一汽豐田“明星車型”缺位 最全產(chǎn)品線陷加速難

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2013年，一汽豐田銷量共計(jì)55.47萬輛，同比增長13.02%，與年初設(shè)定的58萬輛的銷售目標(biāo)有超過2萬輛的差距。和廣汽豐田超過20%的復(fù)蘇增速相比，一汽豐田的回暖速度并不理想，與日系品牌整體15.8%（本數(shù)據(jù)來自蓋世汽車網(wǎng)）的銷量增長相比，一汽豐田同樣不夠“快”。

實(shí)際上，這是一汽豐田連續(xù)第三年未達(dá)成業(yè)績預(yù)期。查閱日系車品牌可以發(fā)現(xiàn)，在市場復(fù)蘇期，一汽豐田的復(fù)蘇處于在華合資日系品牌的落后位置。

對此，一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這與每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品投放周期相關(guān)。去年9月以后，一汽豐田進(jìn)入產(chǎn)品 “加速期”。“如果單看11月和12月的銷量，我們的增幅是遙遙領(lǐng)先的。”

在此背景下，一汽豐田在2014年伊始提出66萬輛銷量目標(biāo)，同比增幅接近18%。在產(chǎn)品換代陸續(xù)完成之后，一汽豐田希望這一年可以突破增長瓶頸。

北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓評論說，“特點(diǎn)不突出是一汽豐田的主要問題。無論是產(chǎn)品特質(zhì)，還是營銷活動(dòng)，一汽豐田自卡羅拉之后就身影寥寥了。”

卡羅拉失位“明星車型”/

根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年，花冠銷量共計(jì)14.80萬輛，卡羅拉銷量共計(jì)14.65萬輛，兩款車型在一汽豐田總銷量的占比達(dá)53.10%，是其最重要的銷量支撐。

縱觀整體市場排名，花冠和卡羅拉則分別位于轎車市場的第21位和22位，A級車市場第15位和第16位；也就是說，一汽豐田在轎車市場的最好成績僅限于此。

“明星車型對于一個(gè)品牌的銷量拉動(dòng)至關(guān)重要。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，比如長安福特?？怂棺鳛锳級車市場的標(biāo)桿車型，長時(shí)間在長安福特整體銷量的占比超過70%，月均3萬輛的市場表現(xiàn)成為長安福特品牌的“代名詞”。

然而，花冠和卡羅拉對于一汽豐田來說，并沒有達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。

花冠2004年上市，卡羅拉2007年上市，同時(shí)花冠還作為上一代車型進(jìn)行改款后繼續(xù)銷售，此后兩款車一直是一汽豐田最重要的銷量支撐。

“卡羅拉上市之后，與花冠有一定程度的價(jià)格重合，一汽豐田將這兩款車型當(dāng)做產(chǎn)品組合。”上述一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，2013年兩款車型的銷量接近30萬輛，一汽豐田認(rèn)為這一市場表現(xiàn)并不差。

實(shí)際上，從2010年開始，這一“組合拳”產(chǎn)品的銷量一直在25萬~28萬輛之間徘徊。數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，卡羅拉銷量逐年走低，從17.21萬輛跌至15.18萬輛，年均銷量下滑13.37%；而花冠自2010年8.27萬輛增長到12.45萬輛，但這兩款車型的合力并未在A級車市場發(fā)揮提升作用。

“這種情況將在2014年開始有所改善。”上述一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，全新?lián)Q代的卡羅拉將于今年年中上市，作為一汽豐田的重要支撐，全新卡羅拉將在銷量和品牌上均有所突破。

今年年初，廣汽豐田同樣公布了A級車計(jì)劃，與全新威馳和致炫相同，廣汽豐田將開始投放與卡羅拉同平臺的A級車，這對于一汽豐田而言，挑戰(zhàn)驟然增加。

2014年，中國汽車市場將延續(xù)“小型車當(dāng)家”的勢頭。盡早在這一細(xì)分市場樹立品牌優(yōu)勢，與日系品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢相結(jié)合，成為一汽豐田的“翻身”關(guān)鍵。不過一汽豐田經(jīng)銷商向記者表示，目前企業(yè)對于全新卡羅拉還沒有任何“說法”。

最全產(chǎn)品線的利弊/

“很少有一個(gè)汽車企業(yè)像一汽豐田一樣全面。”上述一汽豐田相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一汽豐田國產(chǎn)車型就有10款，加上在售的進(jìn)口車，幾乎囊括乘用車所有細(xì)分市場。

記者在走訪經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn)，一汽豐田的當(dāng)家車型花冠竟然沒有出現(xiàn)在展廳內(nèi)。“花冠在后面有庫存，”經(jīng)銷商向記者介紹，來買花冠的消費(fèi)者已對其十分了解，而受限于展廳面積，花冠并未展出。

