龐慶華解讀合資斯巴魯：強(qiáng)化品牌力挑戰(zhàn)10萬輛目標(biāo)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

經(jīng)銷商集團(tuán)與整車企業(yè)合資，龐大集團(tuán)（601258,SH）完成了一次挑戰(zhàn)巨大的轉(zhuǎn)型。這次注資，于龐大集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理龐慶華而言，是多年夢想成真；于汽車流通行業(yè)而言，是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的又一次嘗試。

9月3日，全新成立的“斯巴魯汽車（中國）有限公司”（以下簡稱斯巴魯中國）召開了第一次董事會，龐慶華成為斯巴魯中國董事長，龐大集團(tuán)與富士重工株式會社股比結(jié)構(gòu)為40%：60%，斯巴魯中國隨即將開始整合進(jìn)口渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)以及營銷架構(gòu)等。

龐慶華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，這次入資是一次共贏的結(jié)果，龐大集團(tuán)希望通過這次合作穩(wěn)定重要經(jīng)銷商地位；而斯巴魯中國急需開拓中國市場，與龐大集團(tuán)合資后，斯巴魯對于中國市場的銷量預(yù)期為2015年達(dá)到10萬輛。

但這次合作同樣頗受爭議：作為經(jīng)銷商，龐大集團(tuán)擁有多家與斯巴魯同級別品牌的銷售權(quán)。成為斯巴魯股東后，其他品牌將如何評估原有的合作方式？

“雖然同屬龐大集團(tuán)，但在我們內(nèi)部各自分管、互不干涉，因此并不會造成太大的困擾，”龐慶華向記者解釋這一問題。他同時(shí)向記者透露，龐大集團(tuán)除了涉及整車銷售，還將在汽車金融、保險(xiǎn)、后市場服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域展開運(yùn)作。

一張汽車產(chǎn)業(yè)的“龐大地圖”正在徐徐展開。龐慶華坦言：“我們是一個(gè)有很多想法的企業(yè)。”

入資斯巴魯“水到渠成”/

“這個(gè)多年的夢想終于成真了。”龐慶華日前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)稱，經(jīng)銷商曾經(jīng)受了很多“夾板氣”，龐大集團(tuán)開創(chuàng)了一條經(jīng)銷商發(fā)展的“新路子”。

根據(jù)協(xié)議，斯巴魯中國作為在中國市場銷售斯巴魯汽車的銷售公司，將從今年10月1日起，直接管理國內(nèi)所有的斯巴魯專賣店，屆時(shí)合資公司將全權(quán)負(fù)責(zé)斯巴魯品牌在中國市場的進(jìn)口整車銷售、市場營銷以及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，龐大集團(tuán)與斯巴魯?shù)暮腺Y已經(jīng)秘密洽談了一年半。根據(jù)第一次董事會內(nèi)容，龐大集團(tuán)與富士重工股權(quán)占比為40：60；龐慶華任斯巴魯中國董事長；龐大集團(tuán)在董事會成員中占比三分之一。

同時(shí)，斯巴魯中國將強(qiáng)化總部管理職能，弱化區(qū)域職能，斯巴魯中國的代理權(quán)將由此前“龐大集團(tuán)、上海安吉和廣州意美三家享有總代理權(quán)”的方式，變更為成立三家分公司，短期內(nèi)仍由上述三個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)分管。

龐慶華將與斯巴魯?shù)暮腺Y定義為“水到渠成”。他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，龐大集團(tuán)與斯巴魯中國的合作模式屬于特例，不太會有被同行效仿的可能。“首先，龐大集團(tuán)與斯巴魯?shù)暮献饔蓙硪丫?，雙方有足夠的信任度；其次，斯巴魯短期內(nèi)沒有國產(chǎn)的可能性，依靠龐大集團(tuán)能更容易地、快速地?cái)U(kuò)展渠道。”

龐大集團(tuán)從經(jīng)銷商搖身一變成了銷售公司股東，這是汽車行業(yè)經(jīng)銷商身份上的一次巨大突破。對于接下來將會遇到的諸多挑戰(zhàn)，龐慶華并不擔(dān)心：“運(yùn)營斯巴魯，對于龐大而言已經(jīng)輕車熟路。”他向記者坦言：“肯定不會賠錢”。

實(shí)際上，早在2004年斯巴魯剛進(jìn)入中國市場時(shí)，龐大集團(tuán)就成為斯巴魯汽車在中國的總代理商之一。龐大集團(tuán)在斯巴魯?shù)钠放仆茝V及車型銷售上投入很大。近年來斯巴魯進(jìn)口車銷售風(fēng)生水起，很大程度上得益于龐大這個(gè)合作伙伴。 資料顯示，截至2012年12月底，龐大集團(tuán)旗下的中冀斯巴魯在華北、東北、西北、西南20個(gè)省市以及蒙古人民共和國建有標(biāo)準(zhǔn)4S店119家，形成了一個(gè)以大中型城市為中心、輻射周邊市場的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，累計(jì)銷售斯巴魯汽車超過14萬輛，占全國斯巴魯汽車銷量的60%，年平均增長率達(dá)120%以上。

