營銷手段進(jìn)一步升級 保險公司“觸電”影視劇

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張威 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張威 發(fā)自北京

在網(wǎng)絡(luò)時代，如果保險公司還通過掃大街式地給路人發(fā)傳單進(jìn)行品牌、產(chǎn)品營銷，那保險公司就有些落伍了，因?yàn)槿藗冮_始越來越多將視線停留在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上。

11月8日，電視劇《急診室的故事》在北京開機(jī)，華夏人壽通過為該劇主演、導(dǎo)演及其他演職人員共計130人承保了意外傷害及意外醫(yī)療保險，總保額高達(dá)7780萬元。相應(yīng)的，華夏人壽在劇中擁有120秒左右的植入廣告時間。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，通過電視劇、電影、微電影對保險公司進(jìn)行品牌宣傳在最近一年來在保險業(yè)頗為盛行，新華保險、平安保險、人保財險多家公司都曾大力試水該領(lǐng)域。

不過，談及試水效果，某大型保險公司品牌部人士接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，去年微博非常盛行，誘發(fā)了保險公司通過微博分享視頻連接的動力，但隨著微信開始普及，拍微電影的動力也相對少了一些，電視劇的傳播效果也還有待觀察。

險企開啟“植入廣告”時代

“在電視劇中植入廣告更能生動、形象地將保險公司的品牌展示給觀眾，但是硬廣告則太死板，基本沒人看，看了也記不住?！鄙鲜霰ｋU公司人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。據(jù)了解，華夏人壽為《急診室的故事》送意外傷害和意外醫(yī)療保險的價值在15萬元左右，該劇為華夏人壽植入120秒左右的時間廣告，廣告形式是在電視情節(jié)中植入華夏的標(biāo)志或者臺詞中包括華夏人壽。

此外，新華保險、平安等大型險企也都嘗試通過電視劇進(jìn)行品牌建設(shè)。今年上半年電視劇《新編輯部的故事》開始在全國熱映，而國家一級演員閆學(xué)晶在劇中則是新華保險營銷員聶衛(wèi)紅的身份；平安在電視劇植入廣告較多，熱播一時的《龍門鏢局》在劇中多次提到平安票號，正在熱播的《咱們結(jié)婚吧》也有平安保險字眼。

今年6月，中國人保也首次試水娛樂式營銷，植入時尚動作特工大片《富春山居圖》。值得一提的是，與一般的臺詞、道具、場地、品牌LOGO等生硬式植入不同，本次創(chuàng)作采用了深度情節(jié)植入手法，影片主線中國人保女高管為護(hù)國寶 《富春山居圖》歷盡艱難，最終順利完成任務(wù)。而借助植入電影資源，中國人保在戲中戲外全面整合營銷上下足了功夫。據(jù)悉，從2012年開始，中國人保財險在微博上對《富春山居圖》展開了大規(guī)模的宣傳活動，在電影放映前通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、與網(wǎng)友進(jìn)行有獎互動，同時中國人保利用其資源開展電影上映前的配合性宣傳，并且眾多分公司都在當(dāng)?shù)乜橇讼盗邪杏捌鹘切蜗蟮钠放茝V告。通過系列的整合營銷宣傳，中國人保借機(jī)為影片上映造勢。這種資源整合營銷不僅提高了人保的品牌關(guān)注度，也為觀眾觀影時潛移默化接受中國人保品牌植入奠定了基礎(chǔ)。

除了電視劇、電影外，很多保險公司也開始通過幾十分鐘甚至十幾分鐘的微電影，深入宣傳品牌內(nèi)涵。理賠作為保險功用的核心體現(xiàn)，一直為客戶和業(yè)務(wù)伙伴所關(guān)注，新華保險就曾以此為出發(fā)點(diǎn)，推出了理賠微電影《爭分奪秒》，戲劇化地反映了保險理賠人員的緊張工作狀態(tài)，通過故事情節(jié)中涉及了移動理賠服務(wù)、重大出險事故應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制、理賠關(guān)懷公益等服務(wù)生動形象地為新華做品牌做了宣傳。

人保電話車險一直善于利用微電影這種方式宣傳自己的品牌，相繼推出了微電影 《兄弟連》、《微笑無敵》，同時還用自己的員工出演、以真實(shí)故事為藍(lán)本、傳播人保電話車險的服務(wù)理念與社會責(zé)任。同時，記者了解到平安保險深圳一營銷員通過自拍、自導(dǎo)、自演勵志電影《這就是我》上映不到一個月點(diǎn)擊突破20萬，故事情節(jié)則是主人公在深圳平安保險從普通保險營銷員奮斗成精英保險營銷員的歷程。

試水效果有待觀察

多位業(yè)內(nèi)人士坦言，保險公司通過在電視劇、電影等做植入廣告，更多是打品牌，樹立正面形象。

業(yè)內(nèi)人士指出，近年來社會輿論對保險行業(yè)營銷員一直有偏見。保險公司通過在電視中植入公司營銷員的形式，可以讓保險營銷員的正面形象展現(xiàn)出來，減少社會對保險營銷員的偏見。新華保險此前曾表示，與 《新編輯部故事》合作的最重要目的，希望通過“聶衛(wèi)紅”讓觀眾看到保險營銷員真善美的正面形象，傳遞保險業(yè)的正能量。

據(jù)上述保險公司品牌部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，電視劇植入雖然比硬廣告的吸收人們眼球，相應(yīng)的廣告費(fèi)用也不低尤其是在電影中，少則幾百萬多則上千萬元，而拍攝一個簡單的微電影費(fèi)用則在十萬到幾十萬元不等。

據(jù)了解，華夏人壽為《急診室的故事》提供的保險，主要結(jié)合影片醫(yī)療題材，通過保費(fèi)換取植入廣告，投入并不是很大。有些保險公司則直接通過價格買入植入廣告。另外一家壽險公司人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在電視劇中植入廣告主要和電視劇的題材、播放地點(diǎn)以及主演、導(dǎo)演都有一定關(guān)系，目前在電視中植入廣告比較盛行。

“在電視劇中植入廣告的效果主要還與電視劇的題材和播后受歡迎程度成正比，所以在電視中植入廣告還是有一些風(fēng)險，很多保險公司目前都是抱著試試的態(tài)度在做。同時，今年保險公司拍微電影的激情也沒有去年高，因?yàn)槿ツ晡⒉┖軣?，一個微電影通過微博轉(zhuǎn)載率很高，現(xiàn)在流行的微信需要手機(jī)流量支持，很少有人會通過手機(jī)轉(zhuǎn)載一個視頻。但是品牌的投放不會線期回報，要長遠(yuǎn)看?！鄙鲜霰ｋU公司人士說。