手游業(yè)夾縫尋機(jī)：渠道和版權(quán)運(yùn)營(yíng)易成突破口

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

在手游競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化之前三年，人人游戲已經(jīng)意識(shí)到當(dāng)時(shí)的頁(yè)游行業(yè)已進(jìn)入危局，而這與今天手游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，多少有些相似。

隨著手游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，渠道也變得愈發(fā)重要，甚至已經(jīng)成為寡頭之間的游戲。作為手游探路者之一的人人游戲發(fā)現(xiàn)，手游的利潤(rùn)越來(lái)越多地由研發(fā)向渠道轉(zhuǎn)移。

手游業(yè)者如何突圍？成為一個(gè)急切需要解決的問(wèn)題。

手游重復(fù)頁(yè)游路徑？/

盡管在產(chǎn)品形態(tài)上存在著很大差異，但手機(jī)游戲與幾年前風(fēng)行一時(shí)的網(wǎng)頁(yè)游戲卻表現(xiàn)出了驚人的相似性。

2010年，網(wǎng)頁(yè)游戲表面上還處于繁榮時(shí)期。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）2010年5月27日發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲調(diào)查報(bào)告》顯示，截至當(dāng)年4月份，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶規(guī)模已達(dá)1.05億，其中社交類網(wǎng)頁(yè)游戲用戶為9209萬(wàn)，大型網(wǎng)頁(yè)游戲用戶規(guī)模2384萬(wàn)，單機(jī)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶規(guī)模3791萬(wàn)。同年底，易觀發(fā)布報(bào)告稱，當(dāng)年網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)總額28億元，相比2009年增長(zhǎng)127%。

人人集團(tuán)高級(jí)副總裁、人人游戲負(fù)責(zé)人何川回憶稱，在那一年，相對(duì)于端游增速放緩的現(xiàn)象，頁(yè)游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)爆炸式增長(zhǎng)也表現(xiàn)出增速下降的趨勢(shì)。更重要的是，頁(yè)游的推廣也出現(xiàn)了失控的跡象。“頁(yè)游的彈窗推廣非常厲害，因?yàn)槲覀儯ㄖ溉巳斯荆┊?dāng)時(shí)要上市，所以我們不做這種形式的推廣，盡管它的轉(zhuǎn)化率確實(shí)很高。實(shí)際上用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲整個(gè)行業(yè)的看法，包括對(duì)這種廣告的看法是非常差的。持續(xù)這么做下去的話，我覺(jué)得轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)持續(xù)下降。”

人人游戲在研發(fā)一年多之后，于2012年啟動(dòng)了“跨屏戰(zhàn)略”，推出了幾款可以在PC端和智能手機(jī)、平板上同時(shí)進(jìn)行的游戲，將網(wǎng)頁(yè)游戲的資源通過(guò)后臺(tái)云計(jì)算和前端技術(shù)移植，逐步轉(zhuǎn)移到了智能手機(jī)平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)舉動(dòng)具有一定的冒險(xiǎn)性。但《亂世天下》等可以同時(shí)在網(wǎng)頁(yè)、平板和智能手機(jī)操作的游戲的成功，也給人人游戲帶來(lái)了穩(wěn)定的收入，成為推動(dòng)業(yè)績(jī)的重要力量。

人人游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曹興邦對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，現(xiàn)在的安卓游戲市場(chǎng)，其實(shí)跟當(dāng)年的頁(yè)游市場(chǎng)已經(jīng)有點(diǎn)像了，即高度依賴渠道的推廣能力。在頁(yè)游時(shí)代，37玩等運(yùn)營(yíng)平臺(tái)大量購(gòu)買流量，再將之導(dǎo)入頁(yè)游，獲得高注冊(cè)數(shù)，再通過(guò)道具收費(fèi)方式獲取高額利潤(rùn)。

在手機(jī)端，由于安卓平臺(tái)用戶沒(méi)有統(tǒng)一的下載渠道，因此各類第三方市場(chǎng)和渠道逐漸興盛，百度巨資收購(gòu)91無(wú)線、人人游戲的Ader廣告平臺(tái)崛起，都是基于這個(gè)“掌控渠道”的原因。

