趁熱加速變現(xiàn)268億品牌價值 恒大投百億“試水”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強 發(fā)自上海

11月9日，在恒大足球奪取今年亞冠決賽當晚，一個名為“恒大冰泉”的礦泉水品牌也通過央視體育頻道發(fā)布廣告。當人們還在猜測，上述“恒大冰泉”是否和恒大有關時，第二天恒大地產(chǎn)集團就正式對外宣布，進入礦泉水領域。

在時下跨界風席卷地產(chǎn)業(yè)之時，一向“多才多藝”的恒大也要跟風？

令人意外的是，對于售價3.8元一瓶的礦泉水項目，恒大卻計劃總投資上百億元。外界質(zhì)疑接踵而來：恒大究竟想干什么？恒大在陌生而競爭激烈的礦泉水領域能成功嗎？甚至有人懷疑，恒大不過是借礦泉水項目圈地。也有業(yè)內(nèi)人士指出，恒大是趁品牌價值最高之時，加速變現(xiàn)，進一步增加盈利能力。

盡快變現(xiàn)品牌價值/

“現(xiàn)在是恒大最火爆的時候，這個選擇（投資礦泉水業(yè)務）很好。”上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院品牌戰(zhàn)略研究所所長余明陽告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，水和足球的行業(yè)搭配比較容易成功，現(xiàn)在是恒大足球隊人氣最火爆的時候，進軍礦泉水業(yè)務，不失為明智之舉。

睿信致成管理咨詢董事總經(jīng)理薛迥文介紹說，綠城、河南建業(yè)、人和等多家港股上市房企目前都有在中超的足球隊。但這些中超足球隊，卻成為這些房企屢屢被香港中小股東抨擊的原因。股東們無法接受集團大規(guī)模投資足球，但其主營業(yè)務卻很難通過投資足球獲利的現(xiàn)實。上述因素也影響到了這些地產(chǎn)企業(yè)對旗下足球隊的投入，比如綠城的足球隊，就基本上是宋衛(wèi)平的私人投資。

恒大也不例外。早在恒大涉足足球之初，坊間就有傳言，恒大的目標是在五年內(nèi)奪取亞冠，然后就會選擇退出，原因之一就是足球在當時看不到回報。在今年初2012年恒大地產(chǎn)業(yè)績會上，還有港媒對恒大巨資投入足球感到不解。

在這樣的背景下，恒大進軍新的業(yè)務領域，將投資足球產(chǎn)生的品牌效應最大限度兌現(xiàn)。礦泉水業(yè)務無疑是最好的載體。礦泉水的毛利很高，通?？梢赃_到70%~80%。對于球迷來說，購買礦泉水比購房更容易，也更能支持恒大足球。此前一些網(wǎng)友就在網(wǎng)站上表達，通過購買恒大冰泉礦泉水支持恒大足球隊的意愿。

亞冠奪冠，其品牌價值達到最頂峰，也成為恒大進軍礦泉水領域的最好契機。薛迥文說，一旦礦泉水業(yè)務走上正軌，恒大用礦泉水業(yè)務帶來的利潤彌補足球領域的投資虧損，不會是太大的問題。

此前由中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)協(xié)會、中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評中心聯(lián)合發(fā)布的《2013中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》顯示，恒大品牌價值增至267.83億元，4年猛增3.2倍。很顯然，進軍礦泉水業(yè)務，一定程度上能將恒大足球隊帶給恒大地產(chǎn)集團的品牌價值盡快變現(xiàn)。

可節(jié)省前期費用/

事實上，如果撇開足球不談，恒大礦泉水業(yè)務本身也被看好。

蘭德咨詢公司總裁宋延慶告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前超市銷售超過十元一瓶的依云礦泉水，其實就是來自歐洲的阿爾卑斯山脈冰雪融化后產(chǎn)生的礦泉水。根據(jù)資料，長白山和阿爾卑斯山脈同為世界三大黃金水源地。

他認為，僅投資長白山礦泉水本身，恒大就撿了個大便宜。

對快消行業(yè)的企業(yè)來說，廣告促銷費和渠道建設費無疑是影響公司利潤的大頭。因為這些費用的存在，即使毛利再高，凈利潤也將非常有限。以同樣涉足礦泉水生產(chǎn)的梅林正廣和為例，公司2012年報顯示，全年公司營業(yè)收入為78.52億元，但廣告促銷費就花了2.7億元。品牌和渠道建設費用對快消類企業(yè)的利潤影響可見一斑。

