戰(zhàn)略性變革背后 孫曉東多維度梳理“一個(gè)吉利”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

經(jīng)過兩年沉淀，吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理孫曉東從幕后走到臺(tái)前。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，以奇瑞、吉利、比亞迪為代表的自主品牌企業(yè)，均進(jìn)行了深度調(diào)整。奇瑞和比亞迪完成調(diào)整之后，將重心均放在技術(shù)方面。

孫曉東在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“吉利現(xiàn)在考慮的是戰(zhàn)略性的問題，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略。”

在未來近一年半的時(shí)間內(nèi)，吉利汽車沒有戰(zhàn)略新車推出，經(jīng)過此前多品牌、多產(chǎn)品嘗試后，吉利試圖徹底轉(zhuǎn)型，如何度過“新品冷凍期”，是最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

重新評(píng)估市場定位

10月12日起，吉利推出GX7“海岸之旅”活動(dòng)。

吉利GX7海岸之旅是孫曉東就任以來首次大規(guī)模市場活動(dòng)，也是吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

與海岸之旅同期進(jìn)行的是吉利汽車《中國小微企業(yè)生存與發(fā)展調(diào)查》，據(jù)悉這次調(diào)研的結(jié)果將影響吉利品牌的重新定位，為吉利脫離低端市場向更高的方向發(fā)展確定路徑。

這次探尋對(duì)于吉利品牌而言，背后的深意是，通過闡述用戶群體的形象，潛移默化地形成品牌精神，為新品牌戰(zhàn)略推出作鋪墊。

自2011年開始，自主品牌企業(yè)紛紛進(jìn)入銷量冰河期和調(diào)整醞釀期。此后，高端化成為眾多自主品牌車企的共同選擇。

實(shí)際上，在此過程中，吉利汽車成為為數(shù)不多的成功案例之一。吉利帝豪EC7成為目前吉利旗下最為主銷的車型，1~9月EC7銷量共計(jì)13.06萬輛，占吉利汽車總銷量的34.75%。

顯然，吉利希望在EC7之后，再塑造一款主銷車型，全球鷹GX7成為不二選擇。今年1~9月，GX7銷量共計(jì)3.36萬輛，雖然同比提升98.3%，占吉利汽車總銷量的8.9%，但與孫曉東的期望相距甚遠(yuǎn)。

孫曉東向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，吉利GX7的用戶群體正是小微企業(yè)主。他希望通過這個(gè)活動(dòng)為這些新興企業(yè)家提供討論創(chuàng)業(yè)得失、相互學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，讓小微企業(yè)大有可為。

新車投放進(jìn)入“斷檔期”

2011年9月，孫曉東從PSA（標(biāo)志雪鐵龍）亞洲產(chǎn)品規(guī)劃和市場戰(zhàn)略總監(jiān)的職位轉(zhuǎn)戰(zhàn)吉利，任主管戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁。此后兩年，吉利渠道發(fā)生了明顯變化。

孫曉東到任后的第一把火便燒向銷售渠道。他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如果說做市場是從定義產(chǎn)品的概念開始，那么對(duì)市場第一線了解最多的人，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開發(fā)過程能把握得更好。

今年，吉利汽車按照區(qū)域成立了五個(gè)銷售事業(yè)部，分管區(qū)域市場。孫曉東告訴記者，進(jìn)行事業(yè)部調(diào)整的初衷，也是希望管理市場的人，能夠站在市場的最前端，能夠讓整個(gè)機(jī)構(gòu)扁平化，并且“讓這些能夠聽到市場炮聲的人”來做決定。

今年年中，孫曉東在營銷會(huì)上向經(jīng)銷商明確表示，吉利未來將聚集4個(gè)車型平臺(tái)，新車將陸續(xù)在2015年投放市場。這意味著，從今年下半年到2015年前的一年多時(shí)間里，吉利新車投放將處于“斷檔”狀態(tài)。“其實(shí)，只是全新平臺(tái)的產(chǎn)品不會(huì)有投放，年度改款新車的計(jì)劃并沒有停止。”

吉利母品牌位置凸顯

本次海岸之旅，以“吉利GX7”命名，刻意回避了全球鷹品牌。對(duì)此，孫曉東解釋為，為了凸顯吉利品牌。

實(shí)際上，“一個(gè)吉利”品牌戰(zhàn)略已經(jīng)逐步推進(jìn)，全球鷹、帝豪、英倫被弱化。媒體此前披露的消息稱，孫曉東已著手制訂了吉利未來五年品牌發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)該計(jì)劃，回歸“一個(gè)吉利”，將以吉利品牌作為公司母品牌，而其他三大品牌，則作為產(chǎn)品序列，目標(biāo)是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國際品牌對(duì)接。

從目前來看，吉利4年前開始推行的多品牌戰(zhàn)略，但只成就了帝豪一個(gè)品牌，而后者也只在EC7一款產(chǎn)品上獲得了成功。分析認(rèn)為，如何調(diào)整已經(jīng)陷入僵局的多品牌戰(zhàn)略，是孫曉東為首的吉利現(xiàn)任銷售高管團(tuán)隊(duì)難以回避的棘手難題。

對(duì)運(yùn)營多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致的一系列“內(nèi)耗”問題，孫曉東同樣有著清醒的認(rèn)識(shí)。在年中的營銷大會(huì)上，孫曉東指出，多品牌戰(zhàn)略加劇了吉利自身內(nèi)耗。他說：“我們現(xiàn)在產(chǎn)品存在的問題第一是內(nèi)部競爭很不合理，基本上是相互競爭，品牌跟品牌之間競爭，產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間競爭，所以我們一大半的精力是在自己打自己中消耗的。”

預(yù)期到明年年初，吉利將推出全新品牌戰(zhàn)略。此后，在渠道、品牌挑戰(zhàn)完成之后，吉利可能進(jìn)入新一輪產(chǎn)品爆發(fā)期。