斯巴魯“求量”選擇/

對于上述銷量表現(xiàn)，斯巴魯并不滿意，這也是開展這次合作的重要原因之一。“作為斯巴魯中國的股東，龐大集團(tuán)把這個(gè)品牌看得很長遠(yuǎn)。”龐慶華告訴記者。

在美國市場，斯巴魯銷量早已超過30萬輛，歐洲、日本、澳大利亞緊隨其后。而龐大集團(tuán)與斯巴魯合資后，短期目標(biāo)是把中國市場銷量提升至全球前三位。

為了完成這一目標(biāo)，龐慶華稱，斯巴魯中國已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段：第一步，龐大集團(tuán)將與富士重工一起，提升斯巴魯在中國市場的品牌知名度。

“從技術(shù)上說，這是一部好車。”他告訴記者，斯巴魯?shù)氖鼙娂性谄噽酆谜咧?，它的口碑傳播途徑類似于俱樂部。接下來，在保證斯巴魯技術(shù)領(lǐng)先這一品牌影響力的同時(shí)，將向更多的受眾群體進(jìn)行品牌傳播。

伴隨著中國汽車消費(fèi)市場的日趨成熟，越來越多的消費(fèi)者已不滿足于汽車的“代步”功能，轉(zhuǎn)而開始追求駕駛樂趣等，這正是眾多以技術(shù)為導(dǎo)向的汽車品牌的市場機(jī)會。

斯巴魯便是如此。在著力打造品牌的同時(shí)，斯巴魯開始在中國市場追求銷量。根據(jù)規(guī)劃，今年斯巴魯將完成5.75萬輛的銷售目標(biāo)；2014年完成7.3萬輛，到2015年實(shí)現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)。按照這一預(yù)期，斯巴魯必須在中國市場完成年均超過30%的銷量增長。

有分析認(rèn)為，正是由于斯巴魯在中國市場的“走量”需求，在國產(chǎn)化短期無望的情況下，選擇龐大集團(tuán)作為戰(zhàn)略合作伙伴，成為其最現(xiàn)實(shí)的選擇。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型待考/

作為中國最大的經(jīng)銷商之一，龐大集團(tuán)自A股上市以來，負(fù)面訊息不斷。從收購薩博失敗，到業(yè)績虧損，再到車主維權(quán)事件。但據(jù)龐慶華稱集團(tuán)實(shí)際上并沒有那么困難。

對于薩博，龐坦言此項(xiàng)目至今看來都充滿遺憾。由于海外收購經(jīng)驗(yàn)的缺失而為此損失了6500萬歐元；但也為龐大集團(tuán)的進(jìn)一步成長獲取了一筆寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

對于A股上市，遇到的問題和挑戰(zhàn)確實(shí)超過了最初的想象。“登陸資本市場，就好像打開了一扇窗。”龐慶華告訴記者，每天都要遇到各種各樣的新問題，這是此前未能完全預(yù)料到的。

“還好，都過去了。”龐慶華說，今年銷售情況好了很多。經(jīng)過去年的調(diào)整，不少車企對經(jīng)銷商的態(tài)度也發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商今年的日子普遍好過了許多。

作為斯巴魯?shù)墓蓶|，龐大集團(tuán)最大的優(yōu)勢在于，歷經(jīng)了汽車銷售實(shí)戰(zhàn)的摸爬滾打，更了解中國消費(fèi)者的需求等諸多細(xì)節(jié)，將為斯巴魯在華拓展而進(jìn)一步“鋪路搭橋”。

而斯巴魯品牌也是龐大集團(tuán)利潤的重要支撐：2011年，斯巴魯業(yè)務(wù)占據(jù)集團(tuán)總營收的12.6%，在銷售業(yè)務(wù)中占比14%。當(dāng)年龐大集團(tuán)毛利潤為63.58億元，其中斯巴魯業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了12.59億元，約占19.8%。

不過也有分析認(rèn)為，龐大與斯巴魯共設(shè)合資公司，雖使其由區(qū)域總代理商變身為全國總代理商的股東，但合資之路或只是斯巴魯國產(chǎn)化前的權(quán)宜之計(jì)，一旦斯巴魯擁有了更高銷量和更大市場份額，其代理權(quán)處理或存在不確定因素。

對此龐慶華認(rèn)為，作為一種重大嘗試，雙方已考慮到了“后合資時(shí)代”的種種情況。對于國產(chǎn)化早已有過周密討論和誠懇溝通，即使未來存在國產(chǎn)的可能性，以雙方多年來的合作，也不易出現(xiàn)重大的分歧。