優(yōu)勢，聯(lián)合余額寶推出的“永不停彩”，通過綁定余額寶來實現(xiàn)彩金代扣。500彩票網(wǎng)則以全面的足球賽事分析數(shù)據(jù)為賣點，希望吸引足彩專業(yè)客戶。