基金業(yè)迎大變局：電子商務(wù)公司嶄露頭角

每經(jīng)記者王瑞徐皓發(fā)自北京、上海 “不是我不明白，這世界變化快?！边@句歌詞用到目前的基金業(yè)身上，一點(diǎn)也不為過，互聯(lián)網(wǎng)對金融行業(yè)滲透所帶來的變化真可謂日新月異。 “電子商務(wù)基金公司”——這一嶄新名詞如今已被一些基金公司提上了議事日程。那么，作為中小基金公司的突圍之路，電商渠道能否改變銀行一家獨(dú)大的銷售局面？ “路漫漫其修遠(yuǎn)兮。”這是對當(dāng)前剛剛起步的電子商務(wù)基金公司發(fā)展前景的最好描述。誰也不能否認(rèn)，如果他們能夠把電商這條渠道“修好”，將會迎來一片嶄新的天地。 互聯(lián)網(wǎng)金融為主業(yè)電商基金公司起步 今年6月，新興的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)金融行業(yè)帶來巨大震撼。與此同時，傳統(tǒng)金融業(yè)因互聯(lián)網(wǎng)而變得更加豐富多彩，基金行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系更是纏綿悱惻。 繼6月17日余額寶上線之后，天弘基金在金融互聯(lián)網(wǎng)方面繼續(xù)探索。為此，天弘將原來的電子商務(wù)部改名為“互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)部”，從職能、業(yè)務(wù)到人才配備，更加符合互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)，以期在基金公司互聯(lián)網(wǎng)化的道路上走得更遠(yuǎn)。 “對天弘來說，這（互聯(lián)網(wǎng)金融）是一個主要業(yè)務(wù)”，天弘基金首席市場官周曉明向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。 硬件配備向互聯(lián)網(wǎng)公司看齊/ 如今，獲得初步成功的天弘已經(jīng)意識到了互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，因此在互聯(lián)網(wǎng)上加大了布局。 “互聯(lián)網(wǎng)金融是未來的一大趨勢，未來貨幣基金功能的創(chuàng)新會在互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景下進(jìn)一步展開，提供更好的用戶體驗(yàn)、更完善更便利的產(chǎn)品功能，以及更多的應(yīng)用場景”。周曉明向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，要擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融，就要建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融時代的金融運(yùn)營，需要人力、物力、技術(shù)上的準(zhǔn)備，“我們現(xiàn)在已經(jīng)把電子商務(wù)部改名為‘互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)部’”。 互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)部又劃分為三個部門：原電子商務(wù)部主要負(fù)責(zé)商務(wù)合作和開發(fā)；另一部門叫做創(chuàng)新支持部，主要負(fù)責(zé)IT開發(fā)和數(shù)據(jù)挖掘；還有財富客戶部，主要負(fù)責(zé)客戶服務(wù)，作針對性的銷售。 天弘相關(guān)人士稱，未來天弘在向互聯(lián)網(wǎng)金融邁進(jìn)的路上，更多的還是要借鑒支付寶公司的管理經(jīng)驗(yàn)及組織架構(gòu)，對傳統(tǒng)的電商部門繼續(xù)強(qiáng)化，從職能、業(yè)務(wù)到人才配備更加符合互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)。 “天弘會持續(xù)深入開展互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺融合，深化和阿里巴巴、阿里小微金融旗下的平臺合作，并不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力。同時，根據(jù)增利寶上線后的情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，作好用戶數(shù)據(jù)研究，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)人群的需求特點(diǎn)進(jìn)一步拓展和布局電商產(chǎn)品線。” 據(jù)悉，天弘基金目前已打造了業(yè)內(nèi)最大的電商團(tuán)隊，該團(tuán)隊有50余人，其中財富客戶部30人，具體業(yè)務(wù)人員20人左右。 “傳統(tǒng)基金公司電商部做業(yè)務(wù)的人員少則幾個，多則十幾個”，南方某大型基金公司電商負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 “天弘未來將以互聯(lián)網(wǎng)金融為主要業(yè)務(wù)方向”，周曉明稱，余額寶業(yè)務(wù)才剛剛起步，目前和阿里的合作還是會在類似余額寶這方面，當(dāng)然也會探索其他模式，希望跟阿里各個平臺都有一個針對性的合作。 對于天弘基金主打互聯(lián)網(wǎng)基金的品牌，一位大型基金公司電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人持肯定態(tài)度。他認(rèn)為，未來要在互聯(lián)網(wǎng)金融版圖中占到一席之地，基金公司在戰(zhàn)略層面的決心很重要，如果公司篤定要走這條路，因而加大投入，就很有希望殺出一條血路。 天弘基金相關(guān)人士透露，余額寶項目包含有后臺、運(yùn)營、電商、品牌、投研，并涉及支付寶公司和金證股份（600446，收盤價14.90元），嚴(yán)格來講有好幾百人，天弘基金有十多個人也在這個項目組。 “投研要根據(jù)大數(shù)據(jù)，來做好資金頭寸的管理”，天弘基金相關(guān)人士稱，我們能夠動態(tài)地知道每日的申購和消費(fèi)量，這樣以來，只需留出一部分必要的頭寸就行了。 天弘客服部門在工作流程，人、財、物的投入，以及業(yè)務(wù)的梳理上都重新做了調(diào)整和安排，盡量符合互聯(lián)網(wǎng)金融的客服要求。比如客服人員工作的在線時間盡量符合網(wǎng)購人群的上網(wǎng)時間；在與客戶的交流中，語言風(fēng)格也要求在合規(guī)的前提下盡量使用符合互聯(lián)網(wǎng)人群的語言。 余額寶在客服方面有多個接口——支付寶客服、淘寶旺旺客服、天弘官網(wǎng)客服電話以及微博、微信等，其中支付寶是接受客戶咨詢的第一線。 互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)量巨大，客單量相對較小，這對交易處理能力的要求也更高。由于互聯(lián)網(wǎng)是全天候運(yùn)行的，傳統(tǒng)T+1、T+0、T+2等交易周期，在互聯(lián)網(wǎng)時代變得十分滯后。因此，未來基金交易要變“日”為“時”，大大縮短交易周期。 同時，互聯(lián)網(wǎng)是一個大數(shù)據(jù)平臺，要玩好互聯(lián)網(wǎng)金融，必須進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘?！坝羞@么多客戶，這么多數(shù)據(jù)，這么多用戶反饋意見，對我們是絕對有幫助的，前提是做好數(shù)據(jù)挖掘”，天弘基金相關(guān)人士稱。 值得一提的是，基金電商業(yè)務(wù)的異軍突起也凸顯了傳統(tǒng)基金公司電商人才的緊缺。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，天弘基金在招聘網(wǎng)頁上掛出了大規(guī)模的人才招聘信息，其中包括電商運(yùn)營專員、電商系統(tǒng)維護(hù)專員、電商商務(wù)合作專員，以及創(chuàng)新支持部的開發(fā)風(fēng)控人員、產(chǎn)品開發(fā)人員等。 初生牛犢尚未經(jīng)歷電商大促/ 截至目前，余額寶的規(guī)模已超過250多億元，已經(jīng)躋身大型貨幣基金行列。