商場超市“兩頭不討好”露華濃敗走中國

每經(jīng)記者 賀文婷 王霞發(fā)自廣州、上海

“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”中文名取名自李白《清平調(diào)》的美國知名彩妝品牌——露華濃沒有能將詩意在中國延續(xù)下去。2013年最后一天，已登陸中國37年的露華濃宣布退出中國市場。

為配合此次撤出中國計劃，露華濃將裁員1100人，其中940人為通過第三方公司雇用的美容顧問。根據(jù)露華濃方面的表述，銷售業(yè)績下滑和成本上升是其選擇退出的主要原因。中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，露華濃退出與其在中國地區(qū)的業(yè)績在全球占比不高有關(guān)，還與本土化不足等相關(guān)。

廣州尚道營銷咨詢董事長張恒對記者直言，露華濃輸在商業(yè)策略，“高不成低不就”的價格和品牌定位，讓其在商場和超市兩大渠道都不受歡迎。

露華濃的退出讓業(yè)內(nèi)人士大為惋惜，相比露華濃公司發(fā)言人所稱“眼下離開中國市場才是最為明智的選擇”，張恒認(rèn)為，中國是一個很大的市場，中國的化妝品市場每年的增幅在10%到12%左右，放棄這個市場太不明智了。

計劃在華裁員1100人

實際上，在全球經(jīng)濟增速放緩的背景下，日化巨頭紛紛加入裁員行列。此前聯(lián)合利華宣布計劃削減大約2000個職位，而中國市場也會進(jìn)行相關(guān)人員的調(diào)整。

2013年12月31日，化妝品巨頭露華濃披露信息稱，作為其公司重構(gòu)方案的一部分，將停止在中國市場的運營，并將大幅裁員，以實現(xiàn)每年節(jié)省1100萬美元開支的業(yè)務(wù)重組目標(biāo)。

根據(jù)該信息，為配合此次撤出中國計劃，露華濃將裁員1100人，其中940人為通過第三方公司雇用的美容顧問。露華濃預(yù)計重組計劃將增加2200萬美元的稅前開支，其中1000萬美元為員工遣散費用支出，其余為銷售減計及庫存沖銷。公司預(yù)計包括退出中國市場在內(nèi)的重組計劃，將為其2014年節(jié)約成本大約800萬美元。

記者了解到，目前露華濃已有所行動，不少百貨專柜的負(fù)責(zé)人表示已收到總部撤退的通知，相關(guān)柜臺預(yù)計在2014年2月撤柜。但電商方面似乎還未有動向，記者詢問露華濃在淘寶上的兩家代理商時其均表示“沒有（退出）這個事情”，“未接到通知”。

公司業(yè)績增長乏力

據(jù)了解，銷售業(yè)績下滑和成本上升是露華濃選擇退出的主要原因。露華濃公司發(fā)言人表示，“我們整體權(quán)衡了一下在中國市場上拓展業(yè)務(wù)的機遇，以及這些活動所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇。”

公司重組的大背景是連續(xù)數(shù)年全球業(yè)務(wù)放緩。從公司公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負(fù)增長。

從公司近三年的業(yè)務(wù)來看，其業(yè)績增長也相當(dāng)乏力。2010年，露華濃實現(xiàn)總收入13.21億美元，同比略增2%；凈利潤為3.27億美元，同比大幅攀升571%。但2011年，露華濃在總收入同比略增約5%的情況下，凈利潤卻下跌至0.53億美元，下跌幅度達(dá)84%。2012年，露華濃總收入14.26億美元，與上年同期相比增長3.3%；其中凈利潤為0.51億美元，比上年同期下跌4.3%。

露華濃2012年報顯示，亞洲區(qū)域凈銷售額同比增長2.4%至2.39億美元，除去匯率影響，銷售額增長了440萬美元，其中日本及其他區(qū)域為增長貢獻(xiàn)了4.1個百分點，而中國地區(qū)業(yè)績不理想導(dǎo)致銷售額下滑2.1%。值得注意的是，在2011年中國還是亞洲銷售增長的主要貢獻(xiàn)地區(qū)。而2013年前三季度，露華濃全球銷售下降了1.3%，亞洲地區(qū)的營業(yè)收入在這期間則下降了3.5%。

“高不成低不就”/

據(jù)了解，雖然露華濃已進(jìn)入中國37年，并在中國各地布局了50多個城市，渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建立，但其產(chǎn)品知名度、業(yè)績表現(xiàn)并不理想。

一位化妝品營銷專家告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，一方面露華濃產(chǎn)品相對保守，創(chuàng)新能力較差，品牌相對老化，另一方面相比其競爭對手美寶蓮等品牌，公司的營銷推廣均不到位。

對于業(yè)績差的原因，張恒認(rèn)為主要在于“高不成低不就”，“既沒能成為一個專柜型品牌，也沒有能成為一個走量的大眾型品牌；既不是很專業(yè)的護膚品牌，也不是很專業(yè)的彩妝品牌”。

張恒對記者表示，原來露華濃在商場里邊還可能有很好的位置，現(xiàn)在都被擠到角落或者被其他品牌取代了，因為它價位太低了，超市賣得很便宜，才幾十塊錢。

不光價位，品牌定位也偏向低端。張恒表示，專柜的東西怎么可能在超市賣呢，像雅施蘭黛如果在超市里面賣的話，那商場還會要它嗎？“所以它在商場和超市都不受歡迎。上下都想通吃，這是不對的。”

“退出中國不明智”/

另外，在渠道下沉方面露華濃也被廣泛詬病。記者查閱其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，露華濃的門店主要分布于北上廣深這類一線城市，即便在二線的省會城市都較少布局。

張恒對記者表示，其實露華濃的產(chǎn)品和品質(zhì)都非常不錯，錯在商業(yè)策略和經(jīng)營策略太失敗了，看它的業(yè)績其實全球市場都在下滑，中國只不過下滑得厲害點，但這應(yīng)該是整個商業(yè)環(huán)節(jié)的問題，而不是中國的問題。

“要知道中國是一個多大的市場，中國的化妝品市場每年的增幅在10%到12%左右。”張恒表示，放棄這個市場太不明智了。他認(rèn)為，渠道方面做得不好是許多品牌的通病，因為化妝品公司自己做渠道往往反應(yīng)不夠快。

“曾經(jīng)退出中國市場的蜜絲佛陀原來就是母公司寶潔自己在操作，但操作得并不好，現(xiàn)在回來（中國）是因為新加坡大華集團引進(jìn)后交給代理商在做，代理商的反應(yīng)速度就非?？?。”張恒表示，這也不失為露華濃卷土重來的一種方式。