寶馬新X1再降“身價(jià)”搶先入市“入侵”主流合資品牌細(xì)分市場

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

國產(chǎn)寶馬X1在上市不足8個月的時(shí)間，就迎來了全新改款。

11月13日，全新一代寶馬X1正式上市，推出了價(jià)格更加實(shí)惠的手動車型，其官方指導(dǎo)價(jià)直接降至25.9萬元起。

寶馬為豪華品牌定出貼近 “平民”價(jià)格的作法已經(jīng)不是頭一次，從上一代國產(chǎn)X1到國產(chǎn)3系均是如此。華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷表示：“制定具有競爭力的價(jià)格已經(jīng)成為寶馬目前定價(jià)的一個重要原則?！?/p>

“寶馬這一原則的落地，和目前我國豪華車市場的激烈競爭、歐洲市場向中國市場壓貨，以及未來寶馬在華加速發(fā)展的戰(zhàn)略有著必然的聯(lián)系?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

寶馬X1此次以低價(jià)入市，為即將國產(chǎn)的奧迪Q3定價(jià)出了一道難題。不僅如此，寶馬X1殺入25萬元的價(jià)格區(qū)間，還將侵蝕目前已經(jīng)陷入困境的日系車市場。

定價(jià)原則的延續(xù)

全新一代寶馬X1首次將手動版車型進(jìn)行國產(chǎn)，目的是要進(jìn)一步拉低寶馬X1的市場價(jià)格，降低豪華車的門檻。

事實(shí)上，寶馬降低入門級車型價(jià)格的市場策略已經(jīng)延續(xù)多時(shí)。今年年初寶馬X1上市時(shí)，就以28.2萬元起的低價(jià)入市。今年7月，國產(chǎn)寶馬新3系推向市場，32.65萬元起的低價(jià)再次吸引消費(fèi)者的目光。

由于價(jià)格具有優(yōu)勢，寶馬X1和新3系上市之后均取得了不錯的成績。

據(jù)戴雷介紹，截至10月底，寶馬X1的銷量已經(jīng)達(dá)到3.1萬輛，同比增長100%，這款車在華累計(jì)銷量為5萬輛。寶馬3系亦成績不凡，10月華晨寶馬新3系銷售了3818輛，同比增長47.2%。

“新X1上市，我們繼續(xù)為其制定了具有競爭力的價(jià)格。目前制定有競爭力的價(jià)格已經(jīng)成為寶馬在華的一項(xiàng)重要定價(jià)原則。這體現(xiàn)了我們保持競爭力、鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位的決心和信心?！贝骼妆硎尽?/p>

但這項(xiàng)定價(jià)原則在業(yè)內(nèi)也有不少質(zhì)疑之聲，一些人認(rèn)為：“所謂的低價(jià)位，實(shí)際上只是為了吸引眼球，真正的低價(jià)位車型并非會進(jìn)入終端銷售?！?/p>

一位寶馬經(jīng)銷商告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“目前新寶馬3系價(jià)格最低的320Li手動版，從上市到現(xiàn)在基本處于有價(jià)無車的狀態(tài)。華晨寶馬X1手動車型未來很可能也將面臨這樣的局面。”

內(nèi)外雙重壓力

面對中國豪華車市場的激烈競爭，歐洲市場的庫存車輛壓向中國，寶馬在中國推出“具有競爭力”的定價(jià)原則是形勢所迫。

今年以來，豪華車市場價(jià)格下滑明顯。雖然寶馬大中華區(qū)總裁史登科多次表示：“寶馬不降價(jià)，不會參與價(jià)格戰(zhàn)”，但其他豪華品牌的大幅降價(jià)的，給寶馬帶來了不小的壓力。

時(shí)至年底，豪華品牌的新一輪價(jià)格戰(zhàn)又拉開了帷幕，寶馬在不參與價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上依然要保持車型的競爭力，制定具有競爭力的官方指導(dǎo)價(jià)成為必行之路。

同時(shí)，在歐洲市場不斷下滑的背景下，不少歐洲汽車巨頭為了消化庫存，不斷向中國市場壓貨，寶馬也不例外。

此前有媒體報(bào)道稱，歐洲市場正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這一狀態(tài)可能還要延續(xù)很長一段時(shí)間。因此，部分原定銷往歐洲的寶馬車輛配額被轉(zhuǎn)移至中國等購買力更強(qiáng)的市場，借此消化庫存。

就在來自歐洲的巨大庫存壓力轉(zhuǎn)向中國時(shí)，史登科又為寶馬制定了更具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)：“隨著寶馬在中國市場競爭力不斷增強(qiáng)，未來三年寶馬要在累計(jì)銷量突破100萬輛的基礎(chǔ)上，再突破100萬輛?！?/p>

面對來自內(nèi)外的共同壓力，寶馬要想推動銷量繼續(xù)上升，價(jià)格成為最直接的手段。

爭奪合資品牌份額

雖然寶馬的定價(jià)原則是在當(dāng)前的市場壓力下確定的，但這一定價(jià)機(jī)制仍給競爭對手帶來巨大的威脅。

在寶馬X1今年3月國產(chǎn)，并以跌破30萬元的價(jià)格推向市場時(shí)，便有不少行業(yè)人士表示：“這將對即將國產(chǎn)的奧迪Q3帶來威脅。奧迪Q3明年上市之后，能否拿出更具競爭力的價(jià)格，成為其制勝的關(guān)鍵?！?/p>

不僅如此，寶馬X1殺入25萬元的價(jià)格區(qū)間，或?qū)⒋罅啃Q食大眾、豐田、本田等合資品牌車型的市場份額。

就日系SUV市場來看，主流車型無外乎RAV4、漢蘭達(dá)、CRV、奇駿等幾款，這些車型的價(jià)格均集中在20萬~25萬元的價(jià)格區(qū)間。

“僅從價(jià)格來看，寶馬X1的價(jià)格并沒有對它們帶來威脅，但是從品牌價(jià)值、產(chǎn)品殘值等綜合因素考慮，寶馬X1對日系SUV車型形成了巨大的壓力?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

該人士補(bǔ)充道：“雖然寶馬25.9萬元的這款車并不是X1的主導(dǎo)車型，終端車型也會非常少，但是這款車給消費(fèi)者傳遞出寶馬X1門檻進(jìn)一步降低的信號，這一營銷策略對消費(fèi)者認(rèn)知程度改變的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過價(jià)格本身?！?/p>

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