天弘基金通過和支付寶的合作一舉成名，這個原來僅有103億元規(guī)模的小型基金公司，瞬間讓其他基金公司羨慕不已。 8月9日，內(nèi)蒙君正（601216，收盤價9.51元）公布的半年報顯示，其持股36%的天弘基金上半年營業(yè)收入6189.99萬元，凈利潤達(dá)到852.52萬元，是天弘基金自2010年以來首度盈利。 不過值得注意的是，余額寶成立還不到兩個月，還是一個尚未經(jīng)歷過大風(fēng)浪的“初生牛犢”。平均每個賬戶僅2000元的余額寶是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的新生力量，但其畢竟歷時太短。 “余額寶成立之后，還未經(jīng)歷過淘寶的節(jié)日大促，真正考驗(yàn)它的時候還未到”，某電商人士表示。眾所周知，余額寶針對的是是支付寶用戶，其賬戶資金可以理解為消費(fèi)的剩余資金，本身是準(zhǔn)備用于下一筆消費(fèi)的。 與此同時，天弘基金內(nèi)部人員也在為備戰(zhàn)應(yīng)對電商“雙十一”大促忙活著，“對余額寶應(yīng)對電商大促的準(zhǔn)備是和其他基金完全不一樣的，用戶數(shù)量級別不一樣，對系統(tǒng)的考驗(yàn)、人力的需求，大額申購贖回、對投資的影響等都要考慮?！碧旌牖鹑耸糠Q，“余額寶不是發(fā)完就完了，它最主要的是成立后的后期運(yùn)營，不僅要經(jīng)受住用戶申購贖回的考驗(yàn)，整個系統(tǒng)也需要不斷的升級”。 紅利隨時消失產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵/ 余額寶的成功，不僅來自基金公司的努力，更離不開支付寶集全網(wǎng)之力將其作為典型進(jìn)行力推。 “成為典型之后，甲方乙方的關(guān)系變了，以前是阿里找基金，現(xiàn)在基金找阿里”，杭州某電商研究人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 淘寶在業(yè)內(nèi)被稱為“網(wǎng)購流量販子”，以賣流量來賺取收入，在淘寶開店需要支付廣告費(fèi)，上述人士稱。 “想必阿里不會只捧天弘一個，連蘇寧易購都有幾十家基金公司在對接，當(dāng)余額寶成為典型之后，是為了吸引更多的基金公司進(jìn)來?！痹撊耸空J(rèn)為。 未來隨著支付寶紅利的消失，天弘基金如何在發(fā)展的過程中繼續(xù)保持優(yōu)勢，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以及深化和阿里集團(tuán)旗下其他平臺的合作，將對天弘基金提出更大挑戰(zhàn)。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，天弘基金每年的發(fā)行數(shù)量都不是太多。截至目前，天弘基金旗下共有12只產(chǎn)品。今年以來，天弘基金共發(fā)行了兩只新產(chǎn)品，均為低風(fēng)險的固定收益型基金，其中一只是嵌入余額寶的增利寶，另一只是天弘穩(wěn)定定期開放債券型基金。 “我們不追求規(guī)模和數(shù)量，現(xiàn)在新產(chǎn)品發(fā)多了成本也受不了，另外都是搞一些同質(zhì)化的產(chǎn)品也沒意思”，天弘相關(guān)人士稱，一方面做老百姓看得懂的產(chǎn)品，另一方面產(chǎn)品設(shè)計要更貼合客戶的真實(shí)理財需求。 上海某基金公司人士稱，“天弘要在互聯(lián)網(wǎng)方面走得更遠(yuǎn)，產(chǎn)品及其業(yè)績是關(guān)鍵，產(chǎn)品線的完善更有利于在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深耕”。 重塑電商平臺基金公司“問道”淘寶 “基金公司的電子商務(wù)真是一朵奇葩?！蹦炒笮突鸸倦娮由虅?wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人感嘆，“從2003年到現(xiàn)在整整10年時間，既沒有哪家公司做大，也沒有哪家做跨，這不符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。” 然而現(xiàn)在，行業(yè)洗牌可能真要出現(xiàn)了。