耐克執(zhí)拗“劉翔”商標(biāo) 分析稱意在保持品牌影響力

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

一場(chǎng)商標(biāo)案將劉翔和耐克再一次聯(lián)系到一起，而這一切緣于耐克對(duì)劉翔的姓名、形象作為商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)化使用的堅(jiān)持。

對(duì)于耐克和劉翔這一對(duì)“黃金搭檔”，有消息稱，早在2004年劉翔成名前，耐克就同劉翔簽訂了協(xié)議，并申請(qǐng)注冊(cè)了一系列特別為劉翔而設(shè)計(jì)的商標(biāo)，主要包括"liuxiang"、"LX"以及飛人跨欄的圖形等。

但這一系列的商標(biāo)中，卻看不到飛人中文名--“劉翔”的商標(biāo)。

事實(shí)上，耐克公司曾經(jīng)向商評(píng)委提出注冊(cè)“劉翔”作為商標(biāo)，沒(méi)有獲得商評(píng)委的核準(zhǔn)。而商評(píng)委拒絕耐克的原因是由于一家上海劉翔實(shí)業(yè)有限公司的存在。

據(jù)了解，1986年7月，上海劉翔實(shí)業(yè)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“劉翔牌”的商標(biāo)，其申請(qǐng)注冊(cè)的種類為服裝，商標(biāo)的專用權(quán)期限要到2017年。上海劉翔實(shí)業(yè)有限公司的這一注冊(cè)商標(biāo)由“劉翔牌”漢字及鷹的圖形構(gòu)成。

商評(píng)委認(rèn)為，此前上海劉翔實(shí)業(yè)有限公司注冊(cè)的“劉翔牌”商標(biāo)中，“牌”字的顯著性較弱，“劉翔”二字最容易被人記住和識(shí)別。因此，耐克公司申請(qǐng)注冊(cè)的“劉翔”商標(biāo)，容易使普通消費(fèi)者誤認(rèn)為兩者之間存在關(guān)聯(lián)，且兩個(gè)商標(biāo)的注冊(cè)種類均為服裝類商品，因此駁回了耐克公司的申請(qǐng)。

不過(guò)，商評(píng)委的裁定并不能打消耐克對(duì)“劉翔”商標(biāo)的執(zhí)拗。

近日，耐克公司將商評(píng)委訴至法院，北京市一中院日前開庭審理了此案。

有報(bào)道稱，面對(duì)商評(píng)委給出的理由，耐克公司的代理人表示，基于劉翔的巨大知名度和耐克公司在全球的影響力，消費(fèi)者不會(huì)把耐克公司申請(qǐng)的“劉翔”商標(biāo)和在先的“劉翔牌”商標(biāo)混淆在一起。但商評(píng)委的代理人則強(qiáng)調(diào)，不管劉翔的知名度有多高，都不能侵犯在先商標(biāo)的權(quán)利。至于劉翔本人對(duì)其姓名權(quán)的使用或進(jìn)行商品化，他們不予置評(píng)。

對(duì)于耐克這次起訴商評(píng)委的舉動(dòng)，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，耐克堅(jiān)持注冊(cè)劉翔商標(biāo)的原因是因?yàn)閯⑾柙谥袊?guó)的知名度和影響力較高，能產(chǎn)生良好的宣傳效果。

熊曉坤認(rèn)為，目前耐克注冊(cè)了"liuxiang"、"LX"以及飛人跨欄的圖形等商標(biāo)，但是由于不能直接使用“劉翔”商標(biāo)，這些劉翔拼音或拼音簡(jiǎn)寫的商標(biāo)并未給耐克帶來(lái)較理想的宣傳效果，為此耐克想通過(guò)爭(zhēng)奪“劉翔”商標(biāo)，進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的知名度。

不過(guò)，記者采訪的多名業(yè)內(nèi)人士均表示沒(méi)有看到耐克在市面上推出以"liuxiang"、"LX"或飛人跨欄的圖形等作為商標(biāo)的產(chǎn)品。

對(duì)此，品牌營(yíng)銷專家李志起表示，耐克特別擅長(zhǎng)運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)自己的商業(yè)利益，所以耐克在推出一個(gè)主品牌的同時(shí)往往會(huì)把主品牌周邊涉及的符號(hào)化東西設(shè)計(jì)成商標(biāo)去注冊(cè)，但耐克并不一定要使用這個(gè)商標(biāo)去推出相應(yīng)產(chǎn)品。

“這可能是耐克的慣性動(dòng)作，對(duì)‘劉翔’和其延伸商標(biāo)的保護(hù)，除了為了日后發(fā)展著想，另外也是為了防備一定的風(fēng)險(xiǎn)。”李志起解釋道。

值得注意的是，近8年來(lái)，耐克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的選擇上似乎一直比較“偏愛”劉翔，但對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)員而言，劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯還能持續(xù)多久一直是業(yè)內(nèi)熱議的話題。

對(duì)此，體育營(yíng)銷專家紀(jì)寧告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，劉翔作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值肯定是在走下坡路，但運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值不止是短期的事件營(yíng)銷價(jià)值，而是一個(gè)和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)擔(dān)心的是，盡管耐克公司表示已經(jīng)得到劉翔本人的合法授權(quán)，因此有權(quán)把劉翔的姓名、形象作為商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)化使用。但是這樣的授權(quán)是否會(huì)隨著耐克和劉翔的合作中止而失效？如果那樣的話，耐克苦苦追求的“劉翔”商標(biāo)能用上幾年？

對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系上耐克方面詢問(wèn)劉翔和耐克簽約時(shí)對(duì)于其姓名商業(yè)用途授權(quán)的協(xié)議內(nèi)容，但耐克中國(guó)區(qū)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人“以此事正在司法程序中, 我司不便就此事發(fā)表言論”為由，拒絕提供任何信息。