渠道成為搶占重點(diǎn)/

曹興邦分析，現(xiàn)在大量公司都在搶占各種渠道，他們正試圖從不同的層次做滲透。最底層就是直接做手機(jī)硬件，自己做手機(jī)。這一點(diǎn)小米已經(jīng)走在前面，“小米開(kāi)拓了這個(gè)大的思路，現(xiàn)在看起來(lái)還會(huì)有更多公司走這條路，因?yàn)槭謾C(jī)設(shè)計(jì)的成本已經(jīng)非常低了。”

其次，在手機(jī)硬件一層之后再上一層，像91無(wú)線這樣的應(yīng)用市場(chǎng)，算是各類智能手機(jī)應(yīng)用的底層，在市場(chǎng)和手機(jī)硬件之間，還有很多層。這些層當(dāng)中，比如說(shuō)做ROM相當(dāng)于做手機(jī)上的操作系統(tǒng)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，騰訊等巨頭在這塊做了非常大的布局，對(duì)于刷機(jī)和做ROM的廠商，他們進(jìn)行了很多控制。

“但是這塊其實(shí)還有差異化進(jìn)行的空間，就是沒(méi)有一家形成比較大的優(yōu)勢(shì)，在這一層其實(shí)是有機(jī)會(huì)的。”曹興邦指出。

此外，曹興邦認(rèn)為，在ROM之上還有一些東西，比如說(shuō)桌面或者一些必備的APP，能夠做出特色或者優(yōu)勢(shì)，就會(huì)切出一定的市場(chǎng)來(lái)。而這有點(diǎn)類似于Facebook的home。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，home的發(fā)行不算很成功，不過(guò)，曹興邦認(rèn)為，它的思路其實(shí)就是在中間這一層做一些切入。“人人游戲在這一塊具有優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)有一些比較有特色的應(yīng)用推出。而這一領(lǐng)域當(dāng)前最被看好的無(wú)疑還是微信。”

在曹興邦看來(lái)，安卓市場(chǎng)手游的現(xiàn)狀是，資源向大公司和資金充裕的公司逐漸集中變成了寡頭的游戲。而在這個(gè)過(guò)程中，隨著渠道獲得越來(lái)越多話語(yǔ)權(quán)，它獲取的收益也會(huì)越來(lái)越多。

他舉例說(shuō)，蘋(píng)果平臺(tái)上，開(kāi)發(fā)者與蘋(píng)果公司七三分成，而在安卓平臺(tái)，紙面上的分成比例已經(jīng)到了五五，再算上渠道收取的推廣、廣告和聯(lián)運(yùn)費(fèi)用，很多時(shí)候一款受歡迎的游戲，開(kāi)發(fā)者可能只能拿到一，九成都被渠道拿走。但因?yàn)榍缽?qiáng)勢(shì)、能讓整個(gè)游戲的盤(pán)子做大，所以開(kāi)發(fā)者也只能接受這個(gè)收入現(xiàn)狀。

市場(chǎng)前景令人垂涎/

盡管如此，仍然有大量從業(yè)者前赴后繼地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。據(jù)ChinaJoy主辦方今年7月發(fā)布的游戲產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)透露，2012年，全球智能手機(jī)銷量達(dá)7.86億臺(tái)，較2011年增長(zhǎng)45%，其中安卓手機(jī)銷量達(dá)4.61億臺(tái)，占58.65%，iPhone占據(jù)15.78%。2013年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)有望突破182億美元（2012年為118億美元）。

具體到中國(guó)，2013年預(yù)計(jì)手機(jī)游戲收入10.6243億美元；2013年5月，中國(guó)安卓和iOS活躍設(shè)備達(dá)3.7億部，即每4個(gè)人就擁有一部移動(dòng)智能設(shè)備。

在手游市場(chǎng)中，57%的用戶月付費(fèi)金額小于10元，100元以下占79%，1%玩家在1萬(wàn)~3萬(wàn)元，2%的玩家月付費(fèi)超過(guò)3萬(wàn)元。

