東風(fēng)日產(chǎn)破局SUV市場 陳昊力推差異化營銷

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

以新勢代奇駿為起點，東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場拉開了新一輪競爭大幕。

3月26日，東風(fēng)日產(chǎn)新勢代奇駿在安徽省黃山腳下宣布上市，同時，公司新的領(lǐng)導(dǎo)成員正式亮相。

去年東風(fēng)日產(chǎn)總計銷售92.6萬輛，位居日系品牌第一，今年的新任務(wù)是挑戰(zhàn)110萬輛目標(biāo)，同比增長18.8%。對于銷售增量，東風(fēng)日產(chǎn)將目光聚焦于SUV市場。

在東風(fēng)日產(chǎn)高層看來，由于換代周期以及產(chǎn)品設(shè)計等因素，公司并未獲取本應(yīng)在SUV細分市場取得的位置，雖然逍客的月銷水平還能穩(wěn)定在1萬輛左右，但東風(fēng)日產(chǎn)在20萬元以上的市場近乎缺席。因此，東風(fēng)日產(chǎn)今年破局銷量目標(biāo)的第一步，便是快速彌補這一短板，將SUV作為銷量增長的重要支撐。

SUV成重要籌碼

新奇駿上市當(dāng)天，東風(fēng)日產(chǎn)的兩位新領(lǐng)導(dǎo)成員正式亮相。其中，打越晉接替松元史明，成為東風(fēng)日產(chǎn)的新任總經(jīng)理，而原東風(fēng)南方實業(yè)集團總經(jīng)理陳昊正式接替楊嵩，擔(dān)任市場銷售總部副總部長。

資料顯示，陳昊在東風(fēng)日產(chǎn)成立后，曾先后任職東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司法規(guī)部部長、總經(jīng)辦主任、經(jīng)銷商支持部部長等職務(wù)，隨后于2010年7月調(diào)任東風(fēng)南方實業(yè)集團總經(jīng)理職位。

重返東風(fēng)日產(chǎn)并掌管市場和營銷工作，陳昊能否帶領(lǐng)其團隊延續(xù)東風(fēng)日產(chǎn)過去的增長速度，挑戰(zhàn)110萬輛銷量目標(biāo)，格外引人關(guān)注。

雖然SUV市場被東風(fēng)日產(chǎn)視為拉升銷售增量的重要籌碼，但這一市場激烈的競爭也不容忽視。

過去幾年，國內(nèi)SUV市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但是東風(fēng)日產(chǎn)在這一市場分到的蛋糕并不算大。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)SUV車型累計銷量304萬輛，同比增長50.8%，同期東風(fēng)日產(chǎn)的SUV車型銷量增長僅為8.8%，其中奇駿去年僅銷售1.5萬輛，在SUV市場所占比重僅為0.5%，遠遠落后于其他競品車型。

另一個不容忽視的背景是，眼下SUV這一細分市場中已經(jīng)涌入了越來越多的競爭者。據(jù)不完全統(tǒng)計，除了去年陸續(xù)上市的標(biāo)致3008、福特翼虎、斯柯達野帝等產(chǎn)品，今年包括現(xiàn)代ix25、雪佛蘭創(chuàng)酷等多款產(chǎn)品也將推出。

在市場競爭越來越充分的背景下，SUV市場整體增幅已經(jīng)呈下滑趨勢。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，SUV市場增速已由去年全年的50.8%逐漸下滑至今年前兩月的40.6%，其中大眾途觀、本田CR-V等產(chǎn)品的銷售增幅已經(jīng)明顯低于市場平均水平。

奇駿、逍客承擔(dān)20萬輛銷量

按照東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場的“雙子星”布局，奇駿、逍客兩款車型今年將共同承擔(dān)起20萬輛的銷量任務(wù)。

在總結(jié)了市場上幾款主流SUV產(chǎn)品的外形特點后，新奇駿作出了“蛻變式”轉(zhuǎn)身，在提升動力配置的同時，一改過去的硬朗造型，融入了更多圓潤造型，意在迎合主流SUV消費群體的審美觀。

分析認為，競爭對手CR-V、途觀等車型的全新?lián)Q代還需要等1~3年，全新?lián)Q代的新奇駿已經(jīng)取得了“代差”優(yōu)勢。此外，新奇駿18.18萬~26.78萬元的售價區(qū)間相較對手也具有一定競爭力。

此外，強化已處于產(chǎn)品生命周期末期的逍客，將是保證SUV陣營銷量的關(guān)鍵舉措。在新奇駿上市同時，逍客也正式推出“伴飛計劃”：消費者購買該車型可獲得“配置升艙、金融升級”等綜合價值超過1.6萬元的服務(wù)。

但是有車企負責(zé)人向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，隨著汽車行業(yè)不斷發(fā)展成熟，以及市場競爭更為激烈，傳統(tǒng)汽車在產(chǎn)品硬件以及價格方面的競爭空間已經(jīng)越來越小，車企需要通過創(chuàng)造更多的軟性因素吸引消費者購買。比如此前的寶馬之“悅”，英菲尼迪的“敢愛”行動、上海大眾朗逸家族圍繞“投入的生活”等活動，都是意圖通過情感營銷增加品牌附加值。

掌管營銷的陳昊顯然已經(jīng)意識到了這一點。借助新奇駿上市的契機，東風(fēng)日產(chǎn)推出了消費者互聯(lián)生活圈——“本色聯(lián)盟”，嘗試建立與消費者的情感紐帶，以提升品牌粘性。

“奇駿的消費者大多是喜歡越野和自駕的人，這部分人群特點是喜歡發(fā)帖分享旅行出行經(jīng)驗，并逐步形成一種‘文化圈層’。我們希望搭建一個舞臺，與這些消費者保持互動。”陳昊表示。

不過，業(yè)內(nèi)人士認為，情感營銷并非短期行為，需要長期、豐富的活動支撐，東風(fēng)日產(chǎn)品牌外延的豐富還需要堅持不懈地推廣和延續(xù)。