洋奶粉降價(jià)方案“扭捏”賣場(chǎng)促銷實(shí)為去庫(kù)存？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 郭夢(mèng)儀 實(shí)習(xí)記者 金喆 發(fā)自上海、北京、廣州    

每經(jīng)記者 王霞 郭夢(mèng)儀 實(shí)習(xí)記者 金喆 發(fā)自上海、北京、廣州

迫于國(guó)家發(fā)改委反壟斷調(diào)查的壓力，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)加入到降價(jià)的行列。繼惠氏、美素佳兒上周發(fā)布降價(jià)方案之后，多美滋、明治乳業(yè)、貝因美等品牌昨日（7月8日）陸續(xù)發(fā)布降價(jià)方案，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》實(shí)地走訪獲悉，雅培和美贊臣雖未宣布降價(jià)，但已在一些超市發(fā)起促銷活動(dòng)。

不過(guò)最早被爆出受到反壟斷調(diào)查的合生元卻堅(jiān)稱，公司回饋消費(fèi)者的方式是積分回饋，產(chǎn)品上市以來(lái)從未降價(jià)打折。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，未來(lái)乳業(yè)面臨整合，政府會(huì)選擇必要的扶持目標(biāo)，“目前國(guó)內(nèi)有700多家企業(yè)，扶大棄小是整體思路，有2/3的企業(yè)可能面臨倒閉或被收購(gòu)。如果合生元不‘聽(tīng)話’，被收購(gòu)的可能性很大”。

企業(yè)動(dòng)態(tài)

三大奶粉廠商公布細(xì)則 選擇性降價(jià)缺乏誠(chéng)意？

7月1日，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局證實(shí)，該局正在對(duì)合生元（01112，HK）、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、富仕蘭等數(shù)家奶粉企業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查。

這一次的反壟斷調(diào)查讓很多企業(yè)感到是“動(dòng)真格兒的”，重壓之下，多家奶粉品牌已作出反應(yīng)，開(kāi)始下調(diào)零售價(jià)格。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，繼惠氏、美素佳兒之后，多美滋、明治乳業(yè)、貝因美（002570，SZ）等品牌昨日（7月8日）陸續(xù)發(fā)布降價(jià)方案，其中多美滋主力產(chǎn)品降價(jià)5%~20%；明治乳業(yè)對(duì)珍愛(ài)系列奶粉產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)幅度為3%~7%；貝因美宣布嬰幼兒配方奶粉出廠價(jià)下調(diào)5%~20%。

乳業(yè)專家王丁棉昨日在接受記者采訪時(shí)表示，從目前各個(gè)企業(yè)的降價(jià)方案來(lái)看，宣布全線降價(jià)、主力產(chǎn)品降價(jià)的企業(yè)不多、降價(jià)幅度不大，企業(yè)似乎更多還是向政府表態(tài)“服軟”，借此來(lái)?yè)Q得輕罰的可能。

三企業(yè)公布降價(jià)細(xì)則/

多美滋嬰幼兒食品有限公司昨日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，多美滋已于7月3日宣布降價(jià)，計(jì)劃于今日起正式調(diào)整旗下主力產(chǎn)品的銷售價(jià)格，降價(jià)幅度為5%~20%，并將盡快促成在各零售終端實(shí)施。

多美滋成為繼惠氏、美素佳兒之后第三家公布降價(jià)方案的洋奶粉品牌。而根據(jù)多美滋的聲明，此次降價(jià)產(chǎn)品涵蓋了其在中國(guó)市場(chǎng)各個(gè)階段的高中端產(chǎn)品，包括新上市的熱銷產(chǎn)品優(yōu)階系列，“所有階段產(chǎn)品的用戶和不同層次的消費(fèi)者均可享受到此次降價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠。”此外，多美滋方面承諾，所有上述產(chǎn)品在今后一年內(nèi)保持價(jià)格不變。

除多美滋外，明治乳業(yè)和貝因美也于昨日公布了降價(jià)方案。明治乳業(yè)表示，公司近期將盡快對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有珍愛(ài)系列奶粉產(chǎn)品的全部4個(gè)單品進(jìn)行降價(jià)銷售，降價(jià)幅度為3%~7%，并在今后2年之內(nèi)以此優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

記者從明治乳業(yè)官方網(wǎng)站看到，“明治珍愛(ài)兒1嬰兒配方奶粉900g罐裝”降價(jià)4%、“明治珍愛(ài)寶2較大嬰兒和幼兒配方奶粉900g罐裝”降價(jià)3%、“明治珍愛(ài)童調(diào)制乳粉900g罐裝”降價(jià)7%、“明治珍愛(ài)媽媽調(diào)制乳粉900g罐裝”降價(jià)7%。公司承諾，之后不會(huì)更改標(biāo)簽或者包裝來(lái)蓄意提高價(jià)格。

