明星代言汽車如賭局:凱迪拉克押寶劉翔一敗涂地

馬年春晚真熱鬧，繼去年席琳·迪翁與宋祖英混搭帶來(lái)《茉莉花》之后，法國(guó)女星蘇菲·瑪索也將牽手歌手劉歡共同演唱法國(guó)民謠《玫瑰人生》，中國(guó)年輕人又有幾人知道蘇菲·瑪索？

憑借《初吻》、《云上的日子》、《勇敢的心》等影片走紅國(guó)際影壇的蘇菲·瑪索之前也就被一些老男人們捧為“大眾情人”，我們這些35歲以下的年輕人此前或許聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，當(dāng)然今年春晚“女神”蘇菲·瑪索亮相后，有些人或許會(huì)迫不及待“百度”一下，搜到的不僅僅是她的電影和緋聞，還有其代言在中國(guó)出售的DS汽車。

就如同35歲以下年輕人大多不知道蘇菲一樣，DS汽車日下全國(guó)人民知道的也不多，廠家絕不會(huì)放過(guò)這次“蘇菲上春晚”這場(chǎng)意外之喜，看看現(xiàn)在的微薄、微信、新聞鋪天蓋地都是些荒誕的段子，“因?yàn)?966年出生的蘇菲·瑪索屬馬才上馬年春晚”，那席琳·迪翁該屬什么呢？這也太不著調(diào)了，廠家如何抓住這次意外之喜呢？

眾所周知，今年是中法建交50周年，法國(guó)是第一個(gè)與中國(guó)建交的西方國(guó)家，“蘇菲上春晚”托的是中法建交和戴高樂(lè)的福，而戴高樂(lè)當(dāng)年的座駕是特別訂制的DS汽車，戴高樂(lè)正是坐著這輛車躲過(guò)了一次刺殺。作為一家定位豪華品牌的汽車企業(yè)，與其糾纏于蘇菲的屬相與春晚關(guān)系，不如由“蘇菲上春晚”嫁接到戴高樂(lè)座駕，更顯檔次與品牌歷史。

與DS汽車用蘇菲·瑪索贏得意外之喜相比，國(guó)內(nèi)有些汽車企業(yè)通過(guò)明星代言汽車不但沒(méi)給產(chǎn)品增光，反而讓品牌與產(chǎn)品“蒙塵”。

近的就有去年年底“現(xiàn)代新勝達(dá)代言人孫楊無(wú)證駕駛事件”，一個(gè)負(fù)面新聞不斷的體育明星開(kāi)著保時(shí)捷無(wú)證駕駛被抓，全國(guó)人民得到的信息是什么？一是孫楊開(kāi)著保時(shí)捷，不是其代言的新勝達(dá)，二是孫楊連駕照都沒(méi)有開(kāi)車當(dāng)“馬路殺手”，還代言現(xiàn)代的車。

所謂“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，汽車企業(yè)要為自己選中的代言明星因個(gè)人道德在公眾中造成的負(fù)面影響買單，而一旦這樣的負(fù)面新聞發(fā)生，明星的知名度越高，負(fù)面影響越大，影響的時(shí)間甚至可能會(huì)比代言時(shí)間還要長(zhǎng)，這就像一場(chǎng)賭局，“輸贏”五五之?dāng)?shù)。

除了明星個(gè)人道德給企業(yè)和產(chǎn)品造成負(fù)面影響之外，還有一種“結(jié)果”讓企業(yè)們“打碎了牙齒往肚里咽”，比如凱迪拉克花1500萬(wàn)元押寶劉翔北京奧運(yùn)會(huì)、寶馬花巨資押寶劉翔倫敦奧運(yùn)會(huì)，廠家除了錢(qián)之外，投入大量人力、物力策劃與營(yíng)銷劉翔，結(jié)果卻出人意料，甚至是“自打耳光”。