在全系產(chǎn)品中，一汽豐田認(rèn)為“明星款”來自SUV這一細(xì)分市場。2013年9月，全新RAV4上市，一汽豐田新一輪產(chǎn)品布局的起點(diǎn)和整體復(fù)蘇的起點(diǎn)都將從此開始，這款車型的重要程度可想而知。

2013年，全新RAV4銷量共計(jì)11.78萬輛，同比增長20%。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年SUV細(xì)分市場同比增長近50%。在中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的2013年SUV市場排名中，RAV4位于第6位，這是一汽豐田在所有細(xì)分市場中的最好成績。

實(shí)際上，一汽豐田最大的銷量短板是B級車。銳志在2013年為一汽豐田貢獻(xiàn)了6.46萬輛的銷量，同比增長7.9%，這一市場表現(xiàn)與2011年基本持平。對比廣汽豐田凱美瑞，2013年凱美瑞銷量共計(jì)17.76萬輛，同比增長22.2%，而2011年的銷量為14.37萬輛，當(dāng)年增幅達(dá)23.60%。

“銳志是對B級車細(xì)分市場的又一次細(xì)分。”上述一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，因此對于年均7萬輛的市場表現(xiàn)，一汽豐田認(rèn)為“可以接受”。

該負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，銳志的受眾人群與其他B級車重合度很低，比如選購凱美瑞消費(fèi)者中30%的人會(huì)對比雅閣，但選購銳志的消費(fèi)者，對比這兩款車型的比例就非常低。

由于在任何細(xì)分市場都不夠突出，通過全產(chǎn)品線的覆蓋，一汽豐田或更希望取得一種平衡。

對此，遲亦楓告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他并不看好這種戰(zhàn)略布局。近年來，由于新產(chǎn)品投放速度慢，以及營銷活動(dòng)弱等原因，一汽豐田已由此前的強(qiáng)勢合資企業(yè)變得邊緣化。在市場高速增長時(shí)，一汽豐田全新產(chǎn)品的“悄無聲息”，使得經(jīng)銷商活躍度和市場關(guān)注度明顯下降。

資料顯示，2008年，一汽豐田銷量僅位于上海通用五菱、上海通用和南北大眾之后，排名第五，領(lǐng)先于東風(fēng)日產(chǎn)和北京現(xiàn)代。2013年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量達(dá)到92.6萬輛，北京現(xiàn)代突破百萬輛，而一汽豐田銷量僅55.47萬輛。

在這樣的大背景下，加快復(fù)蘇節(jié)奏成為一汽豐田關(guān)鍵所在。一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田聰明此前曾告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從2011年開始，一汽豐田就較為艱難。一汽豐田產(chǎn)品線較長，產(chǎn)品周期也比競爭對手長，使得一汽豐田產(chǎn)品力相對較弱。目前一汽豐田基本完成產(chǎn)品更新，2014年將進(jìn)入銷量上升期。

小型車“拯救計(jì)劃”/

2013年開始，小型車成為一汽豐田提及最為頻繁的“關(guān)鍵詞”。一汽豐田上述相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，一汽豐田將全新威馳、花冠和卡羅拉統(tǒng)稱為小型車體系，未來這一體系在一汽豐田中的占比將進(jìn)一步提升。

“為打造小型車體系，一汽豐田希望將小型車‘品牌化’。”羅磊向記者表示，一汽豐田在小型車的產(chǎn)品維度上并不少于一汽-大眾，但與一汽-大眾在A級車市場的品牌影響力則相距甚遠(yuǎn)。

實(shí)際上，小型車在中國汽車市場的份額正在萎縮。統(tǒng)計(jì)顯示，除Polo和威馳外，2013年其他小型車均出現(xiàn)不同程度下滑。然而，一汽豐田仍然希望全新威馳成為這一細(xì)分市場以及一汽豐田的 “拯救者”。

田聰明曾表示，雖然小型車現(xiàn)在一線城市份額有所萎縮，但在三四線城市正在增長。一汽豐田將通過全新威馳帶動(dòng)小型車市場持續(xù)發(fā)力，提升花冠和卡羅拉在這一細(xì)分市場的競爭力。按照規(guī)劃，小型車未來在一汽豐田中的占比將達(dá)到60%。

2014年，對于豐田品牌而言，是在中國市場全面發(fā)力的一年，豐田計(jì)劃在中國市場取得110萬輛的市場表現(xiàn)。無論是一汽豐田還是廣汽豐田，發(fā)力2014年的勢頭已非常明顯。

然而，市場競爭是嚴(yán)峻的。2013年，以廣汽本田、廣汽豐田以及東風(fēng)日產(chǎn)為代表的日系品牌開始迅速復(fù)蘇，其中廣汽本田的銷量增速達(dá)到37.6%。一汽豐田在保證全系產(chǎn)品均衡回暖的戰(zhàn)略下，盡快找到加速方式，是其回歸主流的必要條件。