手表直營:更個性 更文化

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳好    

每經(jīng)記者 陳好

1月24日，瑞士雷達表（RADO）在重慶解放碑搭了一個非常漂亮的舞臺，并邀請全球形象代言人劉若英到場，為RADO全國第二家直營店隆重揭幕。該店位于重慶最繁華的核心商圈——金鷹廣場內(nèi)，在此之前，SWATCH集團的歐米茄、漢米爾頓、浪琴、美度、天梭等品牌也相繼在此設(shè)立直營店。

腕表的銷售模式一般有直營和代理兩種，品牌一般都在上海、北京的標志性商業(yè)區(qū)開設(shè)自營的形象店。2012年開始，腕表行業(yè)涌現(xiàn)了一股品牌開設(shè)直營店的風潮，從上海、北京，到杭州、沈陽、成都、重慶，隨著一些大型高檔商業(yè)地產(chǎn)的興起，腕表品牌的直營店也悄然出現(xiàn)。

直營店二級城市延伸

奢侈品從上世紀80年代起進入中國，經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段。近年來，奢侈品牌類別呈多樣化特征，消費的理念也正從“小件”向“大件”、從“產(chǎn)品”向“服務(wù)”和“文化體驗”擴展。

在進入中國市場之初，奢侈品牌大多采用代理模式銷售。隨著在中國市場的進一步發(fā)展，目前正在從代理轉(zhuǎn)向直營模式為主。

高檔腕表品牌近年也加強了直營店的拓展。據(jù)業(yè)界人士透露，歷峰集團和Swatch集團近年來積極著手并鼓勵品牌加快直營形象店的建設(shè)。歷峰集團下屬眾多品牌在上?；春Ｂ?96號的直營店群體開業(yè)，曾一度震驚業(yè)界。這次Swatch集團一舉拿下重慶金鷹廣場一樓，在重慶黃金商業(yè)地段開出6個品牌的直營店，可謂大手筆。

從北京、上海，到杭州、沈陽、成都、重慶，腕表巨頭們看到了中國二線城市的消費潛力，因此直營銷售渠道的建設(shè)也逐步深入，在重點城市的重要商業(yè)地段的圈地運動也由此展開。去年6月歐米茄在成都萬象城開出西南地區(qū)首家自營旗艦店，營業(yè)面積達150平方米、裝潢風格簡潔優(yōu)雅、燈光色調(diào)柔和舒適，店內(nèi)的產(chǎn)品也非常齊全。此后幾個月里，浪琴表進駐成都來福士廣場，開出在成都第一家直營店。ZENITH、宇舶等一批高級腕表的直營店也將隨著成都IFS（國際金融中心）的開業(yè)逐一亮相……

直營強化購物體驗

品牌為何要加強直營店的建設(shè)？直營店的功能在哪里？

早在2008年，歷峰集團旗下的江詩丹頓選址上?；春Ｖ新?96號一座始建于1927年的海派建筑，建設(shè)自營的“上海江詩丹頓之家”。該店除了發(fā)售江詩丹頓最新最齊全的產(chǎn)品，還設(shè)有中國最大的品牌客戶服務(wù)中心，為客戶提供手表的維修和保養(yǎng)服務(wù)，包括清洗、拋光、打磨等。客戶還可以在VIP名表保險箱中存入14款手表，由制表師定期維護和保養(yǎng)。寶珀去年底開業(yè)的上海新天地直營店，同樣也包含著銷售、維修、文化展示、私人聚會等多功能。斯沃琪集團（SwatchGroup）中國區(qū)總裁陳素貞女士曾對 《每日經(jīng)濟新聞》記者說：開設(shè)品牌直營店投資巨大，這是Swatch集團重視中國市場的表現(xiàn)，希望借直營店提升品牌在城市的形象。而瑞士雷達表中國區(qū)副總裁萬志飛先生在金鷹直營店開業(yè)當天公開表示：直營店的功能是品牌形象展示，通過與市場、顧客面對面接觸，更直接地了解市場情況，同時為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和更舒適的購物享受。

經(jīng)營模式主力仍是經(jīng)銷商

對于品牌的直營店建設(shè)，經(jīng)銷商們喜憂參半。成都當?shù)刈钪匾耐蟊斫?jīng)銷商亨得利鐘表副總經(jīng)理在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，品牌在直營店的選址方面充分考慮了與經(jīng)銷商店的距離，制定合理的銷售半徑，所以直營店在成都開出后，并沒有給經(jīng)銷商帶來太多的壓力和競爭。相反隨著直營店的增多，品牌的宣傳投入也在增加，也會在一定程度上拉動經(jīng)銷店的銷售。亨吉利名表中心成都營業(yè)經(jīng)理孫坤直言：“當奢侈品發(fā)展到一定階段，發(fā)展直營店是一種普遍現(xiàn)象，也是一種趨勢。直營店和經(jīng)銷商店，存在一定的競爭這是不可避免的，但是直營店在服務(wù)和產(chǎn)品陳列上會給我們提供更好的模板，有助于經(jīng)銷商店的改進和完善。在直營店與經(jīng)銷商店共存互補之中，市場得到拓展，消費者得到更好的服務(wù)，其積極的意義更為重要。”

嘉賓訪談

直營店核心是品牌文化

1月24日，RADO瑞士雷達表中國區(qū)副總裁萬志飛、瑞士雷達表全球形象代言人劉若英作為嘉賓為重慶金鷹廣場直營店開幕剪彩。剪彩儀式結(jié)束后，萬志飛接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）采訪。

NBD：2012年對于很多高價位的奢侈品來說非常艱難，雷達的情況如何？

萬志飛：2012年雷達在中國保持了穩(wěn)定的增長，增長率達到了兩位數(shù)，其原因我認為跟中國經(jīng)濟大環(huán)境密切相關(guān)。盡管經(jīng)濟增長放緩，但是中國仍舊是全球最重要的經(jīng)濟中心，加上一些新富人群的增加，所以中國消費者對高端消費品的需求仍然非常旺盛。

NBD：雷達在去年得以保持穩(wěn)定的增長，其關(guān)鍵因素有哪些？

萬志飛：未來腕表消費必將進入個性化時代，而雷達表創(chuàng)新的DNA順應(yīng)了這個趨勢，這是我們穩(wěn)固于市場的決定性因素。我們注重設(shè)計的變化和高科技新材質(zhì)的應(yīng)用，所以我們每年都會推出有亮點的新產(chǎn)品，以求擴大我們的顧客群，吸引年輕的消費者。另一方面，近年來我們加強了品牌文化推廣，通過媒體投放、公關(guān)活動，消費者更加認同雷達的品牌文化。

NBD：設(shè)立直營店的目的和期望是什么？

萬志飛：中國奢侈品市場的發(fā)展邁向了新階段。之前品牌更多地強調(diào)進入重點城市，進行銷售網(wǎng)點的拓展，比如在什么樣的商場、什么樣的城市，品牌開出專柜專賣店，自然就有銷售。如今，已經(jīng)進入強調(diào)購物體驗的新階段，消費者更看重購物環(huán)境的舒適度，服務(wù)的專業(yè)性和售后的完善、延續(xù)性等，這些要求從某種程度上講，是普通的代理商、經(jīng)銷商店鋪比較難做到的。所以，直營店的核心功能，是品牌文化的展示和品牌了解市場的窗口。

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