人人游戲技術(shù)負(fù)責(zé)人顧雷用一個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式來(lái)說(shuō)明手游市場(chǎng)的巨大：游戲群體的特點(diǎn)是，每天花多少錢吃飯，和每天花多少錢玩游戲基本相近。

具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)月花30元、300元、3000元、3萬(wàn)元的人。平均到一天，他可能是花1塊錢到1000塊錢，在游戲中，他們也傾向于每個(gè)月花同樣多的錢。這樣，隨著生活水平的提高，中國(guó)的手游市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)向上發(fā)展。

手游企業(yè)的選擇/

一邊是渠道越來(lái)越集中、游戲題材和運(yùn)營(yíng)方式的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；另一邊是手游的市場(chǎng)規(guī)模和收入仍在飛速增加。要在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上生存或是持續(xù)發(fā)展，手游企業(yè)有哪些選擇？

一條路是努力成為渠道與平臺(tái)。在91無(wú)線被巨資收購(gòu)，一家大公司就能捧紅一個(gè)手游的時(shí)代，渠道平臺(tái)的價(jià)值已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。通過(guò)對(duì)游戲群體用戶的價(jià)值培養(yǎng)、再挖掘，一些進(jìn)入市場(chǎng)較早、擁有一定規(guī)模用戶群體的公司，傾向于用不斷更新的新游戲留住用戶群，并建立起穩(wěn)固的根據(jù)地。不久前，盛大宣布推出“G家”戰(zhàn)略，為開(kāi)發(fā)者開(kāi)出“一九分成”（盛大取一，開(kāi)發(fā)者得九）的誘人比例，希望吸引精品手游進(jìn)入G家平臺(tái)，成為一種細(xì)分領(lǐng)域的“APPSTORE”。

曹悅平透露，這種“垂直渠道”的戰(zhàn)略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)幾家游戲巨頭不約而同的共識(shí)，近期還會(huì)有幾家大公司推出自己的游戲?qū)Ｓ檬袌?chǎng)，以此來(lái)增強(qiáng)自己的渠道和平臺(tái)能力，擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)。

一旦成為渠道和平臺(tái)，能夠提供大規(guī)模的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)就成為必不可少的能力。手機(jī)游戲已經(jīng)越來(lái)越“正規(guī)”、“龐大”，成為一種科技娛樂(lè)技術(shù)之下的造夢(mèng)工業(yè)。一些以前只有在大型網(wǎng)絡(luò)甚至真實(shí)社會(huì)中生效的規(guī)律，開(kāi)始可以應(yīng)用在手機(jī)游戲領(lǐng)域，讓手機(jī)上也逐漸生長(zhǎng)出一個(gè)游戲小社會(huì)。

據(jù)了解，今年ChinaJoy期間，專業(yè)技術(shù)網(wǎng)站CSDN邀請(qǐng)了眾多游戲廠商就游戲大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流。也正是在這次論壇上，諸多廠商披露了自己在大數(shù)據(jù)方面的布局，騰訊互娛、搜狐暢游、盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、金山網(wǎng)絡(luò)、人人游戲六家公司的相應(yīng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均在論壇上介紹了自家公司在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)吸引新用戶、挖掘老用戶潛力方面的技術(shù)方案。

除此之外，版權(quán)運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越成為手游市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)方式。搜狐暢游、完美世界近日宣布，已經(jīng)獲得金庸授權(quán)，對(duì)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)濫用金庸武俠小說(shuō)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為進(jìn)行維權(quán)，一些A股公司股價(jià)因此應(yīng)聲而跌，部分此前大紅大紫的游戲也因?yàn)樘摳叩臓I(yíng)業(yè)額而陷入 “吹牛要上稅”的窘境。而在這種競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)化時(shí)，像騰訊、暢游這樣提前在版權(quán)領(lǐng)域投入重金儲(chǔ)備的公司，就擁有了更多主動(dòng)權(quán)。