基金公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)面對外部的“對手”，雖然秉承“且戰(zhàn)”、“且合”、“且學(xué)”的態(tài)度，但未來能夠走多遠(yuǎn)，還需要時間來檢驗(yàn)。 基金公司接受淘寶“再教育”/ 最近兩周，在杭州接受淘寶線上基金銷售閉門培訓(xùn)的基金公司人士，深刻感受到自身的不足與差距。 “你們以前做的那根本不叫電商。”淘寶培訓(xùn)師直言不諱地告訴他們，那些充其量就是線上營銷。 另外，淘寶使用的營銷語言體系與基金公司原本直銷平臺上那些正式、專業(yè)的表述方式也有著天壤之別，淘寶將此稱之為產(chǎn)品包裝的“銳度”。 “要把你們原來那套思維換掉，不要拿證監(jiān)會、稽核檢查部來作為借口?！迸嘤?xùn)師表示。 據(jù)悉，這場費(fèi)用極高的培訓(xùn)吸引到了20多家基金公司參與。 “這些公司基本都是打算要在淘寶開店的?！庇袇⑴c培訓(xùn)的基金公司人士表示。 雖然參訓(xùn)人員私下議論稱，培訓(xùn)中頭腦風(fēng)暴出來的那些營銷方案肯定難以通過內(nèi)部合規(guī)審查，但大家仍紛紛感嘆“開了眼”。 上海一位基金公司人士表示，“我們現(xiàn)在的態(tài)度是不排斥任何渠道，先嘗試著做起來，銷量并不是重點(diǎn)，更多的是學(xué)習(xí)、取經(jīng)?！? 還有相當(dāng)一部分基金公司則選擇了觀望，或者干脆決定放棄淘寶這一渠道。 “我們對于淘寶是否有能力帶動權(quán)益類產(chǎn)品的銷售表示懷疑?！鄙钲谝晃换鸸臼袌霾咳耸勘硎?，“根據(jù)之前對直銷平臺客戶習(xí)慣的分析我們發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)渠道相比，這類客戶具有交易性很強(qiáng)的特點(diǎn)，他們通常在牛市的末尾或者某只基金業(yè)績爆發(fā)后進(jìn)入，一旦發(fā)現(xiàn)苗頭轉(zhuǎn)變又會迅速撤離?！倍捎诨甬a(chǎn)品業(yè)績通常“花無百日紅”，因此這類客戶常常是來也匆匆去也匆匆。 另一影響基金公司選擇的重要因素則是在淘寶開店的高額成本。 據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，目前在淘寶網(wǎng)經(jīng)營一家基金銷售門店所要開銷的費(fèi)用主要包括淘寶收取的服務(wù)費(fèi)、店鋪的“裝修”費(fèi)、系統(tǒng)平臺對接改造費(fèi)、營銷推廣費(fèi)用以及客服人員的人力成本。這些費(fèi)用加起來，最節(jié)省的公司第一年砸進(jìn)去的開店成本也輕松超過百萬。 基本固定的成本是店鋪“裝修”、系統(tǒng)改造以及人工成本。其中裝修費(fèi)大約在6萬元左右；系統(tǒng)平臺如果是基金公司在自建系統(tǒng)基礎(chǔ)上自己開發(fā)，則最低花費(fèi)需要10萬元左右，這種情況適用于一些系統(tǒng)基礎(chǔ)完善的大公司；而軟件開發(fā)公司收取的相關(guān)系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用大約50萬元；大公司通常從原有的客服人員中抽調(diào)客服人員，而如果通過外包公司聘用客服，一般的價格是3個人每月4萬元。 除此之外則是淘寶收取的服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)，由于淘寶網(wǎng)沒有基金第三方銷售牌照，不能按照管理費(fèi)分成的方式收取傭金，因此按照銷量不同采用了梯級服務(wù)費(fèi)。以銷售基金的日均保有量計算，不分基金類別，一年收取一次，第一年服務(wù)費(fèi)打五折。銷售1億元以下，收費(fèi)20萬元；銷售1億~3億元，收費(fèi)50萬元；銷售3億~5億元，收費(fèi)90萬元；銷售5億~10億元，收費(fèi)150萬元；銷售10~20億元，收費(fèi)250萬元；銷售20億元以上，收取400萬元。 按照這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，基金公司銷售量越大越有利可圖，即便對于管理費(fèi)最低的貨幣類基金而言。 而淘寶的意圖是引導(dǎo)基金公司先把基金類目做大，“在開始階段大家先不要搞內(nèi)部競爭，而是應(yīng)該齊心協(xié)力把基金類目的流量做上去，在淘寶的所有類目中占據(jù)一席之地。只有這個大的類目有了人氣和流量，大家才能一起生存下來?！