海馬M8錯位競爭挑戰(zhàn)合資品牌 產(chǎn)品渠道雙線推進(jìn)沖擊20萬輛目標(biāo)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

12月17日，海馬汽車旗下首款中高級（即B級）轎車M8上市。作為提升品牌形象的關(guān)鍵車型，M8在技術(shù)和配置方面都力求對標(biāo)合資車型。

海馬汽車集團(tuán)營銷管理部部長湯斯向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，自主品牌的產(chǎn)品長期游走在10萬元以下的價格區(qū)間，隨著合資下壓以及基礎(chǔ)成本不斷升高，自主品牌在這一固有的優(yōu)勢市場生存已愈發(fā)艱難，突破10萬元甚至15萬元的價格區(qū)間將是自主品牌未來最重要的命題。

海馬M8此次共發(fā)布了2個排量共計5款車型，其售價區(qū)間為12.68萬~16.68萬元。在尋求品牌向上的同時，海馬也在營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品布局等方面同步跟進(jìn)，湯斯表示，海馬明年將挑戰(zhàn)20萬輛銷量目標(biāo)。

M8打“錯位競爭”牌/

全國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，海馬汽車?yán)塾嬩N售15.3萬輛（含微客），同比基本持平。而今年前11個月，廣義乘用車的平均增長幅度為17.1%。

從銷量分布上看，福美來、M3以及SUV車型S7仍為主力銷售車型，三款車型今年前11個月分別累計銷售3.1萬輛、3.7萬輛以及3.5萬輛。價格方面，除S7突破了自主品牌10萬元的天花板外，M3和福美來仍居于5萬~9萬元的價格區(qū)間。

目前，海馬S7的銷量在整體銷量中占比為22.9%。對于這一成績，湯斯認(rèn)為，“有一定突破，但仍然不夠。”湯斯向記者坦言，“隨著市場競爭加劇，單靠價格戰(zhàn)難以取得成功。同時成本在不斷上升，這使得海馬必須要突破10萬元甚至15萬元的價格區(qū)間。”

海馬M8采取了錯位競爭的市場策略，欲以B級車定位搶占合資A級車的市場。“從產(chǎn)品的配置上比較，有同樣配置的合資品牌比海馬M8貴出7萬元左右，而在同等價位下，海馬M8高科技配置更為全面。我相信會很多消費(fèi)者看重產(chǎn)品性價比，愿意用合資A級車的價格購買自主B級轎車。”湯斯表示。

沖擊年銷20萬輛目標(biāo)/

去年，海馬汽車預(yù)計2013年銷量目標(biāo)為15萬輛，目前這一目標(biāo)已經(jīng)完成。湯斯表示，明年海馬將挑戰(zhàn)40%以上的增速，在銷量上突破20萬輛。

湯斯透露，從產(chǎn)品策略上，合資企業(yè)采用的以多款車型攻占同一細(xì)分市場的策略，已開始被海馬采用。在海馬的產(chǎn)品計劃中，占據(jù)市場最大份額的轎車領(lǐng)域以及高速增長的SUV領(lǐng)域都將進(jìn)行“全系列產(chǎn)品”布局。

針對轎車市場，海馬明年將推出占位A+級市場的M5和M6，與定位于標(biāo)準(zhǔn)A級市場的M3形成產(chǎn)品組合；在SUV市場上，繼今年推出了S7后，明年將在鄭州投產(chǎn)一款緊湊型SUVS5，未來還將導(dǎo)入大型SUVS9和小型SUVS3。

與此同時，未來海馬營銷渠道布局上也將轉(zhuǎn)為“穩(wěn)一二線、競速三四五線”的思路。“一二線主要為了保證基本市場份額和品牌存在感，而三四五線城市將是主要擴(kuò)張區(qū)域。”湯斯表示，在過去與馬自達(dá)的合資經(jīng)歷中，海馬在一二線城市的網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)固，但對于自主品牌而言，還需要集中精力進(jìn)行渠道下沉，挖掘三四五線城市的銷售潛力。

為更快推動渠道下沉，今年前4個月，海馬汽車向銀行申請的綜合授信額度已經(jīng)達(dá)到109億元，該資金主要位經(jīng)銷商提供日常庫存融資、運(yùn)營方面的資金支持。

據(jù)海馬在今年年初公布的計劃，今年將新增120家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，其中大部分網(wǎng)點(diǎn)都開向了三四線市場。據(jù)了解，今年前11個月，三線以下市場銷量占海馬整體銷量的五成以上。