“自打耳光”確有其事。2007年底，凱迪拉克汽車簽約劉翔掏了1500萬(wàn)元，還送給了孫海平劉翔師徒等人三輛汽車，其中包括一輛CTS與一輛頂級(jí)版的凱雷德（ESCALADE）。2008年圍繞著劉翔征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)，凱迪拉克策劃和撰寫(xiě)了多篇軟文進(jìn)行傳播，筆者記憶最深的有兩篇：一篇是將“劉翔男子110米欄世界記錄12秒88”與“凱迪拉克CTS的從零到一百公里的加速時(shí)間”掛鉤，另一篇是“劉翔座駕凱迪拉克當(dāng)時(shí)車牌號(hào)碼為“滬E C1288”，計(jì)劃北京奧運(yùn)會(huì)沖擊12秒86，將作為車牌號(hào)碼放置在凱迪拉克新推出的一款CTS車上”。

劉翔當(dāng)年在北京奧運(yùn)會(huì)上的意外表現(xiàn)相信大家記憶猶新，這導(dǎo)致了其代言的凱迪拉克品牌措手不及，早已準(zhǔn)備好的宣傳方案付之流水。值得一提的是，原本就不被看好豪華汽車與公民體育明星的結(jié)合，凱迪拉克在“劉翔奧運(yùn)營(yíng)銷”項(xiàng)目失敗后，數(shù)年間銷量一直得不到提升。

令人吊詭的是，同一個(gè)人卻在不同的時(shí)間與時(shí)機(jī)為企業(yè)品牌與銷量帶來(lái)了巨大的提升。還記得2004年年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞花了30萬(wàn)元左右請(qǐng)還是默默無(wú)聞的田徑小子劉翔代言旗下千里馬轎車，而當(dāng)劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上勇奪金牌之后，企業(yè)趁熱打鐵投放了接近1億元人民幣的廣告，使得至今為止，很多人心目中劉翔代言的汽車還是起亞千里馬。

看過(guò)以上這些案例，既然汽車企業(yè)明知道請(qǐng)明星代言是場(chǎng)“賭局”，為何又非得請(qǐng)那些明星代言呢？筆者認(rèn)為，當(dāng)今汽車行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，各個(gè)檔次的不同企業(yè)間無(wú)論是從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，還是服務(wù)質(zhì)量和水平都日趨接近，在這種趨同性日益明顯的情況下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑差異化在“品牌競(jìng)爭(zhēng)”上，明星代言哪怕有風(fēng)險(xiǎn)，也比企業(yè)自我安慰“酒香不怕巷子深”強(qiáng)。

那么如何盡量規(guī)避“風(fēng)險(xiǎn)”，讓企業(yè)獲得最大的品牌投資回報(bào)呢？筆者認(rèn)為，一是汽車企業(yè)請(qǐng)代言人要注意與品牌定位和品牌檔次相符合，切莫請(qǐng)此前代言過(guò)其他相同或相近產(chǎn)品的明星；二是注意挖掘“潛力股”明星，通過(guò)代言人身上向上的特質(zhì)與產(chǎn)品相結(jié)合，針對(duì)性地制定與品牌目標(biāo)貼近的明星代言及營(yíng)銷活動(dòng)。

話又說(shuō)回來(lái)，“明星代言”只能是“錦上添花”，不可能成為“靈丹妙藥”。市場(chǎng)成功的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力，比如當(dāng)年梅西代言奇瑞瑞麟，品牌知名度是提升了，產(chǎn)品品質(zhì)與銷量終究沒(méi)經(jīng)住市場(chǎng)的考驗(yàn)。

甭管誰(shuí)代言，對(duì)消費(fèi)者而言，最重要的不是請(qǐng)誰(shuí)代言商品，而是商品本身的品質(zhì)與服務(wù)，離開(kāi)了這個(gè)“根本”，“明星代言”的產(chǎn)品能騙一次，還能騙下一次，還能堵住悠悠之口？

來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)