碧詫毜呐嘤?xùn)師告訴基金公司參訓(xùn)人員。 但培訓(xùn)師表示，未來行業(yè)分化將勢在必行，“吃肉”的基金公司只會是少數(shù)幾家，大部分公司只能“喝湯”，甚至“餓死”。 外部銷售機(jī)構(gòu)沖擊來襲/ 同樣的分化在如今的基金公司電商和從事線上業(yè)務(wù)的第三方銷售機(jī)構(gòu)中已初露端倪。 據(jù)了解，一些基金公司電商部門經(jīng)營慘淡，遭遇部門裁撤、業(yè)務(wù)停滯。“這種情況很正常，今后或許很多公司就不做自有電商了，線上業(yè)務(wù)就通過第三方銷售機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)?！比A安基金電子商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝伯恩認(rèn)為。 目前通過第三方銷售機(jī)構(gòu)渠道賣出的產(chǎn)品在基金公司銷售版圖中所占的比例還很有限，但才成立一年的銷售機(jī)構(gòu)們并不掩飾其雄心壯志，他們除了分流傳統(tǒng)渠道的客戶外，也將吞食基金直銷平臺的客源。 “往后基金直銷平臺肯定會被邊緣化?！庇袖N售公司的高管認(rèn)為，“我們現(xiàn)在好多可以實(shí)現(xiàn)的東西他們都自嘆不如?！毕鄬χ毁u自家產(chǎn)品的基金公司電商平臺，以打造網(wǎng)上基金超市為目標(biāo)的銷售公司無異具有聚合優(yōu)勢。 謝伯恩認(rèn)為，第三方銷售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入是促使基金電商裂變分化的主要力量?！翱蛻粼诰W(wǎng)上購物時，‘公平’是其選擇的很重要因素，這也是為什么購物網(wǎng)站要透明地展示商品的信譽(yù)度、客戶評價等內(nèi)容。而這種“公平”性在只賣自家產(chǎn)品的基金公司直銷平臺上是不可能實(shí)現(xiàn)的?！? 但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，基金公司具有不可比擬的優(yōu)勢，因此自有其生存的空間?！拔覀兏私猱a(chǎn)品、更了解客戶、更專業(yè)?！鄙虾Ｄ郴鸸倦娮由虅?wù)主管表示，近幾年來所有基金電子商務(wù)方面的重大創(chuàng)新都是在基金公司的平臺上優(yōu)先實(shí)現(xiàn)的，再嫁接到其他機(jī)構(gòu)。 事實(shí)上，目前基金公司與外部銷售機(jī)構(gòu)總體上還是以相互合作姿態(tài)居多，而銷售機(jī)構(gòu)內(nèi)部的競爭更加激烈。目前獲得基金銷售牌照的機(jī)構(gòu)已經(jīng)有20家，但戰(zhàn)役才剛剛打響。 一直以來，第三方銷售機(jī)構(gòu)都旗幟鮮明地反對淘寶以及支付寶進(jìn)入基金銷售領(lǐng)域。去年第三方銷售機(jī)構(gòu)成立之初，證監(jiān)會官員在進(jìn)行調(diào)研時，就得到一些機(jī)構(gòu)的反饋——希望不要開放淘寶進(jìn)入基金銷售領(lǐng)域，否則大家可能都活不下去。 近一年過去了，雖然淘寶一直沒有拿到基金銷售牌照，但對于基金業(yè)務(wù)的籌備卻從未停止過。而支付寶一直被詬病為以“基金支付”之名行“基金銷售”之實(shí)，具有安全隱患等問題。 不過大多數(shù)機(jī)構(gòu)心里都明白：開弓沒有回頭箭?！艾F(xiàn)在證監(jiān)會也不大可能把余額寶停掉，否則會遭致罵名。”有銷售機(jī)構(gòu)高管認(rèn)為。 而下一步，當(dāng)淘寶或其他第三方銷售機(jī)構(gòu)已成氣候，基金公司自有電商發(fā)展壯大的希望就更加渺茫。 “基金電商要壯大必須要靠拉長業(yè)務(wù)鏈條，像現(xiàn)在這樣只賣自家基金，甚至只賣基金產(chǎn)品都是不夠的。”謝伯恩認(rèn)為。然而目前，尚無基金公司進(jìn)入線上第三方銷售領(lǐng)域。因此，基金公司退而求其次選擇了與其他銷售機(jī)構(gòu)合作。 近期幾只為線上銷售定制的基金產(chǎn)品獲批。據(jù)了解，這些產(chǎn)品設(shè)計更為貼近網(wǎng)上購買習(xí)慣，例如門檻低、到賬快。 大多數(shù)從事基金電子商務(wù)的人士對未來的方向并不明晰，但互聯(lián)網(wǎng)金融的美好愿景無異是令人振奮的，任何一個可能性都會引人躍躍欲試。