眾信旅游：民營旅行社第一股 IPO加碼線下業(yè)務

每經編輯 每經記者 皇甫嘉    

·發(fā)行后總股本：6800萬股

·發(fā)行股份：1700萬股

·計劃融資額：1.49億

·2013年中報每股收益：0.609元

·2013年中報每股凈資產：4.60元

·競爭力：★★★★

·成長性：★★★

·穩(wěn)健度：★★★★

每經記者 皇甫嘉

旅游行業(yè)是較早市場化的行業(yè)，競爭已比較充分。由于中青旅、中國國旅等旅游類上市公司已在行業(yè)內耕耘多年，地位穩(wěn)固，行業(yè)新進者只有通過互聯(lián)網渠道優(yōu)勢搶占市場份額。此次即將登陸中小板的眾信旅游，憑借出境游細分行業(yè)的領先優(yōu)勢，擬募資1.49億元鞏固發(fā)展出境游批發(fā)業(yè)務、進行零售業(yè)務戰(zhàn)略布局，并建立批發(fā)零售一體、線上線下結合的業(yè)務模式。作為首家民營上市旅游公司，眾信旅游有何競爭優(yōu)勢？

位居旅游產業(yè)鏈中段/

招股書顯示，此次即將登陸中小板的眾信旅游，是國內一線出境游專業(yè)運營商，主要從事出境游批發(fā)、出境游零售、商務會獎三大塊業(yè)務。

2010年~2012年、2013年上半年，眾信旅游分別實現(xiàn)營業(yè)收入10.35億元、15.93億元、21.50億元、12.17億元，同期凈利潤分別為4107.22萬元、6151.55萬元、6180.37億元、3106.75萬元。

雖然還未到年報公布期，但眾信旅游招股書表示，2013年四季度出境游市場良好，預計公司2013年全年營業(yè)收入及凈利潤較2012年全年營業(yè)收入及凈利潤均增長35%~45%。

具體來看，出境游批發(fā)業(yè)務依然占據了眾信旅游主營的半壁江山（2013年上半年占比51.02%），但該業(yè)務近三年半來呈階梯下滑態(tài)勢；毛利率較高的出境游零售、商務會獎業(yè)務的比重則在逐年增加，2010年~2012年、2013年上半年，二者合計在營業(yè)收入中占比分別為37.54%、39.46%、43.85%、48.98%。

自上而下來看，出境游產業(yè)鏈上游包括航空公司、國外的地接社、國家使領館、酒店、餐廳、交通運輸、景點等產品提供方，中間是出境游批發(fā)商、零售商、代理商等渠道方，下游是終端消費者和公司團體等。

眾信旅游集出境游批發(fā)商、零售商于一體，位居產業(yè)鏈的中游。作為資源的整合者，眾信旅游是家典型的輕資產公司，其商業(yè)模式比較簡單。首先，公司需要采購旅游接待服務及機票、酒店、交通運輸?shù)葐雾椃眨缓蟾鶕鼍秤螛I(yè)務和商務會獎旅游業(yè)務進行有區(qū)別的旅游產品設計，最后自行或者通過代理商銷售給目標客戶。

東莞證券近期研報顯示，近年來出境游保持較高的快速增長，隨著眾信旅游上市后帶來的知名度提升，看好出境游零售業(yè)務貢獻更高的利潤。

出境游景氣度高/

剛過去的2013年，受宏觀經濟增速放緩、嚴控三公消費以及禽流感、地震等因素影響，國內旅游行業(yè)遭受了自2008年以來最大的沖擊，但根據中國旅游研究院發(fā)布的《2013年前三季度旅游經濟運行分析和全年趨勢預測報告》，我國旅游經濟運行總體穩(wěn)中有升，預計2013年全年旅游經濟運行持續(xù)平穩(wěn)回升的態(tài)勢明顯。

國家旅游局公布的2013年上半年旅游統(tǒng)計報告顯示，上半年中國入境旅游市場與2012年同期相比呈現(xiàn)下降趨勢。與之形成反差的是中國的出境游市場增長表現(xiàn)迅猛，據《2013年Q3中國出境旅游季度報告》數(shù)據顯示，2013年上半年出境游人數(shù)增幅超過18%。

東北證券旅游行業(yè)研報顯示，《國民旅游休閑綱要》和《旅游法》的正式頒布是現(xiàn)階段旅游板塊重要的政策催化劑，政策紅利效益有望長期延續(xù)。從中長期來看，旅游板塊弱經濟周期穩(wěn)步增長的特性不改，行業(yè)基本面依舊處于向上的發(fā)展態(tài)勢。