對恒大冰泉來說，前期需要進行的品牌投入相當一部分已經(jīng)能夠通過足球隊和銷售樓盤被大幅度抵扣。

至于渠道方面，恒大地產(chǎn)在全國目前布局的140個城市、200多個樓盤無疑是最佳的渠道。根據(jù)恒大提供的資料，恒大冰泉將在全國恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等處設置產(chǎn)品展示零售店，并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。很顯然，僅渠道和廣告促銷費用兩塊，恒大就可以節(jié)省不少。

或有利于提振整體業(yè)績表現(xiàn)/

對于恒大而言，涉足礦泉水僅是集團奉行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的一項。

在亞冠慶典現(xiàn)場，恒大音樂、恒大歌舞、恒大足校全面亮相。對恒大來說，全產(chǎn)業(yè)鏈、多元化格局正在形成。這些非地產(chǎn)業(yè)務如果能發(fā)展逐步成熟，必然會對提升恒大整體財務表現(xiàn)有諸多幫助。

多年前，著名經(jīng)濟學家郎咸平曾以李嘉誠的和記黃埔為例，談論過企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。當時他表示，和黃涉足的每個行業(yè)都只不過是平均水平，但整體業(yè)績卻好于其他很多企業(yè)。原因之一就是所涉及業(yè)務財務上的相互補充。比如和記黃埔當年曾從事零售和醫(yī)藥行業(yè)，其中零售行業(yè)利潤很低，但經(jīng)營性現(xiàn)金流充足；醫(yī)藥行業(yè)利潤雖然很高，但由于尚處經(jīng)營性現(xiàn)金流常年為負。上述兩個行業(yè)的組合，一定程度上令和黃的現(xiàn)金流量取得了平衡。

蘭州大學工商管理學院教授張濤認為，如果礦泉水業(yè)務經(jīng)營順利，礦泉水和房地產(chǎn)開發(fā)兩塊業(yè)務也能形成現(xiàn)金流的互補。

關于企業(yè)的多元化經(jīng)營策略，郎咸平還曾提出過另外一個理論，就是當一個行業(yè)的業(yè)績開始出現(xiàn)下降時，公司投資的另一個行業(yè)能迅速增長，來彌補行業(yè)業(yè)績下滑帶來的風險。

上述理論可以運用到恒大身上。

此前，多家機構都發(fā)布研究報告認為，最晚五到十年，中國房地產(chǎn)市場的規(guī)模增長就會放緩，行業(yè)將不可避免地遭遇“天花板”。而在此之前，房企必須迅速找到第二主業(yè)，以避免房地產(chǎn)行業(yè)一旦下滑可能產(chǎn)生的收入下降。

正是基于這一戰(zhàn)略考慮，諸如萬科等房地產(chǎn)企業(yè)才會積極試水包括銀行在內(nèi)的諸多新業(yè)務。恒大的多元化經(jīng)營，顯然是立足于五到十年以后提前作出的戰(zhàn)略布局，一定程度上確保了恒大長遠的穩(wěn)定財務業(yè)績。

盛富資本與協(xié)縱國際總裁黃立沖向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，一些龍頭房企的規(guī)模已經(jīng)很大，今年內(nèi)銷售額達到千億的房地產(chǎn)企業(yè)或?qū)⑦_到七家，如此龐大的規(guī)模要想持續(xù)性發(fā)展，單靠房地產(chǎn)市場顯然困難。參考長江實業(yè)、新鴻基等香港地產(chǎn)巨頭的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)必然會從單一經(jīng)營向多元化發(fā)展過渡，萬科與恒大率先走出了這一步。”

宋延慶則指出，與其他房企涉足的金融業(yè)容易受到國家監(jiān)管不同，恒大的多元化業(yè)務雖然與房地產(chǎn)直接相關度并不高，但無論是體育運動、文化娛樂、健康消費均屬于政策扶持或者國家新興產(chǎn)業(yè)，這些行業(yè)未來不僅不會受到嚴厲監(jiān)管，相反還有可能獲得政策扶持。

（每經(jīng)記者區(qū)家彥對本文亦有貢獻）