恒大展開廣告攻勢(shì) 專家稱仍面臨快消業(yè)渠道挑戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

“像恒大足球一樣要做就做最好的，立志做世界最好的天然礦泉水，將其打造為世界規(guī)模一流、效益一流的國(guó)際級(jí)企業(yè)?！边@是“恒大冰泉”推出之日，恒大集團(tuán)的豪言。

蘭德咨詢總裁宋延慶說，以恒大在足球上的高投入，恒大在礦泉水領(lǐng)域也會(huì)取得成功。比起其他房企，恒大高管的薪酬普遍比其他房企高得多。在激勵(lì)機(jī)制和恒大嚴(yán)格的管理體制下，礦泉水業(yè)務(wù)雖然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但最終取得成功的概率很大。

巨額投入砸開市場(chǎng)

當(dāng)過河南舞陽鋼鐵公司車間主任和廠長(zhǎng)的許家印素來以鐵腕管理而聞名財(cái)經(jīng)界。這一點(diǎn)在恒大地產(chǎn)2009年赴港上市時(shí)，外界就有評(píng)價(jià)。當(dāng)時(shí)香港媒體稱恒大地產(chǎn)為地產(chǎn)業(yè)的麥當(dāng)勞。究其原因一是因?yàn)楹愦蟮禺a(chǎn)造大部分人買得起的房子的開發(fā)理念，另一原因就是因?yàn)樵S家印近乎嚴(yán)苛的科學(xué)管理。

同時(shí)，人們津津樂道于恒大給球員開出的高薪和高額比賽獎(jiǎng)金。此前，騰訊體育曾透露，恒大給出的亞冠獎(jiǎng)金高達(dá)1.57億元。但他們不知道的是，恒大在其他領(lǐng)域的投入絲毫不亞于足球。

為了給恒大冰泉造勢(shì)，恒大集團(tuán)可謂不遺余力。坊間傳聞，恒大足球隊(duì)胸前廣告曾拒絕過巨額廣告金，這包括中國(guó)電信、王老吉和阿聯(lián)酋航空等大戶，后者據(jù)傳報(bào)價(jià)高達(dá)2000萬美元，但許家印寧愿將其用于推廣自家的恒大冰泉。

除此之外，恒大集團(tuán)發(fā)動(dòng)了近年來最大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，無論是電視廣告、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙還是戶外廣告，恒大冰泉的身影隨處可見，亞冠決賽當(dāng)天就在中央1套、5套等高密度輪番宣傳轟炸。

與此同時(shí)，對(duì)于行業(yè)的頂級(jí)人才，恒大也往往開出高薪吸引。宋延慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，恒大一個(gè)高層的收入，有時(shí)相當(dāng)于一家房企所有高管當(dāng)年薪水的總和。

“重賞之下，必有勇夫?！彼窝討c認(rèn)為，在高薪酬的刺激下，恒大在礦泉水領(lǐng)域必然會(huì)招攬很多人才。

事實(shí)上，恒大地產(chǎn)剛剛宣布進(jìn)軍礦泉水行業(yè)，就把同行震住了。據(jù)《新聞晨報(bào)》報(bào)道稱，亞冠當(dāng)晚，國(guó)內(nèi)某著名品牌礦泉水企業(yè)老總，一次次看到恒大球衣上“恒大冰泉”胸前廣告展示后，直接打電話給秘書，讓其召集公司高層開會(huì)，研究應(yīng)對(duì)之策。這位老總還感嘆，恒大這一仗所產(chǎn)生的效應(yīng)，可能是他們投幾年廣告都難以達(dá)到的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈面臨挑戰(zhàn)

光靠重金砸向廣告，能否保證銷量？“一款全新飲料產(chǎn)品要在市場(chǎng)立足，一是需要品牌影響，二是需要渠道滲透，恒大冰泉已經(jīng)初步具備品牌影響力，但在渠道滲透上，以恒大樓盤作為直銷店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！眹?guó)內(nèi)某食品飲料上市公司高層向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，渠道屬于營(yíng)銷學(xué)中的重要范疇，是產(chǎn)品通往消費(fèi)者的途徑，像娃哈哈、加多寶這樣的飲料巨頭擁有遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)，他們擁有數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員以及經(jīng)銷商隊(duì)伍，覆蓋幾乎所有的大型超市、中小型商店乃至士多店，務(wù)求讓其產(chǎn)品能在任何地方能否接觸到最終消費(fèi)者。

據(jù)恒大內(nèi)部人士透露，恒大冰泉已經(jīng)開始向現(xiàn)代渠道 （即商超渠道）滲透，并嘗試向高鐵等特通渠道鋪貨。上述食品飲料上市公司高層認(rèn)為，按照恒大冰泉的定價(jià)，其定位為中端客戶，售價(jià)與加多寶旗下的昆侖山礦泉水接近，這類型產(chǎn)品主要銷售渠道應(yīng)該為KA賣場(chǎng)（大型連鎖超市）、中型商店以及便利店，恒大冰泉要獲得成功，需要建立自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及在各地培養(yǎng)經(jīng)銷商，兩者相互配合向渠道大面積“鋪貨”實(shí)現(xiàn)深度滲透，再輔以樓盤直銷批發(fā)，筑起深度分銷網(wǎng)絡(luò)。

快銷品營(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，在快速消費(fèi)品行業(yè)，市場(chǎng)渠道建設(shè)等需要花時(shí)間，這意味著一款產(chǎn)品從上市到成功有可能見效很慢，而且許多問題并不是靠錢就能解決，目前零售賣場(chǎng)中礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，連一個(gè)相對(duì)較好的貨架位置也要拼個(gè)你死我活，在這種充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，恒大面臨的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比“跨界”足球、娛樂等行業(yè)要高得多。

“恒大做足球，可以在短期內(nèi)不追求盈利，最重要的是打響名聲；但是進(jìn)軍礦泉水可謂是赤裸裸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否賺錢是唯一的硬道理，快速消費(fèi)品需要極高的開拓成本與企業(yè)的精耕細(xì)作，這對(duì)于依賴粗放型發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)而言是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)?！笔⒏毁Y本與協(xié)縱國(guó)際總裁黃立沖分析道。