中國旅游研究院副研究員楊彥峰對《每日經濟新聞》記者表示，未來三大旅游市場將呈現(xiàn) “兩升一降”的格局，國內游、出境游增長，入境游則處于下滑中。

根據國際經驗，通常一個國家的人均國民收入達到1000美元時，國內旅游開始興旺，并進入到一個快速發(fā)展的軌道；人均GDP超過2000美元時，休閑旅游需求急劇增長，形成對休閑旅游的多樣化需求和多元化選擇；當人均GDP達到3000美元時，將出現(xiàn)周邊出國旅游的熱潮；當人均GDP達到5000美元時，洲際旅游將有所加快。數(shù)據顯示，截至2012年，我國人均GDP已達6100美元，意味著未來國人跨洲旅游可能明顯增長。

目前我國已成為亞太地區(qū)最大的出境旅游客源國，按世界旅游組織預測，中國在2020年將成為全球第四大出境旅游客源國。從國外旅行社，如德國TUI、英國ThomasCook、韓國HANATOUR等企業(yè)的發(fā)展路徑和現(xiàn)狀來看，未來“批零一體化”是做大做強旅行社的有效途徑，符合出境游市場發(fā)展的需求。

歐洲自助游網創(chuàng)始人歐陽鑫在《雪球》的一篇訪談中表示，出境游從2000年之后才算是正式開閘，雖然一年出境人數(shù)已超過8000萬人次，但實際上大部分中國居民還沒有出去過，這個市場保持著15%左右的增速，并且這個增長周期會比較長。

“世界旅游組織曾預測，要到2020年中國的出境游才會超過一億人次，但實際情況是2014年就會超過一億大關。”歐陽鑫預測，由于銷售模式不同，未來出境游行業(yè)的毛利率也會出現(xiàn)分化，出境游零售業(yè)務的利潤會更高，畢竟批發(fā)業(yè)務主要是走量。

細分市場領先/

旅游行業(yè)涉及的子行業(yè)較多，包括旅行社、酒店、旅游交通運輸和旅游景區(qū)等，各行業(yè)由于市場化和對外開放程度不同，競爭狀況各有差異，但競爭均已較為充分，其中尤以旅行社、酒店、旅游交通運輸?shù)缺憩F(xiàn)最為明顯。盡管競爭充分，但行業(yè)集中度不高，規(guī)模參差不齊是當下旅游行業(yè)顯著的特點。

眾信旅游招股書顯示，中青旅、中國國旅等同行業(yè)上市公司，以及中旅總社、康輝集團、廣州廣之旅和上海春秋國際旅行社 （集團）有限公司等綜合零售商發(fā)展歷史較長，擁有完善的零售網絡，其自行開發(fā)的旅游產品主要通過自身門店銷售給終端消費者；與之相比，眾信旅游業(yè)務規(guī)模相對較??；但與凱撒旅游和鳳凰假期等同類規(guī)模較大的、以出境游業(yè)務為主的旅游運營商相比，眾信旅游業(yè)務規(guī)模居于領先地位。

具體來看，中國國旅、中青旅、中旅總社等綜合零售商在短線出境游市場占有一定優(yōu)勢；在長線出境游市場中，中國國旅、中青旅、中旅總社等綜合零售商的優(yōu)勢，正在被眾信旅游、凱撒旅游、華遠國旅等出境游批發(fā)商吞噬。

眾信旅游招股書顯示，公司目前的主要競爭對手為中旅總社、中國國旅、康輝集團、中青旅、凱撒旅游、北京市華遠國際旅游有限公司、途牛網、攜程網等。在出境游資源整合、產品研發(fā)、客戶三大方面眾信旅游均具有優(yōu)勢。

眾信旅游實施集中采購、遠期采購等政策，與上游供應商建立良好合作關系，使得在保證上游資源供應的同時，能夠取得優(yōu)惠價格，控制了成本。

具體來看，眾信旅游與國內外50多家航空公司建立緊密合作關系，能在短時間內提出機票配置的最優(yōu)方案；與全球90多個國家和地區(qū)的200多個地接社簽訂協(xié)議，建立合作關系；眾信旅游還是業(yè)內為數(shù)不多的可在北上廣、沈陽、成都、重慶等城市的外國使領館，代客戶送簽證的旅行社之一。

其次，在旅游產品的設計上，公司針對不同需求，最大限度發(fā)揮整合旅游產業(yè)鏈各供應商資源的優(yōu)勢。

另外，眾信旅游同全國近2000家代理商建立了長期穩(wěn)定的合作關系。并且，商務會獎業(yè)務擁有聯(lián)想、惠普、工行、平安、VISA等多家知名客戶。

《每日經濟新聞》記者了解到，針對目前市場上認為旅行社行業(yè)一直存在“門檻低”的觀點，勁旅咨詢傳媒機構總經理魏長仁認為，旅行社需要將上下游的商家進行整合，看似門檻低，但把每一塊木桶的模板都搭建好，其實是很難的，這涉及復雜的個人和企業(yè)利益。一旦做到金字塔上部，其他競爭者的機會就很小了。更多的中小型旅行社只能在金字塔基座上打價格戰(zhàn)，這也是這么多年來中國國旅、中青旅、眾信旅游等公司業(yè)務相對穩(wěn)固的原因。