貝因美昨日則公告稱，公司決定自2013年7月10日起對(duì)公司嬰幼兒配方奶粉主要品項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整，嬰幼兒配方奶粉主要品項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)下調(diào)5%~20%。

公司表示，通過(guò)本次價(jià)格調(diào)整有利于提升公司奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，2013年下半年公司將繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)部費(fèi)用控制、調(diào)整營(yíng)銷策略、優(yōu)化供應(yīng)鏈消化降價(jià)帶來(lái)的壓力，“本次價(jià)格調(diào)整行為不會(huì)對(duì)公司2013年整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著影響”。

對(duì)于貝因美降價(jià)的具體品類和降價(jià)幅度等細(xì)分信息，公司方面沒(méi)有公布，截至記者發(fā)稿時(shí)間也尚未回復(fù)記者的采訪。

至此，接受國(guó)家發(fā)改委反壟斷調(diào)查的乳企中，包括貝因美、惠氏、多美滋、美素佳兒等多家企業(yè)已經(jīng)公布降價(jià)公告和細(xì)則。截至記者發(fā)稿時(shí)間，合生元（01112，HK）、美贊臣、雅培等尚未傳出降價(jià)聲音。

“表態(tài)”換“輕罰”？/

作為最早公布降價(jià)信息的奶粉企業(yè)，惠氏由于降價(jià)的并非主力產(chǎn)品，其在被發(fā)改委肯定的同時(shí)，也外界被質(zhì)疑為“缺乏誠(chéng)意”。記者查詢惠氏官網(wǎng)公布的具體降價(jià)信息發(fā)現(xiàn)，惠氏宣布降價(jià)銷售市場(chǎng)上現(xiàn)有的金裝四維營(yíng)養(yǎng)配方產(chǎn)品名單中，并未包括相對(duì)利潤(rùn)較高的一段和二段嬰幼兒配方奶粉。

而之后降價(jià)的美素佳兒和多美滋則是一個(gè)強(qiáng)調(diào)“全線產(chǎn)品”，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“主力產(chǎn)品”，降價(jià)幅度或區(qū)間下限卻不高。中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)分析師宋亮此前接受記者采訪時(shí)表示，之前處于觀望狀態(tài)的企業(yè)，其實(shí)都在一方面考慮怎樣向發(fā)改委表現(xiàn)主動(dòng)，另一方面則是考慮怎樣降價(jià)比較合適。

王丁棉在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在奶粉企業(yè)的降價(jià)更多是做給政府看，通過(guò)一些降價(jià)的措施來(lái)配合政府的調(diào)查，作出一定的表態(tài)來(lái)示好。

“美素佳兒全線降價(jià)，（幅度）也只有5%，其實(shí)這是比較小的幅度。其余的品牌幾乎都沒(méi)有宣布全線降價(jià)，都是選擇性降價(jià)，這樣來(lái)看對(duì)產(chǎn)品銷售其實(shí)影響不大。”王丁棉說(shuō)，“奶粉企業(yè)也知道政府要處罰他們，不表態(tài)不行。因此就選擇性降價(jià)，把銷量不大、利潤(rùn)相對(duì)低的產(chǎn)品拿幾個(gè)出來(lái)做做樣子交差。”

根據(jù)《反壟斷法》，對(duì)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)調(diào)查的涉嫌壟斷行為，最高可處以年?duì)I業(yè)額10%的罰款，但是被調(diào)查的經(jīng)營(yíng)者承諾在一定期限內(nèi)采取具體措施消除該行為后果的，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以決定中止調(diào)查。企業(yè)根據(jù)自身整改措施不同，可能會(huì)受到不同程度的懲處。

“表態(tài)與不表態(tài)是兩種不同的概念，如果不表態(tài)，將可能受到相對(duì)嚴(yán)厲的處罰。因此企業(yè)希望通過(guò)這種方式來(lái)獲得較低的處罰。”王丁棉判斷，其他品牌降價(jià)也是早晚的問(wèn)題。

對(duì)于降價(jià)幅度，王丁棉預(yù)測(cè)，企業(yè)也不會(huì)全線產(chǎn)品降價(jià)，降價(jià)幅度也不會(huì)很高，“如果有8%~10%，就很了不起了，預(yù)計(jì)基本都會(huì)在5%~8%之間。事實(shí)上，洋品牌的利潤(rùn)點(diǎn)也沒(méi)有之前那么高了，前幾年在20%左右，現(xiàn)在也只有10%~15%了”。

宋亮告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此次降價(jià)并不意味著此后價(jià)格能夠降下來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看，最終起決定性作用的會(huì)是市場(chǎng)行為。