同時，中國旅游研究院副研究員楊彥峰認為，目前中國具備出境游消費能力的人口約為2億~3億，2013年的出境游人次為9300萬，在扣除70%的港澳臺旅游者后，剩下出行到國外的消費者就更少了，不過這部分群體的消費層次是比較高的，因此對他們來說，價格并不是選擇出境游運營商的第一要素，與國內游相比，出境游的消費者更重視品牌。

中青旅董秘王蕾認為，目前的市場情況下，價格還是客戶選擇的主要因素。但隨著旅游消費者的成熟、媒體對于低價劣質旅游服務的曝光、《旅游法》的實施，相信旅行社市場會逐步過渡到理性競爭階段，客戶未來會選擇有品牌、有品質的旅行社提供服務。

在線旅游商獲資本青睞/

隨著出境游人數(shù)的大幅增長，近年來專注出境游的公司如雨后春筍般紛紛冒頭，試圖搭上出境游市場快速增長的東風。

為了搶占市場，在線旅游公司對融資有迫切的需求。資料顯示，2013年可監(jiān)測的在線旅游行業(yè)融資共有9筆，分別是DCM資本和淡馬錫對途牛旅游網的投資；經緯中國對周五旅游網的投資；中關村興業(yè)投資對千夜旅游的投資；百度投資部、紀源資本、高瓴資本對去哪兒的投資等。

在招股說明書中，眾信旅游也坦承目前在電子商務發(fā)展上存在一定劣勢，雖有已具雛形的電商平臺，但訂單系統(tǒng)管理、在線支付等功能仍需強化。

截至目前，眾信旅游僅在北京開設了34家門店、天津兩家門店，在上海、成都、沈陽、哈爾濱和西安擁有分公司。

眾信旅游招股書顯示，隨著國內出境游市場的快速發(fā)展，各大旅行社更加注重管理技術的提升，紛紛開展旅游服務的網上預訂和線上營銷，發(fā)展電子商務業(yè)務。

中青旅董秘王蕾對 《每日經濟新聞》記者表示，目前我國旅游業(yè)已進入大眾消費時代，假日旅游、旅游度假成為生活必需品。同時，作為出境旅游大國，各國政府爭相在華推廣，簡化出國旅游手續(xù)，增加了出境旅游的便利性。航空酒店等資源不斷向中國市場傾斜，加上人民幣升值，均促進了出境游的發(fā)展。

上個世紀80年代，我國確定了“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內旅游，適度發(fā)展出境旅游”的國家旅游發(fā)展政策。2005年下半年，國家旅游局就國家旅游政策作出了新的表述，調整為“大力發(fā)展入境旅游，全面提升國內旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游”，并在十一五規(guī)劃中確定為“全面發(fā)展國內旅游，積極發(fā)展入境旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游”。

在2009年全國旅游工作會議上，邵琪偉局長在工作報告中將國家旅游業(yè)發(fā)展方針概括為 “大力發(fā)展國內旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游”。這就意味著，在兼顧入境旅游和出境旅游的同時，以發(fā)展國內旅游為全國旅游發(fā)展及旅游工作的基本立足點和戰(zhàn)略支撐點。王蕾認為，國家旅游政策的調整，表現(xiàn)出國家對“三大旅游市場”的不同重視程度。

募資鞏固批發(fā)業(yè)務/

此次發(fā)行前，自然人馮濱持有眾信旅游49.37%的股權，為公司的實際控制人，擁有多年旅游行業(yè)經驗，從2008年6月起擔任公司董事長，總經理。

截至2011年，眾信旅游有6名高管，除了馮濱之外，副總經理林巖、董秘兼副總經理曹建、副總經理路振勤、副總經理趙銳、財務總監(jiān)何靜，均為馮濱的老部下，2008年從眾信有限集體轉戰(zhàn)眾信旅游。

此次眾信旅游擬發(fā)行1700萬股，占發(fā)行后總股本的25%，募集資金將投往 “實體營銷網絡建設”、“旅游電子商務”、“商務會獎分公司”三個項目，上述項目預計總投資1.49億元。

其中，公司計劃在現(xiàn)有北京總部、上海、成都、沈陽分公司的基礎上，建立武漢、西安、廣州三個分公司作為一級營銷中心，此外還將組建八個二級營銷中心，用三年時間投建62家直營門店。

招股書顯示，上述項目是鞏固發(fā)展出境游批發(fā)業(yè)務的需要，也是零售業(yè)務戰(zhàn)略布局的需要，并且是建立批發(fā)零售一體、線上線下結合業(yè)務模式的措施，也作為品牌推廣的一種手段。

歐陽鑫認為，“眾信旅游作為一家已有一定規(guī)模的旅行社，通過上市成為國內知名品牌之后，應該能獲得更好的收益。但大規(guī)模投向線下門店，且線上要3~5年才能成型的規(guī)劃，可能給眾信旅游帶來較大的運營成本壓力，其利潤率不高的情況或將持續(xù)。”